Pazarlamanızla ilgili bir kanıt ister misiniz?
Son güncelleme: 28 Temmuz 2014
Bugünlerde kadın dergilerindeki reklamlara bir göz atın ve "gibi terimlerle bir tıp dergisi okuduğunuzu düşündüğünüz için neredeyse affedilebilirsiniz."klinik olarak kanıtlanmış", "dermo-klinik denemeler", "in vitro test" ve kulağa etkileyici gelen kimyasal isimler her ikinci sayfada dolanıyor.
Eczane ve süpermarket rafları, kırışıklıklara savaş açmayı vaat eden kozmetiklerle doludur ve ambalajlardaki ufacık baskı, her zaman bilimsel bir dayanak olduğunu iddia eder. Denek numaraları ve sonuçlarıyla birlikte klinik deneyler olarak adlandırılanlara bile göndermeler var - tek eksik laboratuvar önlüğündeki test tüpü kullanan boffin. Ve bazen sadece iyi bir önlem almak için yine de bir tane atarlar!
Peki, bu süslü iddiaların bir anlamı var mı, yoksa tüketiciler bilim kılığına girmiş sofistike bir pazarlama biçimi tarafından baştan mı çıkartılıyor? Reklamverenleri kontrol altında tutmak için ticaretin bazı püf noktalarına ve yürürlükteki düzenlemelere bakıyoruz.
Bilim satıyor
Kozmetikte bilim nasıl, ne zaman ve neden bu kadar seksi hale geldi? 1980'lerde kozmetik reklamları, klinik deneylere ve fantezi kimyasallara yönelik yüksek teknoloji referanslarını içermeye başladı. Bu arada, popüler kültürde bilimin artan varlığı, onu laboratuvardan çıkarıp ana akım haline getiriyordu - düşünün Efsane Avcıları, Al Gore ve Dr Karl Kruszelnicki.
Topluluk bilim fobisi azaldıkça, reklamcılar bilimi tamamen yeni bir düzeyde sömürdüler. Kalabalık bir ortamda ürünlere saygınlık katmak için insanların anlayabileceği bilimi kullanmak pazar yeri. Bir ürünün işe yaradığını "kanıtlayabilen" bir reklam, kulağa bilimsel gelen testler ve içerikler sayesinde, bu ürüne rakiplerine göre bir avantaj sağlıyor gibi görünüyor.
Kozmetik şirketlerinin ne tür bilimsel görünen iddiaları kullanmaktan hoşlandığını görmek için dergilere göz attık ve pazarlama patlamalarına göz attık. Bunlardan bazıları.
"Klinik olarak kanıtlanmış"
Pek çok ürün "klinik olarak kanıtlanmış" olduğunu iddia ediyor, ancak bu terimin kullanımıyla ilgili olarak düzenleyiciler tarafından belirtilen kriterleri karşılamamaktadır.
Düzenleyicilere göre, terimin reklamcılıkta kullanılması "kesin bir şekilde sağlam bir şekilde desteklenmedikçe düşünülmemelidir bile. reklamı yapılan ürün veya aynı formülasyon üzerinde yürütülen tasarlanmış, yayınlanmış, hakemli klinik denemeler".
"Klinik olarak kanıtlanmış" bir iddiada bulunmak için, destekleyiciler belirli bir ürün için yalnızca kanıtları değil, tüm kanıtları da dikkate almalıdır. bir veya iki deneme - bu nedenle, denemelerin çoğunluğu bir şeyin hiçbir etkisi olmadığını gösteriyorsa, reklamveren birkaç tanesini vurgulayamaz. yaptı. Ve bu iddiada bulunmak için bir deneme yeterli değildir.
"Dermo-klinik"
Bir reklamda "klinik" kelimesini kullanın ve anında güvenilirlik elde edin. "Dermo" ekleyerek daha uzun yapın ve kulağa gerçekten çok tıbbi geliyor. Buradaki ironi, "dermo-klinik" teriminin reklam endüstrisinin bir icadı gibi görünmesi ve henüz bilimsel ve tıbbi endüstrilerde benimsenmemiş olmasıdır.
"In vitro testler"
Bu kulağa bilimsel geliyor, laboratuvarların test tüpleri ve mikroskoplarla dolup taşan görüntülerini canlandırıyor. Ve elbette in vitro olan da budur: cam içinde, örneğin bir test tüpünde veya petri kabında gerçekleşen testler.
Kozmetikler, özellikle yaşlanma karşıtı kremler söz konusu olduğunda, testler cilt kültürleri veya hücresel bileşenler üzerinde spesifik aktif bileşenler kullanılarak yapılır. Kanıtlanabilir bir etkiye sahip oldukları gösterilebilse de, bu mutlaka ürünün bir bütün olarak kullanılması anlamına gelmez: diğer bileşenler aktif bileşene müdahale eder, son üründe çok seyreltilebilir ve birçok madde dış katmana nüfuz edemez. deri.
"Tüketici algısı çalışması"
Doğru bilimsel denemelerin anahtarı nesnelliktir. Bir ürün herhangi bir etki gösterecekse, bunlar objektif olarak ölçülmelidir: cilt testleri için bu genellikle tedaviden önce ve sonra alınan fotoğraf veya silikon kırışıklık kalıplarını içerir.
"Algı" kesinlikle ölçüm değildir ve "tüketici algı çalışması" objektif değildir. Kullanıcılara ürünün etkili olduğunu düşünüp düşünmediklerini sormak olan bir "öz değerlendirme" de objektif değildir. "Birkaç kişi işe yaradığını düşünüyor", kanıta eşit değildir.
kimya aşırı yüklenmesi
Kozmetik şirketleri, ürünlerindeki sihirli bileşenlerden bahsetmeyi çok seviyor ve daha önce hiç duymadığınız veya telaffuz edemediğiniz bir şey iyi olmalı. Başka bir deyişle, başka bir isimle tetrahidroksipropil etilendiamin bu kadar tatlı kokmaz.
Ancak muhtemelen daha da iyisi, Pro-Xylane veya Nutrileum gibi gizli ticari markalı bir isimdir ve bu, o kadar gizli ve fantastik olduğunu ima eder ki, rakiplerinin gerçekte ne olduğunu bilmelerini istemezler.
anlamsız karşılaştırmalar
Reklamverenler, ürünlerini başka bir ürünle olumlu bir şekilde karşılaştırmayı severler. Ama bu adil bir karşılaştırma mı?
Örneğin, "saç 4 kat daha pürüzsüz" iddiasında bulunan saç ürünleri reklamını düşünün. Neye göre daha yumuşak? İnce baskıyı okuyun ve şampuan artı saç kremi artı serumu tek başına bir şampuanla karşılaştırdıklarını göreceksiniz. Bu adil bir test mi?
Şampuan, doğal bir yağlayıcı olan sebumu saçtan uzaklaştırır. Bu, saç kütikülünü pürüzlü hale getirir ve saç daha kolay karışır. Saç kremi, kütikülü yumuşatan ve ışığı yansıtan saç üzerinde bir kaplama oluşturur, böylece saçınız parlak görünür ve taranması kolaydır. Bu nedenle, test kombinasyonlarının tek başına şampuandan daha üstün sonuçlar vermesi şaşırtıcı değil. Ancak çoğu koşullandırma kombinasyonu muhtemelen aynı şeyi yapar.
Reklamlarda ve pazarlamada iddiaların düzenlenmesi
tarafından denetlenen mükemmel bir Terapötik Ürün Reklam Kodu vardır. Terapötik Ürünler İdaresi (TGA), ilaçlar, tıbbi cihazlar ve bitkisel ve tamamlayıcı tedaviler gibi tedavi edici mallar hakkında ileri sürülebilecek iddia türlerini açıklar.
Kozmetik şirketleri bu düzenlemelere bağlı değildir çünkü kozmetikler tedavi edici olarak kabul edilmez. Terapötik bir ürün, fizyolojik bir süreci etkilemek, inhibe etmek veya değiştirmek de dahil olmak üzere çeşitli şekillerde tanımlanır. kişiler…” Kozmetik ise, görünüm veya koku değiştirme gibi geçici ve yüzeysel etkiye sahip ürünler veya temizlik.
"Kozmesötiklerin" yükselişi
Kozmetik ve terapötik arasındaki çizgi, kozmetiklerin popülerleşmesiyle giderek daha da bulanıklaştı. geçici bir kozmetikten daha fazlasını içeren kozmetikleri tanımlamak için "kozmesötikler" kavramı Efekt. yaşlanma karşıtı kremler ve losyonlar genellikle bu kategoriye girer.
Sorun şu ki, kozmetik bir etkiden daha fazlasına sahip olduklarını iddia etmeye başladıklarında, terapötik bir ürün tanımını karşılama riskiyle karşı karşıya kalırlar ve TGA'nın yetki alanına girerler. Bu nedenle, reklamlarda ve pazarlamada, etkinin sadece kozmetikten daha fazlası olduğunu açıkça belirtmek yerine ima ederler - bu nedenle "kırışıklıkları azaltır" yerine "kırışıkların görünümünü azaltır" derler.
Bazıları çok ileri gitti ve terapötik iddialar, iddiaları reklamlardan kaldırmaları için onları uyaran düzenleyicilerin dikkatine sunuldu. Çoğu kişi bunu yapmayı kabul ediyor, ancak orijinal reklam gösterimi muhtemelen satışları artırdı, bu nedenle hasar - veya bakış açınıza bağlı olarak fayda - zaten yapıldı.