Hur Apple kan ta sig an Amazon – och vinna

Efter att ha sett den här veckan meddelande från Apple När jag marknadsförde årets bästa titlar från Apple Books, tillsammans med en ny funktion för Året i recension, hade jag förmodligen samma tanke som många: "Apple bryr sig fortfarande om att sälja e-böcker?"

För att vara rättvis kan du inte skylla på företaget för att vara pistolskygg. För tio år sedan fann Apple sig själv i trådkorset i en utredning av justitiedepartementet om prisfastställande e-böcker, och nedfallet av det fallet påverkade inte bara Apples befintliga satsning på e-böcker, utan också svalnade sannolikt all glöd det hade för att konkurrera på marknaden i framtiden.

Tyvärr slutade det fallet också med att bara befästa dominansen för marknadens största aktör, Amazon. Så, ett decennium senare, skulle Apple fortfarande kunna utmana den giganten på ett effektivt sätt? Kanske. Men inte bara skulle de behöva vara närvarande, utan företaget skulle behöva ta några ganska djärva steg.

Kolla in det

Det är lite av en överraskning även för mig själv att jag läser det mesta på e-bok nu för tiden. Lika mycket som jag älskar pappersböcker är det allt svårare att rättfärdiga utrymmet de upptar i mitt hem – plus att bekvämlighetsfaktorn med omedelbar tillfredsställelse är svår att slå.

Men det som har tippat mig över kanten mer än något annat är tillgången till ett brett utbud av gratis e-böcker –Rättslig gratis e-böcker tillgängliga från mitt lokala bibliotek. De Libby appen gör att jag enkelt kan kolla in e-böcker och läsa dem på min Kindle eller Kobo e-läsare, samt hålla kvar en kö av böcker som jag vill läsa när de är tillgängliga. (Ja, spärrar kan ta lång tid, och bibliotekslicenser från förlag är alltför restriktiva, men det är en historia för en annan gång.)

Apple Books finns dock ingenstans på denna arena. Ja, du kan läsa en bok direkt i Libby-appen på din iPhone eller iPad eller få den levererad till din Kindle-läsare. Du kan till och med ladda ner en ePub-fil i Adobes hemska Digital Editions kopieringsskyddsformat för att läsa någon annanstans, även om det kräver att du hoppar genom så många ringar att du tror att du är på ett hinder kurs. Men den bästa upplevelsen i klassen förblir Kobos: när du har länkat din Kobo-läsare till ditt bibliotekskonto, dyker böcker som du kollar ut bara upp på din e-läsare.

Jag kan inte låta bli att tro att Apple missar en enorm möjlighet här, och jag undrar om en del av kampen är den splittrade mentaliteten mellan Apple Books som läsapp och Apple Books som intäktsgenererande service. Saken är den, att förbättra den förra i slutändan hjälper den senare, och att inte ha något sätt att länka till bibliotekslån innebär att massor av människor – människor som gillar att läsa böcker— kommer aldrig ens att öppna Apple Books-appen, än mindre bli kunder.

Ta en DRM-amin

Låt oss vända sidan till Apple Books Store-upplevelsen. För sexton år sedan, när jag nyligen började min anställning på Macworld, var ett av de hetaste ämnena tillämpningen av Digital Rights Management (DRM) på den växande onlinemusikmarknaden. Låtar och album såldes överväldigande med inbäddad kryptering, vilket innebar att du bara kunde spela dem på godkänd hårdvara, vilket frustrerade dem som ville lyssna på musiken de lagligt hade köpt var de än var efterlyst. Det verkade osannolikt att musikförläggare skulle lossa sitt grepp, särskilt med skenande rädsla för piratkopiering, även om, som jag hävdade då, det var i deras bästa intresse.

Förutom att det osannolika scenariot är, otroligt nog, exakt vad som hände. Stora leverantörer som Apple och Amazon faktiskt gjorde börja sälja DRM-fri musik – och faktiskt, om du köper musik à la carte idag från Apple så är den det fortfarande. Men den nyheten blev irrelevant på relativt kort sikt med uppkomsten av streamingtjänster för musik.

E-böcker har dock i stort sett förblivit DRM-skyddade, vilket innebär att kunder fortfarande inte kan flytta dem mellan enheter. Så om du köper en bok från Apple Books och vill läsa den på din Kindle har du i allmänhet tur.

Användningen av DRM är ett val av båda leverantörerna och utgivare: de flesta butiker tillåter en utgivare att begära att dess titlar säljs utan DRM. Det inkluderar Apple Books, men även i det fallet gör företaget det inte lätt att flytta runt dina böcker. (Var lagras dina köpta e-böcker på din Mac? Varför, uppenbarligen, in ~/Library/Containers/com.apple.BKAgentService/Data/Documents/iBooks/Books/ med ett filnamn som bara är en slumpmässig sträng med siffror.) Apple gör det inte heller lätt att ta reda på om titeln du köper har DRM eller inte. Även när du väl har köpt en DRM-fri e-bok och hittat filen på din Mac måste du i allmänhet gå igenom ett extra steg (packa upp ePub-filen med en särskild nytta) innan du kan få den till ett format som andra appar och enheter kan läsa.

Allt detta är otroligt användarfientligt och gör inte Apple någon tjänst.

Dessutom missar Apple en möjlighet att både skilja sig från konkurrenterna och tillhandahålla en värdig konkurrent till Amazon genom att pressa utgivare att ta till sig DRM-fria och lätt bärbara e-böcker, av exakt samma anledningar som det gjorde det med musik. (Skulle det göra piratkopiering lättare? Förmodligen, men piratkopiering av e-böcker är inte precis sällsynt nu och jag hävdar att de flesta – särskilt bokkunder – kommer att köpa lagligt om de ges möjlighet. Den blotta existensen av olagliga alternativ gör inte människor till kriminella.)

Om du laddar ner en Kindle-bok kan du läsa den på din telefon eller iPad i Kindle-appen, såväl som på en Kindle-läsare och till och med via webben. Men Apples böcker är för alltid låsta till sina egna enheter, vilket är en anledning till att många kunder inte ens överväger dem.

Ett hårdvaruproblem att lösa

Detta leder oss till det sista numret: läsupplevelsen. Apple Books är en tillräckligt trevlig app, men för dem som inte vill läsa på en iPad, iPhone eller Mac är det en icke-startare. E-boksläsare är en av de få enheter i en kategori som har fortsatt att vara populära i en tid av smartphones och surfplattor, tack vare att de ger en trevligare upplevelse.

Jag älskar min iPad, men jag vill sällan läsa böcker på den: för det första är den mycket tyngre än min Kindle eller Kobo-läsare – försök hålla en 11-tums iPad Pro över huvudet i sängen utan att tappa den i ansiktet. (Du bör förmodligen bära skyddsglasögon.) De flesta e-boksläsare är mycket mer energieffektiva; de kan lämnas i dagar om inte veckor mellan laddningarna. De är också betydligt billigare än iPads. Och lika trevliga som iPadens skärmar är, e-bläckskärmar är mycket trevligare att läsa i solljus eller på natten i sängen utan att störa någon annan (för att inte tala om lättare för ögonen).

Apple har i allmänhet tagit till sig det gamla Alan Kay maximen att "människor som verkligen menar mjukvara på allvar bör göra sin egen hårdvara." Men när det kommer till böcker verkar företaget tycka att iPad är tillräckligt bra och ärligt talat så är det inte det. Förväntar jag mig att Apple kommer ut med sin egen e-läsare? Inte riktigt. Men om företaget börjar bli seriöst med e-böcker igen, är det högst upp på listan att ta reda på hur dess hårdvara kan vara en bättre läsenhet.

Boka dem

Det långa och korta med det är att Apple förblir en liten aktör på e-boksmarknaden – ett faktum som jag kan intyga i första hand. Jag har haft den tvivelaktiga äran att se Apple Books-upplevelsen från flera vinklar: som en författare av traditionellt publicerade böcker, som producent av ett fåtal egenpublicerade berättelser och som konsument.

Mina erfarenheter är inte på något sätt universella, men för verk som jag själv har publicerat på de flesta populära e-bokmarknadsplatser står Apple Books för endast 10 till 20 procent av försäljningen – och jag förväntar mig att de siffrorna är uppblåsta eftersom, ja, jag är en person med ett oproportionerligt stort antal kunder i Apple ekosystem. Några av mina titlar har dykt upp i Apple Books bestsellerlistor, vilket bara förstärker tanken att du inte behöver sälja den där många exemplar att dyka upp där.

Men Apple är ett av få företag som är tillräckligt stora för att utmana Amazons dominans. Och även om det kan vara återhållsamt med tanke på de juridiska utmaningar som det har ställts inför tidigare, finns det fortfarande en enorm mängd möjligheter här. Plus, låt oss inse det: med sitt lilla marknadsfotavtryck, vad har det egentligen att förlora?