Det fanns en tid då så mycket av framstegen som kom med en ny iPhone kunde kapslas in i dess revolutionerande nya A-serie processor, som lade till CPU-kärnor, GPU: er eller speciella bearbetningsmotorer för att göra det möjligt för modellen att vara så mycket snabbare än dess företrädare.
Men en vecka efter Apples iPhone-lanseringsevenemang 2022 slås jag av hur mycket företaget har behövt växla på grund av den långsammare takten i utvecklingen av chip.
Avvägningen
Apples chipdesign är en stor fördel för företaget, och (som Apple påpekade förra veckan) dess fördel gentemot konkurrensen när det kommer till smarttelefonchips är så stor att den har råd att bromsa utvecklingstakten medan den är kvar mil framåt. Det är också viktigt att notera att de senaste åren har sett två orelaterade händelser som ganska rimligtvis skulle ha saktat ner tempot lite.
Först, uppenbarligen, pandemin. Jag måste tro att det fanns massor av störningar på arbetsplatsen, både hos Apple och hos Apples partners (som TSMC, företaget som tillverkar Apples processorer), som kan ha orsakat några hastighetshinder.
Hela Apples chipmomentum verkar vara med Mac.
IDG
Men för det andra: ankomsten av Apple-kisel på Mac. Under de senaste åren har Apple introducerat M1, M1 Pro, M1 Max, M1 Ultra och M2 – med förmodligen nya M2-varianter som kommer inom en mycket nära framtid. Det var tvungen att avleda lite fokus från baschippet som driver nya iPhones.
(Jag undrar om Apple också väntar på ny 3nm-process det har tagit en liten stund för TSMC att komma från ritbordet, och om det har tvingat företaget att trampa vatten lite under tiden.)
Ny! Ungefär!
Vilket leder oss till Apples gåta. Hur marknadsför du nya produkter som inte är så nya?
Förra året började Apple fokusera sina iPhone-hastighetsanspråk genom att jämföra sina telefoner med "konkurrenterna" snarare än föregående års iPhone-modeller. Ur marknadsföringssynpunkt var detta ett lysande drag. Varför tävla med dig själv när du inte måste? Apples processorer ligger flera år före konkurrenterna, så att diskvalificera äldre iPhone-processorer ger Apple mycket större siffror att tycka om.
det är i iPhone 13 Pro.
Äpple
Årets iPhone 14-meddelande var extra knepigt eftersom det inte fanns någon "förra årets modell" att jämföra med. iPhone 14 använder samma A15-processor som Apple använde i iPhone 13 – om än varianten från iPhone 13 Pro som hade en extra GPU-kärna aktiverad. En tillfällig observatör skulle anta att tillkännagivandet var normalt, men det var allt annat än – istället, Apple var tvungen att göra mycket grepp för att få det att verka som att iPhone 14-revisionen var business as vanliga.
Nu nästa år kommer saker och ting att återgå till sitt normala mönster. iPhone 15 kommer förmodligen att få årets A16-processor, och iPhone 15 Pro kommer att få nästa års A17. I år kommer Apple att behöva ta sina klumpar – men det kommer inte att välkomna jämförelser med förra årets iPhone om det kan undvika det.
Framstegstakten på Apple Watch har också avtagit. Även om dess system-i-paket uppdaterades till S8, inklusive några snygga nya sensorer, är CPU: n kärnan i de senaste klockmodellerna har inte förändrats på tre generationer. Så istället för att hävda hastighetsökningar fokuserar Apple på andra områden.
Mest intressant för mig var Apple Watch-reklamvideon som Apple körde under sin evenemangsvideo förra veckan. Under de senaste åren känns det som att Apples annonser har fokuserat på alla nya funktioner i årets modeller, men att Apple Watch-videon spenderades en ganska bra del av dess runtime-främjande funktioner introducerade i äldre modeller - eller tillgängliga för äldre modeller som en del av watchOS 9.
Tänk holistiskt
Är detta en skandal? Inte riktigt – trots allt köper de flesta en iPhone eller Apple Watch är det inte ersätta en enhet de köpte förra året. För de allra flesta köpare av Apple-enheter jämför de den senaste modellen med den de köpte för flera år sedan. Och även med avtagande takt, finns det några stora skillnader mellan en iPhone 11 och en iPhone 14.
Men Apple brukade ha lättare att visa upp coolheten i sina senaste enhetsuppdateringar. När utvecklingstakten går snabbt behöver du inte arbeta lika hårt för att blåsa bort folk med det senaste och bästa. När saker och ting börjar sakta ner måste du vara kreativ och göra mycket mer arbete för att få fram din säljpresentation. Och förra veckan arbetade Apple det hårdaste man har behövt på ett bra tag.