Желите ли доказ о свом маркетингу?
Последње ажурирање: 28. јула 2014
Прелистајте огласе у женским часописима ових дана и готово би вам могло бити опроштено што мислите да читате медицински часопис, са терминима као што су „клинички доказано", "дермо-клиничка испитивања", "ин витро тестирање"и импресивна хемијска имена која се појављују на свакој другој страници.
Полице апотека и супермаркета претрпане су козметиком која обећава рат против бора, а ситни отисци на паковању увек траже неку научну основу. Постоје чак и референце на такозвана клиничка испитивања, са бројевима субјеката и резултатима-недостаје само бофин у епрувети који носи епрувете. А понекад ипак убаце једну, само за добру меру!
Дакле, имају ли ове фенси тврдње икакву суштину, или су потрошачи једноставно заведени софистицираним обликом маркетинга обучени у науку? Погледајмо неке трикове трговине и важеће прописе како бисмо оглашиваче држали под контролом.
Наука продаје
Како, када и зашто је наука о козметици постала тако секси? Огласи за козметику 1980-их почели су да укључују високотехнолошке референце на клиничка испитивања и модерне хемикалије. У међувремену, све веће присуство науке у популарној култури извлачило ју је из лабораторије у главне токове - помислите
МитхБустерс, Ал Горе и др Карл Крусзелницки.Како заједница постаје мање научнофобична, оглашивачи су искористили науку на потпуно новом нивоу, користећи науку коју људи разумеју како би додали углед производима у гужви пијаца. Чини се да оглас који може "доказати" да производ ради-захваљујући научно-звучним тестовима и састојцима-даје овом производу предност над конкурентима.
Листали смо часописе и прегледавали маркетиншке потезе да видимо какве научно звуче тврдње које козметичке компаније воле да користе. Овде су неки од њих.
"Клинички доказано"
Многи производи тврде да су „клинички доказани“, али не задовољавају критеријуме које прописују регулатори у погледу употребе тог израза.
Према регулаторима, о употреби израза у оглашавању "не би требало ни размишљати, осим ако то недвосмислено не поткрепи снажно осмишљена, објављена, рецензирана клиничка испитивања која су спроведена на производу који се рекламира или на идентичној формулацији ".
Да би тврдња била „клинички доказана“, промотери морају узети у обзир све доказе за одређени производ, а не само једно или два суђења - па, ако већина испитивања покаже да нешто нема ефекта, оглашивач не може да истакне неколико њих учинио. И једно суђење није довољно за ову тврдњу.
"Дермо-клинички"
Користите реч „клинички“ у огласу и добићете тренутни кредибилитет. Продужите га додавањем "дермо" и звучи заиста, заиста медицински. Иронија је у томе што изгледа да је израз "дермо-клинички" изум огласне индустрије и да ће тек бити усвојен у научној и медицинској индустрији.
"Ин витро тестови"
Ово звучи научно, ударајући слике лабораторија препуних епрувета и микроскопа. И наравно, то је оно што је ин витро: тестови који се одвијају унутар стакла, на пример у епрувети или петријевој чинији.
У случају козметике, посебно крема против старења, тестови се раде помоћу специфичних активних састојака на културама коже или ћелијским компонентама. Иако се може показати да имају доказљив ефекат, то неће нужно значити употребу производа у целини: други састојци могу ометају активни састојак, може бити јако разблажен у коначном производу, а многе супстанце једноставно не могу продрети у спољни слој коже.
„Студија перцепције потрошача“
Кључ правилних научних испитивања је објективност. Ако ће производ показати било какве ефекте, треба их објективно измјерити: за кожне тестове то обично укључује фотографирање или силиконске калупе бора снимљених прије и послије третмана.
„Перцепција“ дефинитивно није мерење, а „студија перцепције потрошача“ није објективна. "Самовредновање"-постављање питања корисницима да ли мисле да је производ ефикасан-такође није објективно. „Неколико људи сматра да ради“ није једнак доказ.
Хемијско преоптерећење
Козметичке компаније воле да нам говоре о чаробним састојцима у својим производима, а нешто за шта никада нисте чули или не можете да изговорите мора бити добро. Другим речима, тетрахидроксипропил етилендиамин под било којим другим именом не би мирисао тако слатко.
Али вероватно је још боље тајно заштићено име, попут Про-Ксилане или Нутрилеум, што имплицира да је толико тајно и фантастично да не желе да њихови конкуренти знају шта је то у ствари.
Бесмислена поређења
Оглашивачи воле да упореде свој производ са другим. Али да ли је то фер поређење?
На пример, размислите о огласу за производе за косу који тврди „коса је 4 пута глаткија“. Глатко од чега? Прочитајте ситни тисак и видећете да упоређују шампон плус балзам и серум са самим шампоном. Да ли је ово поштен тест?
Шампон уклања себум, природно мазиво, са косе. Ово чини заноктицу косе грубом и коса се лакше запетљава. Регенератор наноси премаз на косу који заглађује кутикулу и рефлектује светлост, па ваша коса изгледа сјајно и лако се чешља. Зато не чуди што је њихова комбинација дала врхунске резултате у односу на сам шампон. Али већина комбинација условљавања вероватно би учинила исто.
Регулисање потраживања у огласима и маркетингу
Постоји одличан кодекс за оглашавање терапеутске робе, који надгледа Управа терапијске робе (ТГА), која излаже врсте тврдњи које се могу поставити у вези са терапеутским производима, као што су лекови, медицинска средства и биљни и комплементарни третмани.
Козметичке компаније нису везане овим прописима јер се козметика не сматра терапијском. Терапеутски производ је дефинисан на неколико начина, укључујући и то да се користи у „утицају, инхибицији или модификацији физиолошког процеса у особе... "С друге стране, козметика је производ са привременим и површинским ефектом, попут промене изгледа или мириса, или чишћење.
Успон „козметичких препарата“
Граница између козметике и терапеутике постала је све замагљенија популаризацијом концепт "козмецеутике" за описивање козметике која има више од привремене козметике ефекат. Против старења креме и лосиони често спадају у ову категорију.
Проблем је у томе што, када почну да тврде да имају више од козметичког ефекта, ризикују да испуне дефиницију терапијског добра и потпадају под надлежност ТГА. Дакле, у огласима и маркетингу они имплицирају, уместо да јасно наводе, да је ефекат више од козметичког - па ће уместо да кажу „смањује боре“ рећи „смањити појаву бора“.
Неколико је отишло предалеко, а регулатори су скренули пажњу на терапијске тврдње које их упозоравају да уклоне те тврдње из оглашавања. Већина се слаже да то учини, али првобитна изложеност огласа вероватно је повећала продају, па је штета - или корист, у зависности од вашег гледишта - већ учињена.