Слатки мирис потрошње
Ових дана потрошачи могу купити готово све на мрежи са неколико једноставних кликова, али неки брендови покушавају да пронађу идеје како би потрошњу вратили у физичку сферу. Док ТВ, радио, интернет и штампани медији привлаче наша чула вида и звука, осећај мириса нуди јединствене изазове компанијама које покушавају да привуку нашу пажњу.
Још 1920-их година, Цоцо Цханел је намамила купце кроз врата наручивши продавцима у свом париском бутику да попрскају продавнице својим сада већ познатим мирисом број 5.
Иако то није нови феномен - маркетинг мириса је сазрео у аутентичну маркетиншку технику и, према њеним заговорницима, у врло ефикасну.
Води за нос
Алек Цосиц је национални менаџер продаје компаније за маркетинг мириса, Ваздушна арома. Он каже да драматичан помак ка куповини на мрежи значи да брендовима више него икад треба конкурентска предност да би преживели.
"Долазимо у еру у којој стварно искуство купца у хотелу или малопродаји постаје све важније", каже он за ЦХОИЦЕ.
Многи од нас могу да се сете продавнице, хотела или простора за забаву који су нам визуелно привлачни, необични или запамћени. Иако су исти производи често доступни на Интернету, као потрошачи можемо се пажљиво вратити на њих оркестрирана окружења која су, према Ћосићу, планирана до одређеног музичког избора, погледа и - све више - мирис.
Кантас је 2010. ангажовао за дизајн мириса на бази зеленог чаја који се користи у његовим пословним салонима, Цосиц нема сумње да ће маркетинг мириса бити од виталног значаја за будући раст брендова који послују продаја.
Мирис је једно од наших најмоћнијих чула, према Ћосићу - чија је позадина у индустрија вина научио га је вредности ароме. „То је повезано са чињеницом да људи имају тенденцију да проводе више времена у простору ако је простор удобан, а из тога је вероватно да ће се промет повећати. Ако имате велико искуство у продавници, вратићете се. "
Нешто у ваздуху
Мирис се може испоручити помоћу технологије сувог ваздуха која ослобађа мирис без спрејева, аеросола или загрејаног уља или путем малих честица распршених са распршивачима хладног ваздуха кроз климатизацију зграде систем.
Трошкови мирисања хотела средње величине који се шири 18 сати сваки дан су око 200–300 УСД месечно.
Моћ мириса
Јуњи Хамано, креативни парфимер назван "нос", студирао је науку о мирисима у Француској и завршио практичну обуку у француској престоници парфема Грассе. Сада радећи у Сингапуру за глобалну мирисну компанију Амби Пуре, Хамано каже да, иако је свако чуло јединствено, наш нос има више карактеристика које га издвајају од других.
Физички, наше чуло мириса разликује се на врло основном нивоу јер се не може лако искључити - можете затворити очи или зачепити уши, али је веома тешко зауставити удисање ваздуха около ти.
На неуролошком нивоу, чуло мириса дели пут у мозгу који је уско повезан са лимбичким системом, који је одговоран за емоције, сећања и расположење. Мирис утиче на лимбички систем пре него што дође до дела мозга одговорног за уочавање и идентификацију мириса. То је једино наше чуло које ово ради.
Људи свакодневно у просеку удахну 20.000 удаха. Тржишту мириса сваки од њих представља потенцијалну прилику да успостави везу између потрошача и производа или окружења.
Мириси и сензибилитет
Стевен Семофф, вршилац дужности копредседника Института за мирисни маркетинг (СМИ) и технички директор америчке компаније Белмаи Фрагранцес, каже да, иако је индустрија још у повоју, расте. "Ако погледате начин на који брендови промовишу, све је у виду и звуку", каже Семофф. "Толики многи занемарују друго најважније чуло-мирис-које је директно повезано са десне стране мозга и омогућава вам да развијете емоционалну везу са брендом."
У казину, каже он, трговци би се могли одлучити за „окрепљујући“ мирис како би људи били будни, док су у хотелу пожељнији мириси који „смирују, умирујуће и утешно“.
Палете мириса крећу се од свежег - помислите на лан и лаванду - до земљаних нота кедровог дрвета и кадуље, и до мрачнијих арома горуће гуме, па чак и "измета диносауруса".
Употреба мириса као робне марке
Трговци маркама и мирисима су веома посебни када је у питању одабир мириса који ће се повезати са њиховим циљним тржиштем. На пример, хотели се одлучују за софистициране мирисе како би побољшали нашу перцепцију њиховог бренда.
Амерички трговац одећом Аберцромбие & Фитцх, који пумпа свој препознатљив мирис цитруса и мошуса, Фиерце, кроз његове продавнице упоредивог интензитета са њеном музиком, претвориле су њену стратегију брендирања мириса директно у продаја. Фиерце је сада најпродаванији мушки мирис у продавници и популаран избор у САД-у.
Баш као што мирис свежег печења на дан отворених врата може потенцијалне купце повезати са лепим успоменама на домаћу кухињу, слични мириси који нас маме ка пекари у трговачким центрима сада се могу испумпати чак и када ништа заправо није печење.
Древ Сцхлесингер је генерални директор хотела у Сиднеи'с Стар Цасину. Председавајући отварању низа луксузних интернационалних компанија хотели, Сцхлесингер верује да амбијентални мирис игра важну улогу у процесу доношења одлука потрошача. Бели чај је изабран за предворје у најновијем хотелу Стар, Дарлинг, због његове перцепције асоцијације на софистицираност и опуштеност, са цитрусним нотама за базен и еукалиптусом за бања. (Занимљиво је да је свеж ваздух пријатнији мирис који се шири Стар -овим коцкарницама, а не специјализовани мирис.)
Сцхлесингер -у није било лако доћи до ових формулација. Каже да је узорковао око 15 мало различитих мириса пре него што је одлучио шта ће користити за Драгу. "Циљ је не само створити пријатан мирис, већ и повезати се са имањем или хотелом", каже он. И то удружење за које Сцхлесингер вјерује да изнова привлачи играче. У хотелима Старвоод (Схератон, Вестин, Ст Регис), обогаћивање искуства гостију и побољшање бренда кључни су циљеви њиховог маркетинга мириса.
Позициони мириси
Терри Јацобсон, директор развоја пословања у аустралијској компанији СцентАир, каже да је с обзиром на презасићеност аудио и визуелног маркетинга све више модерних продавница дизајнирано да максимизира утицај мириса и створи мултисензорно искуство. „У већини великих робних кућа одељење за парфеме и козметику увек је на улазу или у приземљу да вас дочека при доласку“, каже он. „Тако и за већину супермаркети - пекара је постављена близу улаза и поздравља купце угодном аромом пецива. "
Да ли неки мириси делују боље од других у привлачењу Аустралаца да посегну за новчаницима? Јацобсон каже мирис крема за сунчање - или Цоцонут Беацх како је познат у каталогу Сцент Аир - популаран је због културног осећања. Уља на бази чаја-зелени, бели, па чак и јапански укуси-и слатки мирис свежих смокава такође су велики хит међу брендовима, према Ћосићу.
Треба ли да се осећамо глупо што нас води нос?
Док су аустралијски потрошачи генерално паметни и способни да препознају велики дио маркетиншког спина који то чини која нас окружује, ова врста подсвесне манипулације надилази генеричку дефиницију оглашавање. Дакле, колико је етично да се брендови инфилтрирају не само у оно што чујемо када уђемо у њихов простор, већ и у оно што удишемо?
"Не бацамо дрогу у ваздух, само чинимо окружење пријатнијим", тврди Семофф. "Количина је тако мала - са становишта концентрације, то је само један део на милион мириса присутан у ваздуху."
Ћосић каже да је, попут теме у боји продавнице или фонта истакнутог на натписима, мирис важан аспект брендирања - и изгледа да остаје овде.