Прикупљање података програмима лојалности

Попусти за податке

Од супермаркета до продавница обуће, бариста до продавница боца, трговци падају преко себе како би пријавили људе на своје програме лојалности. Али, уз све поене, понуде, бесплатне понуде и попусте, да ли потрошач заиста добија бољи завршетак посла?

На данашњем тржишту малопродаје може бити тешко да се издвоје од својих конкурената. Слични производи по сличним ценама значи да постоје. ништа посебно на полицама не би натерало купце да се држе једне продавнице над другом. Али коришћењем програма лојалности за награђивање потрошње, трговци нуде. купцима подстицај да се стално враћају у своју продавницу.

Најкориснији начин да погледате програме лојалности или „награде“ је да их посматрате као трансакцију између вас и продавнице. Посао вам неће дати ништа. ни за шта, па пре него што се пријавите за картицу размислите о томе шта доносите на сто и шта нуди продавац.

Па да ли програми лојалности уопште функционишу?

Недавна истраживање маркетиншке индустрије открили су да четири од пет купаца обично купују више од предузећа. чије картице држе, а 55% каже да ће при избору између две сличне компаније обично изабрати једну са програмом лојалности. Али истраживање сугерише да шеме лојалности заправо не чине много за изградњу емоционалне везаности за бренд. Мање од половине аустралијских потрошача заправо се осећа лојално компанији чији су ЛП чланови.

То је зато што ови програми не циљају рђаве вернике; ти купци ће већ потрошити у продавници. Програми лојалности циљају на плаћеничку групу, која. купују тамо где мисле да имају добру понуду. Ово су „љуљачки гласачи“ у малопродаји - уносни циљни трговци на мало желе привући и држати се против својих ривала.

Програми лојалности су такође невероватно скупи, а њихова примена може изазвати повећање цена. Али то не спречава предузећа да улажу велика средства у њих. За. на пример, нови програм награда Воолвортхс Ревардс може коштати компанију чак 500 милиона долара годишње. Ово је огромна инвестиција, посебно у време када је. група бележи пад нето добити од 12,5%. Па зашто ризиковати?

Шта трговци на мало имају од програма лојалности?

Шеме лојалности пружају трговцима запањујућу количину података. Када се пријавите (и можда својој породици поклоните повезане картице лојалности), компанија води евиденцију. ваше године, пол, адреса и величина домаћинства. Сваки пут када скенирате картицу лојалности у регистру, ваша трансакција се евидентира на вашем рачуну. Временом, предузеће може да створи профил ваших навика куповине: шта купујете и када, колико је ваша корпа пуна, колико трошите и на који начин. платити.

Трговци на мало користе ове податке да би направили ваш профил и, како то каже Воолвортхс, да „сазнају ваше вероватне преференције како бисмо могли да промовишемо нашу робу и. услуге за вас на начин који би вам могао бити од највећег интереса “ - односно највероватније ће узроковати вашу потрошњу. Продавци на мало желе да се упознају са. 'прави' ти. Затим желе да вас упореде са свима осталима са сличним профилима, како би лакше могли да вам представе производе које има анализа података. предвидео да ћете вероватно купити. Зове се циљани маркетинг и све у вези с тим је осмишљено да произведе разлоге да се вратите у радњу као. што је могуће чешће.

„Ако утврде да трошите просечан износ, али бисте могли да потрошите више, могу вам понудити циљане понуде“, каже Виолет Лазаревић, в. истраживачки консултант аустралијске јединице за истраживање потрошача, малопродаје и услуга на пословној школи Монасх. "Прихваћена мудрост је да ако можете добити. да неко дође у продавницу три пута, имаш их. "

Колико год идеја могла бити узнемирујућа, алгоритам може предвидјети ваше преференције куповине, циљани маркетинг може људима понудити понуде за производе које желе. искрено желите да купите. Али већи програми награђивања могу пружити предузећима која их воде дубље увиде него ко воли да једе коју марку. печеног пасуља.

Продавци се озбиљно баве подацима

Последњих година, трговци су скочили на опсег великих података како би помогли у допуни традиционалних маркетиншких техника. Године 2013, Воолвортхс је потрошио 20 милиона долара. стицање 50% удела у Куантиум -у, аналитичкој фирми која помаже предузећима да искористе прикупљене податке за развој маркетиншких стратегија: „од података до. дивиденда ".

Касније те године, када су почели да продају осигурање марке Воолвортхс, Воолиес је узео постојећу базу података о аутомобилским несрећама њиховог осигуравача и упоредио је са. евиденција трансакција чланова Воолвортхс Ревардс како би се пронашла корелација између куповних навика и ризика осигурања. Били су узбуђени резултатима.

„Купци који пију много млека и једу много црвеног меса су веома, веома, веома добри у осигурању аутомобила у односу на оне који једу пуно тестенина и пиринча. пију гориво ноћу и пију жестока пића ", рекла је тадашња директорка групних малопродајних услуга Пенни Винн једном догађају у једној маркетиншкој индустрији.

Ово је омогућило компанији да пласира осигурање директно код наводно нискоризичних клијената. Поседовање толико информација о потенцијалним купцима. значило да предузеће није морало да улаже у скупу огласну кампању и могло би да циља на клијенте са мањом вероватноћом да ће поднети захтеве.

Наградни програми трговцима омогућују приступ детаљним демографским подацима о неким од њихових купаца. Али и подаци прикупљени од чланова који нису лојални су такође драгоцени. Електронска технологија продајног места омогућава трговцима да прате куповне навике појединачних банковних картица, чак и ако не могу да именују број. Ово. омогућава малопродавцима да прате не само линије производа које се добро продају, већ и које се ставке купују заједно, омогућавајући менаџерима да организују распоред продавница. за боље повећање продаје. То значи да чак и ако нисте члан лојалности, продавнице могу да прикупљају податке о вама - сазнају шта, где и када о вашим обрасцима куповине, само не ко.

На крају дана, једини начин да заиста останете ван мреже великих података је плаћање готовином.

Не могу да контролишем шта се дешава са мојим подацима?

Кад год се пријавите на било шта где делите своје личне податке, обично морате да означите поље у коме пише да сте прочитали и да се слажете са. политику приватности организације. Скоро нико заправо ради ово (осим за вас паметне чланове ИЗБОРА), али ови документи дају а. понекад забрињавајући увид у то зашто су предузећа поставила ове програме.

Правила о прикупљању и употреби личних података постављена су у. Аустралијски принципи приватности. (АПП -ови), који су део Закон о приватности 1988 (Цтх). Прва ствар коју свака организација треба да уради када прикупља ваше осетљиве податке је. добити вашу сагласност и рећи вам „примарну сврху“ за њено прикупљање. У овом случају то би било за вођење вашег рачуна лојалности: чување. праћење ваших поена, слање релевантних попуста путем е -поште итд.

АПП -ови кажу да предузећа такође морају добити пристанак за коришћење ваших осетљивих података у секундарне сврхе, осим ако су "директно повезане" са примарним. сврха. Међутим, "директно повезано" није дефинисано Законом, па ће у сваком случају многи трговци на мало често у своје политике приватности уносити нејасне, свеобухватне клаузуле. које могу користити да покажу ваш пристанак.

На пример, у политици приватности компаније Цолес флибуис стоји „Можемо такође да рукујемо вашим личним подацима ради заштите наших законитих интереса и олакшавања куповине. и потенцијалне куповине наших предузећа. "Чини се да ова посебно безначајна изјава нема много везе са пружањем попуста или маркетингом. али ако припадате једном од 5,5 милиона домаћинстава са чланством у флибуис -у, дали сте пристанак. Цолес је контактиран ради појашњења обима. ове клаузуле, али је одбио коментар.

АПП -ови вам такође дају право приступа личним подацима о вама које предузећа поседују и да дају исправке. Међутим, не постоји захтев за. да вам дају појединости како користе ваше податке. Нејасне клаузуле и уговори о приватности о којима се не може преговарати значе да када се пријавите за програм награда. постоји велика шанса да пристајете да своје податке предате на начин на који можда нисте очекивали.

Подаци о купцима нуде богате могућности

„Употреба података од стране трговаца на мало је и даље врло рудиментарна“, каже Паул Харрисон, виши предавач маркетинга и понашања потрошача у Деакин Бусинесс -у. Сцхоол. "Они прикупљају податке на широком демографском нивоу, али демографски подаци су и даље на нивоу чекића." 

Каже да још увек постоји јаз међу људима. који разумеју аналитику и они који контролишу маркетиншку стратегију.

Др Харрисон каже да би предузећа могла да користе своје верне купце као заморце у практичним експериментима бихевиоралне економије. „Предузећа нису. користећи аналитику на веома софистициран начин. Требали би спроводити експерименте - блокирати пролазе [постављајући полице како би изгледали пуни]. времена велике продаје, прилагођавање осветљења у одређеном контексту ради повећања продаје. "Детаљни подаци прикупљени из програма лојалности могу се користити за мерење успеха. ови експерименти на понашању купаца.

Како се аналитика података све више укоријењује у маркетиншким одјелима, можемо очекивати да ће предузећа постати паметнија у погледу тога како извлаче вриједност из купаца лична информација. Потрошачи ће одлучити да ли им награде које добијају из програма лојалности заиста вреде колико и њихова. информације су за предузећа у којима купују.

Избегавајте замке за куповину

Ако је циљ шема лојалности супермаркета подстаћи купце да купују одређене производе, чешће вас увлачите у продавницу како бисте потрошили веће износе и на крају учвршћују њихов однос са вама (и обесхрабрују вас у ангажовању са конкурентима), докази указују да су рад. Као Воолвортхсов генерални директор Цустомер Енгагемент -а 2009. године, Рицхард Умберс је рекао „укупна величина корпе је скочио за купце који су своју картицу за свакодневне награде повезали са Кантас Фрекуент Флиер -ом шема ".

Да бисте предузели мере против трикова супермаркета, следите наше савете:

• Нагомилати о свим основама једном месечно у вашој локалној дисконтној продавници.
• Употреба јединичне цене, јер понекад највећи пакет није најјефтинији.
• Идите на интернет да проверите посебне понуде недељу дана у локалним супермаркетима и према томе планирајте оброке.
• Избегавајте радње малих допунских радњи када можете, јер ће то резултирати непланираном потрошњом, истраживање Роиа Моргана показује да што чешће купујете, више трошите.
• Купујте локално кад год вам само затреба млеко и хлеб, да бисте избегли искушење.

Више савета потражите у нашем чланку о томе трикови продаје супермаркета.