Хотите доказательства с помощью вашего маркетинга?
Последнее обновление: 28 июля 2014 г.
В наши дни пролистайте рекламу в женских журналах, и вас почти простят за то, что вы думаете, что читаете медицинский журнал, с такими терминами, как "Клинически доказано", "дермоклинические испытания", "in vitro тестирование"и впечатляюще звучащие названия химических веществ, которые обсуждаются на каждой второй странице.
Полки аптек и супермаркетов забиты косметикой, обещающей бороться с морщинами, а крохотный принт на упаковке неизменно требует научного обоснования. Есть даже ссылки на так называемые клинические испытания с номерами субъектов и результатами - все, что не хватает, это тупик с пробиркой в лабораторном халате. А иногда все равно бросают, на всякий случай!
Так есть ли в этих причудливых заявлениях какое-то основание, или потребителей просто соблазняет изощренная форма маркетинга, одетая как наука? Мы изучаем некоторые уловки и действующие правила, чтобы держать рекламодателей под контролем.
Наука продает
Как, когда и почему наука в косметике стала такой сексуальной? В рекламе косметики в 1980-х годах стали появляться ссылки на высокотехнологичные клинические испытания и необычные химикаты. Между тем, растущее присутствие науки в популярной культуре выводило ее из лаборатории и превращало ее в мейнстрим - подумайте Разрушители легенд, Эл Гор и доктор Карл Крушельницкий.
По мере того как сообщество становится менее фанатичным к науке, рекламодатели используют науку на совершенно новом уровне. используя науку, которую люди могут как бы понять, чтобы добавить респектабельности продуктам в многолюдном рынок. Реклама, которая может «доказать» эффективность продукта - благодаря научно обоснованным тестам и ингредиентам - кажется, дает этому продукту преимущество перед конкурентами.
Мы пролистали журналы и изучали маркетинговый ход, чтобы увидеть, какие научно обоснованные заявления любят использовать косметические компании. Вот некоторые из них.
"Клинически доказано"
Многие продукты утверждают, что они «прошли клинические испытания», но не соответствуют критериям, установленным регулирующими органами в отношении использования этого термина.
По мнению регулирующих органов, использование термина в рекламе "не следует даже рассматривать, если однозначно не поддерживается надежными разработанные, опубликованные, прошедшие экспертную оценку клинические испытания рекламируемого продукта или идентичного состава ".
Чтобы сделать заявление «клинически доказанным», промоутеры должны принять во внимание все доказательства для конкретного продукта, а не только одно или два испытания - так что, если большинство испытаний показывают, что что-то не дает эффекта, рекламодатель не может выделить те немногие, которые сделал. И одного испытания недостаточно, чтобы сделать это заявление.
«Дермо-клинический»
Используйте слово «клинический» в объявлении, и вы сразу же получите доверие. Сделайте его длиннее, добавив «dermo», и это звучит действительно очень, очень по-медицински. Ирония заключается в том, что термин «дермоклинический» кажется изобретением рекламной индустрии и еще не принят в науку и медицину.
«Тесты in vitro»
Это звучит как научный подход, так как он создает образы лабораторий, заполненных пробирками и микроскопами. И, конечно же, это и есть in vitro: тесты, которые проводятся в стекле, например, в пробирке или чашке Петри.
В случае косметики, особенно кремов против старения, тесты проводятся с использованием определенных активных ингредиентов на культурах кожи или клеточных компонентах. Хотя может быть продемонстрирован очевидный эффект от них, это не обязательно означает использование продукта в целом: другие ингредиенты могут мешают активному ингредиенту, он может быть сильно разбавлен в конечном продукте, и многие вещества просто не могут проникнуть через внешний слой кожа.
«Исследование потребительского восприятия»
Ключ к правильным научным исследованиям - объективность. Если продукт будет проявлять какие-либо эффекты, их следует объективно измерить: для кожных тестов обычно используются фотографии или силиконовые слепки морщин, сделанные до и после лечения.
«Восприятие» определенно не является измерением, а «исследование восприятия потребителей» не является объективным. «Самооценка» - вопрос пользователей, считают ли они продукт эффективным - также не является объективным. «Некоторые считают, что это работает» - не одно и то же доказательство.
Химическая перегрузка
Косметические компании любят рассказывать нам о волшебных ингредиентах в своих продуктах, и то, о чем вы никогда не слышали или не можете произнести, должно быть хорошим. Другими словами, тетрагидроксипропилэтилендиамин под любым другим названием пахнет не так сладко.
Но, возможно, даже лучше - это секретное название торговой марки, такое как Pro-Xylane или Nutrileum, подразумевая, что это настолько секретно и фантастично, что они не хотят, чтобы их конкуренты знали, что это на самом деле.
Бессмысленные сравнения
Рекламодатели любят выгодно сравнивать свой продукт с другим. Но справедливо ли это сравнение?
Например, рассмотрим рекламу средств для волос, в которой говорится, что «волосы в 4 раза гладче». Более плавный, чем что? Прочтите мелкий шрифт, и вы увидите, что они сравнивают шампунь, кондиционер и сыворотку с одним шампунем. Это честный тест?
Шампунь удаляет кожный жир с волос - естественную смазку. Это делает кутикулу волос грубоватой и волосы легче спутываются. Кондиционер оставляет на волосах покрытие, которое разглаживает кутикулу и отражает свет, поэтому волосы выглядят блестящими и легко расчесываются. Поэтому неудивительно, что их тестовая комбинация дала лучшие результаты по сравнению с одним шампунем. Но большинство комбинаций кондиционирования, вероятно, будут делать то же самое.
Регулирование претензий в рекламе и маркетинге
Существует отличный Кодекс рекламы лечебных товаров, контролируемый Управление терапевтических товаров (TGA), в котором излагаются виды заявлений, которые могут быть сделаны в отношении терапевтических товаров, таких как лекарства, медицинские устройства, лечебные травы и дополнительные средства.
Косметические компании не связаны этими правилами, потому что косметика не считается лечебной. Терапевтический продукт определяется несколькими способами, в том числе то, что он используется для «влияния, подавления или изменения физиологического процесса в организме». лиц... "Косметика, с другой стороны, - это продукты с временным и поверхностным эффектом, например изменением внешнего вида или запаха, или уборка.
Рост «космецевтики»
Граница между косметикой и терапией становится все более размытой с популяризацией понятие «космецевтика» для описания косметики, которая имеет больше, чем просто временную косметику. эффект. Антивозрастной кремы и лосьоны часто попадают в эту категорию.
Проблема в том, что как только они начинают утверждать, что имеют нечто большее, чем косметический эффект, они рискуют соответствовать определению терапевтического продукта и подпадают под юрисдикцию TGA. Таким образом, в рекламе и маркетинге они подразумевают, а не четко заявляют, что эффект больше, чем просто косметический - поэтому вместо того, чтобы сказать «уменьшает морщины», они говорят «уменьшает появление морщин».
Некоторые зашли слишком далеко, и требования к терапевтическим средствам были доведены до сведения регулирующих органов, которые предупреждают их убрать эти утверждения из рекламы. Большинство согласны с этим, но первоначальная реклама, вероятно, увеличила продажи, поэтому ущерб - или выгода, в зависимости от вашей точки зрения - уже нанесен.