Сладкий запах трат
В наши дни потребители могут покупать почти все в Интернете с помощью нескольких простых щелчков мышью, но некоторые бренды пытаются найти идеи, чтобы вернуть потребительские расходы в физическую сферу. Пока Телевизор, радио, то Интернет а печатные СМИ обращаются к нашему зрению и звуку, обоняние создает уникальные проблемы для компаний, пытающихся привлечь наше внимание.
Еще в 1920-х годах Коко Шанель заманивала покупателей через двери, заказывая продавцам своего парижского бутика освежить магазины ее теперь знаменитым ароматом № 5.
Хотя это не недавнее явление, ароматический маркетинг превратился в настоящую маркетинговую технику, и, по мнению его сторонников, очень эффективную.
Вести за нос
Алекс Косич - национальный менеджер по продажам компании по ароматическому маркетингу, Аромат Воздуха. По его словам, резкий переход к онлайн-шопингу означает, что более чем когда-либо бренды нуждаются в конкурентном преимуществе, чтобы выжить.
«Мы вступаем в эпоху, когда реальный опыт клиентов в отеле или розничном магазине становится все более и более важным», - говорит он CHOICE.
Многие из нас могут вспомнить магазин, отель или развлекательное пространство, которые кажутся нам визуально привлекательными, необычными или запоминающимися. И хотя одни и те же продукты часто доступны в Интернете, мы, как потребители, можем вернуться к ним внимательно. оркестрованная среда, которая, по словам Козика, спланирована с учетом определенного музыкального выбора, просмотра и - все чаще - запах.
Компания Cosic, привлеченная Qantas в 2010 году для разработки ароматов на основе зеленого чая, используемых в ее бизнес-залах. не сомневается, что ароматический маркетинг будет иметь жизненно важное значение для будущего роста брендов, занимающихся продажа.
Согласно Косичу, обоняние - одно из самых сильных наших чувств. винная промышленность научил его ценности аромата. "Это связано с тем, что люди, как правило, проводят больше времени в помещении, если оно комфортно, и, следовательно, вероятно, что текучесть кадров увеличится. Если у вас есть большой опыт в магазине, вы вернетесь назад ».
Что-то в воздухе
Аромат может быть доставлен с помощью технологии сухого воздуха, которая выделяет аромат без спреев, аэрозолей или нагрева. масла, или через мельчайшие частицы, рассеянные диффузорами холодного воздуха через систему кондиционирования воздуха в здании. система.
Стоимость ароматизации отеля среднего размера, который работает 18 часов каждый день, составляет около 200–300 долларов в месяц.
Сила запаха
Джунджи Хамано, креативный парфюмер, которого называют «носом», изучал парфюмерную науку во Франции и прошел практическое обучение во французской парфюмерной столице Грассе. Теперь, работая в Сингапуре в глобальной парфюмерной компании Ambi Pure, Хамано говорит, что, хотя каждое чувство уникально, у нашего носа есть несколько характеристик, которые отличают его от других.
Физически наше обоняние отличается на очень простом уровне, потому что его нелегко выключить - можно закрыть глаза или заткнуть уши, но перестать дышать воздухом вокруг очень сложно ты.
На неврологическом уровне обоняние разделяет мозговой путь, который тесно связан с лимбической системой, которая отвечает за эмоции, воспоминания и настроение. Обоняние влияет на лимбическую систему еще до того, как достигает той части мозга, которая отвечает за распознавание и распознавание запаха. Это единственное из наших чувств, которое делает это.
Люди делают в среднем 20 000 вдохов в день. Для ароматного маркетолога каждый из них представляет потенциальную возможность наладить связь между потребителем и продуктом или окружающей средой.
Запахи и чувствительность
Стивен Семофф, исполняющий обязанности сопрезидента Scent Marketing Institute (SMI) и технический директор американской компании Belmay Fragrances, говорит, что, хотя отрасль все еще находится в зачаточном состоянии, она растет. «Если вы посмотрите на то, как продвигаются бренды, все зависит от внешнего вида и звука, - говорит Семофф. «Многие пренебрегают вторым по важности чувством - обонянием - которое напрямую связано с правой частью мозга и позволяет вам развивать эмоциональную связь с брендом».
По его словам, в казино маркетологи могут выбрать «бодрящий» аромат, чтобы держать людей в напряжении, в то время как в отеле предпочтительны «успокаивающие, успокаивающие и успокаивающие» запахи.
Палитра ароматов варьируется от свежих (например, льна и лаванды) до землистых нот кедрового дерева и полыни, а также более неясных ароматов горящей резины и даже «навоза динозавров».
Использование ароматов в качестве брендов
Специалисты по маркетингу брендов и ароматов очень разборчивы, когда дело доходит до выбора аромата, который будет соответствовать их целевому рынку. Например, отели предпочитают изысканные ароматы, чтобы улучшить наше восприятие их бренда.
Американский ритейлер одежды Abercrombie & Fitch, который продвигает свой фирменный цитрусово-мускусный аромат Fierce его магазины с сопоставимой интенсивностью с его музыкой, преобразовали свою стратегию брендинга ароматов в продажи. Сейчас Fierce - самая продаваемая мужская парфюмерия в магазинах и популярный выбор в США.
Так же, как запах свежей выпечки на открытом воздухе может вызвать у потенциальных покупателей теплые воспоминания о домашней кухне, похожие запахи, которые манят нас к пекарне в торговых центрах, теперь можно откачать, даже когда на самом деле ничего нет. выпечка.
Дрю Шлезингер - генеральный менеджер отелей в Sydney's Star Casino. Председательствовал на открытии ряда роскошных международных гостиницы, Шлезингер считает, что запахи окружающей среды играют важную роль в процессе принятия решений потребителями. Белый чай был выбран для фойе новейшего отеля Star, Darling, из-за того, что ассоциации с изысканностью и расслаблением, с нотами цитрусовых для бассейна и эвкалипта для спа. (Интересно, что свежий воздух - это приятный запах, распространяемый через игровые залы Star, а не специализированный аромат.)
Прийти к этим точным формулировкам Шлезингеру было нелегко. Он говорит, что пробовал около 15 немного разных ароматов, прежде чем решить, что использовать для Darling. «Цель состоит в том, чтобы не только создать приятный запах, но и создать ассоциацию с собственностью или отелем», - говорит он. И именно эта ассоциация, по мнению Шлезингера, снова и снова привлекает игроков. В отелях Starwood (Sheraton, Westin, St Regis) обогащение впечатлений гостей и укрепление бренда являются ключевыми целями их ароматического маркетинга.
Позиционные ароматы
Терри Джейкобсон, директор по развитию бизнеса австралийской компании ScentAir, говорит, что, учитывая перенасыщение аудиовизуальным маркетингом, все больше и больше современных магазинов проектируются так, чтобы максимально усилить воздействие ароматов и создать мультисенсорный опыт. «В большинстве крупных универмагов отдел парфюмерии и косметики всегда находится у входа или на первом этаже, чтобы встретить вас по прибытии», - говорит он. "То же самое для большинства супермаркеты - пекарня расположена недалеко от входа, чтобы встречать покупателей приветственным ароматом выпечки ».
Некоторые ароматы работают лучше, чем другие, заставляя австралийцев достать свои кошельки? Якобсон говорит, что запах солнцезащитный крем - или Кокосовый пляж, как его называют в каталоге Scent Air, - популярен из-за культурных настроений. По словам Cosic, масла на основе чая - с зеленым, белым и даже японским вкусом - и сладкий запах свежего инжира также являются популярными брендами в настоящее время.
Должны ли мы чувствовать себя глупо, когда нас водят за нос?
Хотя австралийские потребители, как правило, сообразительны и способны распознать большую часть маркетинговых ходов, окружает нас, такого рода подсознательные манипуляции выходят за рамки общего определения Реклама. Итак, насколько этично для брендов проникать не только в то, что мы слышим, когда входим в их пространство, но и во что мы дышим?
«Мы не выпускаем наркотики в воздух, мы просто делаем окружающую среду более приятной», - утверждает Семофф. «Количество настолько мало - с точки зрения концентрации, это всего лишь одна часть на миллион аромата, присутствующего в воздухе».
Косич говорит, что, как и цветовая тема магазина или шрифт, отображаемый на его вывесках, запах является важным аспектом брендинга - и, похоже, он здесь надолго.