Сбор данных программами лояльности

Скидки на данные

От супермаркетов до обувных, от бариста до бутилированных - розничные торговцы пытаются подписать людей на свои программы лояльности. Но, несмотря на все баллы, предложения, халяву и скидки, действительно ли покупатель получает лучшую сторону от сделки?

На сегодняшнем розничном рынке компаниям может быть сложно выделиться среди конкурентов. Похожие товары по аналогичным ценам означает, что есть. На полках нет ничего особенного, чтобы клиенты предпочитали один магазин другому. Но, используя программу лояльности для поощрения расходов, розничные торговцы предлагают. у покупателей есть стимул возвращаться в свой магазин.

Самый полезный способ взглянуть на программы лояльности или «вознаграждений» - это рассматривать их как транзакцию между вами и магазином. Бизнес вам ничего не даст. бесплатно, поэтому, прежде чем подписаться на карту, подумайте о том, что вы приносите на стол и что это дает продавцу.

Так программы лояльности вообще работают?

Недавний маркетинговое исследование отрасли обнаружили, что четверо из пяти покупателей склонны покупать больше у предприятий. чьи карты они держат, и 55% говорят, что, выбирая между двумя похожими компаниями, они обычно выбирают одну с программой лояльности. Но исследования показывают, что схемы лояльности на самом деле мало что делают для создания эмоциональной привязанности к бренду. Менее половины австралийских потребителей действительно чувствуют лояльность к компании, членами которой они являются.

Это потому, что эти программы не нацелены на заржавевших приверженцев бренда; эти покупатели уже собираются потратить деньги в магазине. Программы лояльности нацелены на более корыстную группу, которая. магазин, где они думают, что получают хорошую сделку. Эта партия - «колеблющиеся избиратели» розничной торговли - прибыльные розничные торговцы на целевом рынке стремятся привлечь своих конкурентов и удержаться от них.

Программы лояльности также невероятно дороги, и их реализация может вызвать рост цен. Но это не мешает предприятиям вкладывать в них значительные средства. Для. Например, новая программа Woolworths Rewards может стоить компании целых 500 миллионов долларов в год. Это огромные инвестиции, особенно в то время, когда домен. группа сообщает о падении чистой прибыли на 12,5%. Так зачем рисковать?

Что розничные продавцы получают от программ лояльности?

Схемы лояльности предоставляют розничным торговцам поразительный объем данных. Когда вы регистрируетесь (и, возможно, даете привязанные карты лояльности своей семье), компания учитывает их. ваш возраст, пол, адрес и размер семьи. Каждый раз, когда вы сканируете свою карту лояльности в реестре, ваша транзакция записывается в вашу учетную запись. Со временем компания сможет составить профиль ваших покупательских привычек: что вы покупаете и когда, насколько заполнена ваша корзина, сколько вы тратите и как вы. платить.

Розничные продавцы используют эти данные для создания вашего профиля и, как выражается Woolworths, «чтобы узнать ваши вероятные предпочтения, чтобы мы могли продвигать наши товары и. услуги для вас способом, который может быть для вас наиболее интересен ", то есть с наибольшей вероятностью заставить вас тратить. Розничные продавцы хотят познакомиться с доменом. «настоящий» ты. Затем они хотят сравнить вас со всеми остальными с похожими профилями, чтобы им было легче предлагать вам продукты, которые есть в анализе данных. предсказал, что вы, скорее всего, купите. Это называется таргетированным маркетингом, и все в нем создано для того, чтобы заставить вас вернуться в магазин в качестве. как можно чаще.

«Если они определят, что вы тратите среднюю сумму, но вы могли бы потратить больше, они могут предложить вам целевые сделки», - говорит Вайолет Лазаревич. консультант по исследованиям в Австралийском отделе исследований потребителей, розничной торговли и услуг в школе бизнеса Monash. "Принято считать, что если вы можете получить. кто-нибудь, чтобы прийти в магазин трижды, они у вас есть ".

Каким бы тревожным ни было представление о том, что алгоритм может предсказать ваши покупательские предпочтения, целевой маркетинг может предлагать людям предложения по товарам, которые они сами. искренне хочу купить. Но более крупные программы вознаграждений могут дать компаниям, которые ими управляют, гораздо более глубокое понимание, чем те, кто любит есть какой бренд. печеной фасоли.

Ритейлеры серьезно относятся к данным

В последние годы розничные торговцы ухватились за широкое распространение больших данных, чтобы дополнить традиционные методы маркетинга. В 2013 году Woolworths потратил 20 миллионов долларов. приобретение 50% доли в Quantium, аналитической фирме, которая помогает предприятиям использовать собранные данные для разработки маркетинговых стратегий: «от данных до. дивиденды ».

Позже в том же году, когда они начали продавать страховки под брендом Woolworths, Woolies взяла существующую базу данных об автокатастрофах своего страховщика и сравнила ее с. записи транзакций от участников Woolworths Rewards, чтобы найти взаимосвязь между покупательскими привычками и страховым риском. Они были в восторге от результатов.

«Клиенты, которые пьют много молока и едят много красного мяса, имеют очень, очень, очень хорошие риски по страхованию автомобиля по сравнению с теми, кто ест много макарон и риса. - заправляют бензином ночью и пьют спиртные напитки », - рассказала тогдашний директор группы розничных услуг Пенни Винн на мероприятии, посвященном маркетинговой индустрии.

Это позволило компании продавать страхование напрямую клиентам с низким уровнем риска. Обладая информацией о стольких потенциальных клиентах. означало, что бизнесу не нужно было вкладывать средства в дорогостоящую рекламную кампанию, и он мог ориентироваться на клиентов, которые с меньшей вероятностью предъявляли претензии.

Программы вознаграждений предоставляют розничным торговцам доступ к подробным демографическим данным о некоторых из их клиентов. Но информация, полученная от нелояльных участников, также ценна. Электронные кассовые терминалы позволяют розничным продавцам отслеживать покупательские привычки отдельных банковских карт, даже если они не могут присвоить номеру имя. Этот. позволяет розничным торговцам следить не только за тем, какие линейки продуктов хорошо продаются, но и за тем, какие товары покупаются вместе, позволяя менеджерам организовывать макеты магазинов. чтобы лучше увеличить продажи. Это означает, что даже если вы не являетесь участником программы лояльности, магазины могут собирать данные о вас - они узнают, что, где и когда из ваших моделей покупок, но не кто.

В конце концов, единственный способ по-настоящему держаться подальше от сети больших данных - это расплачиваться наличными.

Разве я не могу контролировать, что происходит с моими данными?

Каждый раз, когда вы подписываетесь на что-либо, где вы раздаете свою личную информацию, вы обычно должны поставить галочку в поле, в котором говорите, что вы прочитали и согласны с. политика конфиденциальности организации. Почти никто никогда фактически делает это (за исключением вас, опытных участников CHOICE), но в этих документах указано. иногда тревожное понимание того, почему компании создали эти программы.

Правила сбора и использования личной информации изложены в. Австралийские принципы конфиденциальности. (APP), которые являются частью Закон о конфиденциальности 1988 г. (Cth). Первое, что должна сделать любая организация при сборе вашей конфиденциальной информации. получить ваше согласие и сообщить вам «основную цель» его сбора. В этом случае это будет для управления вашей учетной записью лояльности: ведение. отслеживать ваши баллы, отправлять вам по электронной почте соответствующие скидки и так далее.

В приложениях говорится, что компании также должны получить согласие на использование вашей конфиденциальной информации для вторичных целей, если только она не «напрямую связана» с основной. цель. Однако термин «непосредственно связанный» не определен в Законе, и в любом случае многие розничные торговцы часто включают расплывчатые, всеобъемлющие положения в свои политики конфиденциальности. которые они могут использовать для демонстрации вашего согласия.

Например, политика конфиденциальности Coles flybuys гласит: «Мы также можем обрабатывать вашу личную информацию для защиты наших законных интересов и облегчения покупок. и потенциальные покупки нашего бизнеса ». Это особенно непонятное заявление, похоже, не имеет ничего общего с предоставлением скидок или маркетингом. продуктов, но если вы принадлежите к одной из 5,5 миллионов семей, имеющих членство в программе flybuys, вы дали согласие. С Коулзом связались, чтобы уточнить объем. этого пункта, но отказался от комментариев.

Приложения также дают вам право на доступ к личной информации о вас, которой владеют компании, и на внесение исправлений. Однако для. их, чтобы дать вам подробности о как они используют ваши данные. Расплывчатые положения и не подлежащие обсуждению соглашения о конфиденциальности означают, что, когда вы подписываетесь на программу вознаграждений. есть большая вероятность, что вы соглашаетесь передать свою информацию для использования так, как вы, возможно, не ожидали.

Данные о покупателях открывают широкие возможности

«Использование данных предприятиями розничной торговли все еще находится в зачаточном состоянии, - говорит Пол Харрисон, старший преподаватель по маркетингу и поведению потребителей в Deakin Business. Школа. «Они собирают данные на широком демографическом уровне, но демографические данные все еще остаются на уровне кувалды».

Он говорит, что между людьми все еще существует разрыв. кто разбирается в аналитике и контролирует маркетинговую стратегию.

Доктор Харрисон считает, что компании могут использовать своих постоянных клиентов в качестве подопытных кроликов в практических экспериментах по поведенческой экономике. "Бизнеса нет. используя аналитику очень изощренно. Им следует проводить эксперименты - перекрывать проходы [раскладывать полки так, чтобы они выглядели заполненными]. периоды высоких продаж, регулируя освещение в определенном контексте для увеличения продаж ». Подробные данные, собранные в рамках программ лояльности, можно использовать для измерения успеха. эти эксперименты над поведением клиентов.

По мере того, как аналитика данных становится все более укоренившейся в отделах маркетинга, мы можем ожидать, что компании станут более умными в том, как они извлекают пользу из клиентов. персональная информация. Потребители должны будут решить, действительно ли вознаграждения, которые они получают от программ лояльности, стоят для них столько же, сколько они сами. информация предназначена для предприятий, в которых они делают покупки.

Избегайте торговых ловушек

Если цель схем лояльности супермаркетов - побудить клиентов покупать определенные продукты, приглашайте вас в магазин чаще, чтобы тратить больше суммы и, в конечном итоге, укрепят их отношения с вами (и отговорить вас от взаимодействия с их конкурентами), данные свидетельствуют о том, что они работающий. В качестве генерального менеджера Woolworths по работе с клиентами в 2009 году Ричард Амберс сказал, что «общий размер корзины выросло среди клиентов, которые связали свою карту Everyday Rewards с программой для часто летающих пассажиров Qantas схема".

Чтобы принять меры против уловок супермаркетов, следуйте нашим советам:

• Запасаться по основам раз в месяц в местном магазине со скидками.
• Использовать цена за единицу, поскольку иногда самый большой пакет не самый дешевый.
• Зайдите в Интернет, чтобы узнать о специальных предложениях на неделю в местных супермаркетах и ​​соответственно планируйте свое питание.
• Избегайте небольших магазинов пополнения счета когда вы можете, поскольку это приведет к увеличению незапланированных расходов, исследование Роя Моргана показывает, что чем чаще вы делаете покупки, тем больше вы тратите.
• Купить на месте всякий раз, когда вам просто нужно молоко и хлеб, чтобы избежать искушения.

Дополнительные советы можно найти в нашей статье о хитрости продаж в супермаркете.