Кому принадлежат мои бренды?

Будьте внимательны к бренду

Когда вы прогуливаетесь по мороженое проход в вашем местном супермаркет проверяя свои варианты, чувствуете ли вы себя подавленным выбором? Вы были бы удивлены, узнав, что большинство предлагаемых продуктов производится одним из трех крупных игроков в арена мороженого: Unilever, Regal Cream (также известная как Bulla) и не так сладко названные Pacific Equity Partners (PEP)?

Когда вы выбираете, какой финансовое учреждение будет управлять вашими счетами, считаете ли вы Bank of Melbourne, Bankwest или BankSA конкурентами большой четверки? Или вы были бы шокированы, узнав, что все они принадлежат одному из «большой четверки»?

Сегментация рынка

Сегментация рынка - это подразделение большого рынка на более мелкие и специализированные области. Заслуженный профессор в отставке Кен Миллер из Сиднейский технологический университет Бизнес-школа, «Дисциплина маркетинга», говорит: «Компании выбирают разные сегменты, ценовые категории и рынки… Возьмем, к примеру, мороженое. Кто-то хочет более дешевое мороженое, кто-то - премиум-класса, кто-то - более сливочное, кто-то - низкокалорийный ».

Потребительский психолог Адам Феррье говорит, что сегментация рынка - это средство для бренда предоставить широкий выбор вариантов, ориентированных на определенные типы потребителей, без ущерба для их основного предложения бренда. «У потребителей разные потребности, и есть разные типы потребителей. Один бренд может иметь массовую привлекательность для большинства потребителей, но может быть ниша, которая не соответствует ценностям этого бренда. Так что они могут приобрести другой бренд », - говорит он.

«Например, вы можете быть банком большой четверки, и может быть группа людей, которых привлекает предложение о минимально возможных ставках, поэтому вы создадите этот бренд. Возьми NAB. Это крупный основной бренд, который нравится всем австралийцам. Но где-то в будущем было решено, что он хочет начать привлекать более молодого, технически подкованного потребителя, поэтому для этого был создан новый банк, UBank. Было решено, что то, что олицетворяет NAB, не было достаточно сильным предложением для этих потребителей ».

Иллюзия выбора

По словам доктора Ричард Деннисс, исполнительный директор Австралийского института, «Поддержание дополнительных брендов при одновременном повышении стоимости банковских продуктов за счет дальнейшего увеличения их расходов на реклама остается очень прибыльной стратегией для большой четверки банков, потому что она помогает поддерживать фарс о том, что в банковской сфере есть реальный выбор и конкуренция. промышленность."

«Важной частью этой стратегии со стороны банков является то, что вокруг так много покупок, на которые у занятых людей есть время. Так что, если большая четверка владеет и активно рекламирует несколько дополнительных брендов, то велика вероятность, что даже те клиенты, которые делают покупки в магазинах, все равно станут клиентами большой четверки », - говорит он.

Поэтому, хотя потребители могут думать, что у них есть огромный выбор, то, что они получают, на самом деле является лишь иллюзией.

Разделяй и властвуй

«Есть несколько веских бизнес-причин и некоторые разумные потребительские углы для суббрендинга», - говорит Миллер. "Есть старое исследование, в котором изучается хлеб с разными буквами. Это был тот же самый хлеб, но они обнаружили, что со временем некоторые люди стали лояльны к одному из видов хлеба, в то время как другие люди не были лояльны и просто чувствительны к цене. И если один бренд выходит из строя, другие не страдают. Например, [с] молоком, если у одной марки есть [проблема с имиджем], например проникать, вы можете отделить этот бренд от первоклассного продукта ".

Вопрос в том, осведомлены ли потребители о насыщении суббрендов?

По словам Феррье, ответ не однозначен. "Я думаю, что это действительно хороший вопрос, и ответ таков: это зависит от обстоятельств. Маркетологи могут управлять портфелями брендов несколькими способами. У них может быть подход, основанный на главном бренде, и они штампуют поддерживающий бренд [родительский бренд] на всем, например на BMW. Или, с другой стороны, у вас может быть несколько [суббрендов, также называемых закупочными брендами], работающих под довольно тихим поддерживающим брендом, например Mars. В середине у вас есть модель, в которой и бренд поддержки, и бренд покупки имеют высокую видимость для потребителя, где оба предлагают потребителю что-то, например, Kellogg's ».

Когда Австралийский институт опросил группу клиентов банков на предмет их понимания того, какие организации владеют банками, которые они используют, результаты были неоднозначными. В то время как 89% из 83 опрошенных клиентов St. George, Bank of Melbourne и BankSA заявили, что осознали, что их банки принадлежали Westpac, только 17 из 26 клиентов Bankwest знали, что их банк принадлежит Commonwealth. Банк.

Итак, кому принадлежат ваши бренды?

Эти статистические данные о доле рынка были собраны в конце 2012 года:

• Марс, из шоколад славы, является крупнейшим игроком в потребности домашних животных с 43,3% доли рынка в стоимостном выражении, за ней следуют Nestlé Purina с 18,5% и VIP Petfood с 8,1%. Cesar, Greenies, Nutro, Pedigree, Royal Canin и Whiskas, среди прочих, являются суббрендами Mars. Nestlé Purina стоит за Purina, Fancy Feast, Lucky Dog и другими.
• Когда дело доходит до мороженое, весь этот выбор сводится к трем основным игрокам: PEP, которая теперь владеет Peters с 29,2% рынка по стоимости, Unilever (которой принадлежит Streets) с 25,5% и Regal Cream (известная как Bulla) с 23,7%. Мороженое под брендом Peters включает в себя Peters Original, Light & Creamy и Connoisseur, а за Blue Ribbon отвечает Unilever.
• в банковское дело в секторе, Commonwealth Bank владеет Bankwest и должен иметь 80% -ную долю в Aussie Home Loans; Westpac владеет Bank of Melbourne, BankSA, RAMS Financial Group и St. George Bank Limited; а НАБ владеет UBank.
• А когда доходит до холода напиткикрупными игроками являются Coca-Cola Amatil с 46,8% рынка и Asahi Group, которой принадлежит Schweppes и которой принадлежит 21,7% рынка. Суббренды Coca-Cola включают различные воплощения Coke, Pump, Mount Franklin, Deep Spring, Peats Ridge, Goulburn. Valley, Vitamin Water, Neverfail Springs, Kirks, Appletiser, Mother, Nestea, Evian, Fanta, glacéau, Sprite и Powerade, среди другие. Между тем, Asahi владеет Schweppes, которая, в свою очередь, владеет конкурентами Pepsi, Cool Ridge, Cottee's Cordial, Gatorade, Mountain Dew, Spring Valley, Sunkist и другими.

Статистика доли рынка по состоянию на 2012 год

* Дополнительное исследование Ванессы Даффи