Varas de tubarão, Butt-Head Astronomer não.
Se você acabou de comprar um dos TotalStorage Enterprise Storage Servers da IBM Corp. e conhece o representante de vendas certo, você obtém um complemento exclusivo para sua nova matriz de armazenamento: um fin.
Uma barbatana de tubarão, quero dizer.
“Existe uma rede informal de quem você pode obter a barbatana”, diz John Power, gerente de marketing da o Enterprise Storage Server, que explica que a barbatana de tubarão é uma referência ao nome de código do produto, Tubarão. “Existem armários nos escritórios da IBM em todo o mundo com essas barbatanas”, diz Power.
Uma das solicitações mais comuns que ele recebe dos clientes é atribuir um número de peça às aletas de plástico, para que possam ser encomendadas no catálogo de produtos da IBM.
Embora a maioria das empresas de tecnologia não tenha políticas oficiais sobre como criar nomes de códigos de produtos, elas são quase sempre inventados por engenheiros com o entendimento de que os codinomes serão para uso interno apenas. Supõe-se que a empresa eventualmente desenvolverá um nome para o produto que pode ser registrado.
Embora empresas maiores às vezes digam a suas equipes de desenvolvimento para escolher nomes de código que não foram registrados – localizações geográficas ou espécies de peixes, por exemplo – os engenheiros geralmente recebem latitude nos nomes que podem usar. Isso ocorre porque os empregadores sabem que um codinome popular pode ajudar as equipes de engenharia a criar um vínculo emocional com o produto, diz Burt Alper, fundador da Catchword Branding, uma empresa de consultoria que oferece consultoria sobre nomes para empresas de tecnologia produtos.
A maioria do pessoal de marketing acha que o codinome será descartado sem cerimônia assim que a empresa tornar pública a marca do produto, diz Alper. Mas alguns produtos são objeto de um escrutínio tão intenso da mídia que seus codinomes ganham força própria. E é aí que começam os problemas.
Veja o Power Macintosh 7100 da Apple Computer Inc. Projetado no início da década de 1990, recebeu o codinome Sagan em homenagem ao notável astrônomo Carl Sagan. Mas quando Sagan ouviu que a próxima versão do Power Mac estava usando o nome de sua família, ele se opôs. Em pouco tempo, os advogados de Sagan estavam pedindo à Apple que mudasse o codinome do 7100. A Apple obedeceu, mas o novo codinome do produto, BHA, que foi amplamente considerado como “Astrônomo Butt-Head”, fez pouco para apaziguar Sagan. Ele processou a Apple em 1994, e o caso acabou sendo resolvido fora do tribunal.
Mesmo as empresas que tentam evitar problemas com codinomes podem se ver em águas turbulentas. Por exemplo, a Intel Corp. determinou que seus produtos de codinome de engenheiros somente após localizações geográficas, que geralmente não podem ser registradas. Mas essa política não impediu que as pessoas que organizaram o festival de música de Tanglewood, no oeste de Massachusetts, pedissem ao fabricante de chips que renomeasse seu processador multicore Itanium 2. Em dezembro passado, a Intel mudou o codinome do produto de Tanglewood para Tukwila.
A Intel, aparentemente, estava seguindo a mesma estratégia que Alper recomenda a seus clientes. “O conselho que damos é usar codinomes tão ridículos e ridículos que você nunca pensaria em lançá-los”, diz ele.
A maioria dos clientes da Alper percebe que nomes de código modernos ou ousados como Shark ou Longhorn geralmente não podem ser registrados e é improvável que passem pelos advogados da empresa, então eles tendem a não prestar muita atenção ao codinome processo. “O pessoal corporativo não leva isso tão a sério”, diz ele.
Eric Allen, um cientista pesquisador do Sun Labs, diz: “O aspecto mais importante de um nome de código é apenas nos permite falar sobre o projeto em que estamos trabalhando sem ter que dizer ‘o projeto em que estamos trabalhando sobre.'"
Os engenheiros costumam usar nomes de código como uma forma de exercitar seus músculos criativos, diz ele. O codinome de Java Oak serviu como uma metáfora para o que a linguagem foi projetada para ser.
“Isso deu às pessoas uma sensação de estabilidade e segurança que estavam tentando incorporar ao idioma”, diz Allen. Ele acrescenta que adoraria ver o codinome de seu projeto atual – uma programação avançada linguagem para supercomputadores - acabou se tornando um nome de produto, mas ele não tem certeza de que algum dia acontecer. Allen se recusa a mencionar o nome do código. “Estou preocupado com um incidente tipo Carl Sagan”, diz ele.
Ainda assim, a indústria de alta tecnologia pode ser mais divertida se esses nomes pitorescos permanecerem após o lançamento dos produtos. Shark inspirou a concorrente da IBM, a Storage Technology Corp., a dar o codinome a uma de suas matrizes de disco de baixo custo, Orca, em homenagem à espécie de baleia que é conhecido por matar tubarões, de acordo com Ray Lucchesi, gerente sênior de desenvolvimento estratégico de negócios da empresa de armazenamento.
“Depois que um produto recebe um codinome, ele ganha vida própria”, diz Lucchesi.
Esse foi certamente o caso dos produtos Macintosh, Lisa e Newton da Apple Computer, bem como A linha Alpha de processadores e servidores da Digital Equipment, todos acabaram adotando seu código nomes. O Shark da IBM é incomum por ter demorado, embora a empresa tenha dado ao produto um nome oficial. A IBM até mencionou Shark em seu relatório anual de 2000, diz Power.
“Provavelmente quebramos todas as regras do Marketing 101”, diz ele. “Estou na IBM há 24 anos; é o mais longo que eu conheço um nome de código para durar.
Power diz que ocasionalmente ainda sente o que chama de “desastre de marketing e comunicação integrada” na IBM, mas o fato de os clientes continuar incomodando sua força de vendas para essas barbatanas de tubarão e, mais importante, comprar esses sistemas de armazenamento permite que ele continue quebrando o regras.
Quem sabe, talvez o sucesso do Tubarão da IBM dê um pouco mais de cor a uma indústria cujos nomes de produtos às vezes soa como o resultado infeliz de uma bola de estresse caindo no teclado de um executivo de marketing.
Afinal, qual nome soa melhor? O z990 ou T-Rex? O BigIron MG8 ou Mucho Grande? Windows para Workgroups 3.11 ou Snowball?
O editor sênior da Network World, Deni Connor, contribuiu para esta história.