Czy chciałbyś mieć dowód ze swoim marketingiem?
Ostatnia aktualizacja: 28 lipca 2014
Przeglądając reklamy w czasopismach dla kobiet w dzisiejszych czasach, prawie można by wybaczyć myślenie, że czytasz czasopismo medyczne z terminami takimi jak „klinicznie udowodnione", "badania derm-kliniczne", "testy in vitro” i imponująco brzmiące nazwy chemiczne, które pojawiają się na każdej drugiej stronie.
Półki w aptece i supermarkecie zapchane są kosmetykami, które obiecują wojnę ze zmarszczkami, a maleńki nadruk na opakowaniu niezmiennie podtrzymuje podstawy naukowe. Są nawet odniesienia do tak zwanych badań klinicznych, z numerami tematów i wynikami – brakuje tylko trumny uzbrojonej w probówki w fartuchu laboratoryjnym. A czasami i tak wrzucają, tylko na dokładkę!
Czy te fantazyjne twierdzenia mają jakąkolwiek treść, czy też konsumenci są po prostu kuszeni przez wyrafinowaną formę marketingu przebraną za naukę? Przyglądamy się niektórym sztuczkom handlowym i obowiązującym przepisom, aby utrzymać reklamodawców w ryzach.
Nauka się sprzedaje
Jak, kiedy i dlaczego nauka w kosmetyce stała się tak seksowna? Reklamy kosmetyków w latach 80. zaczęły zawierać zaawansowane technologicznie odniesienia do badań klinicznych i wyszukanych chemikaliów. Tymczasem rosnąca obecność nauki w kulturze popularnej przenosiła ją z laboratorium do głównego nurtu – pomyśl Pogromcy mitów, Al Gore i dr Karl Kruszelnicki.
W miarę jak społeczność staje się mniej fobii nauką, reklamodawcy wykorzystują naukę na zupełnie nowym poziomie, korzystanie z nauki, którą ludzie mogą zrozumieć, aby dodać szacunek do produktów w zatłoczonym rynek. Reklama, która może „udowodnić” działanie produktu – dzięki naukowo brzmiącym testom i składnikom – wydaje się dawać temu produktowi przewagę nad konkurencją.
Przeglądaliśmy czasopisma i przeglądaliśmy marketingowe bumpy, aby zobaczyć, jakiego rodzaju naukowo brzmiących twierdzeń firmy kosmetyczne lubią używać. Tutaj jest kilka z nich.
"Klinicznie udowodnione"
Wiele produktów twierdzi, że zostały „sprawdzone klinicznie”, ale nie spełniają kryteriów określonych przez organy regulacyjne w zakresie stosowania tego terminu.
Zdaniem regulatorów użycie tego terminu w reklamie „nie powinno być nawet rozważane, chyba że jednoznacznie poparte zaprojektowanych, opublikowanych, recenzowanych badań klinicznych, które zostały przeprowadzone na reklamowanym produkcie lub identycznym składzie”.
Aby twierdzenie było „potwierdzone klinicznie”, promotorzy muszą wziąć pod uwagę wszystkie dowody na konkretny produkt, a nie tylko jedna lub dwie próby – jeśli więc większość prób wykaże, że coś nie działa, reklamodawca nie może wyróżnić tych kilku, które zrobił. A jedna próba nie wystarczy, aby to stwierdzić.
„Derm-kliniczny”
Użyj słowa „kliniczna” w reklamie, a uzyskasz natychmiastową wiarygodność. Wydłuż go, dodając „dermo” i brzmi naprawdę, naprawdę medycznie. Ironia polega na tym, że termin „dermokoliniczny” wydaje się być wynalazkiem branży reklamowej i nie został jeszcze przyjęty w branży naukowej i medycznej.
„Badania in vitro”
Brzmi to naukowo, podbijając obrazy laboratoriów wypełnionych probówkami i mikroskopami. I oczywiście na tym polega in vitro: testy, które odbywają się w szkle, na przykład w probówce lub szalce Petriego.
W przypadku kosmetyków, zwłaszcza kremów przeciwstarzeniowych, testy wykonuje się z użyciem określonych składników aktywnych na kulturach skóry lub składnikach komórkowych. Chociaż można wykazać, że mają wymierny efekt, niekoniecznie przekłada się to na stosowanie produktu jako całości: inne składniki mogą kolidować ze składnikiem aktywnym, może być bardzo rozcieńczony w produkcie końcowym, a wiele substancji po prostu nie może przeniknąć do zewnętrznej warstwy skóra.
„Badanie percepcji konsumentów”
Kluczem do prawidłowych badań naukowych jest obiektywność. Jeśli produkt ma wykazywać jakiekolwiek efekty, należy je obiektywnie zmierzyć: w przypadku testów skórnych zwykle obejmuje to fotografię lub silikonowe formy zmarszczek wykonane przed i po zabiegu.
„Postrzeganie” zdecydowanie nie jest pomiarem, a „badanie postrzegania konsumentów” nie jest obiektywne. „Samoocena” – pytanie użytkowników, czy ich zdaniem produkt jest skuteczny – również nie jest obiektywna. „Kilka osób uważa, że to działa” nie jest dowodem.
Przeciążenie chemią
Firmy kosmetyczne uwielbiają opowiadać nam o magicznych składnikach swoich produktów, a coś, o czym nigdy nie słyszałeś lub nie możesz wymówić, musi być dobre. Innymi słowy, tetrahydroksypropyloetylenodiamina pod jakąkolwiek inną nazwą nie pachnie tak słodko.
Ale prawdopodobnie jeszcze lepsza jest tajna nazwa handlowa, taka jak Pro-Xylane lub Nutrileum, sugerująca, że jest tak tajna i fantastyczna, że nie chcą, aby ich konkurenci wiedzieli, co to naprawdę jest.
Bezsensowne porównania
Reklamodawcy lubią korzystnie porównywać swój produkt z innym. Ale czy to uczciwe porównanie?
Rozważmy na przykład reklamę produktów do włosów, w której twierdzi się, że „włosy są 4x gładsze”. Gładszy niż co? Przeczytaj drobny druk, a zobaczysz, że porównują szampon, odżywkę i serum z samym szamponem. Czy to uczciwy test?
Szampon usuwa z włosów sebum, naturalny lubrykant. Sprawia to, że łuski włosa są szorstkie, a włosy łatwiej się plączą. Odżywka tworzy na włosach powłokę, która wygładza łuski i odbija światło, dzięki czemu włosy wyglądają lśniąco i łatwo się rozczesują. Nic więc dziwnego, że ich kombinacja testowa dała lepsze wyniki niż sam szampon. Ale większość kombinacji warunkowania prawdopodobnie zrobiłaby to samo.
Regulowanie roszczeń w reklamach i marketingu
Istnieje doskonały Kodeks Reklamowania Towarów Terapeutycznych, nadzorowany przez Administracja środkami terapeutycznymi (TGA), który określa rodzaje oświadczeń, które można zgłaszać w odniesieniu do towarów terapeutycznych, takich jak leki, wyroby medyczne oraz terapie ziołowe i uzupełniające.
Firmy kosmetyczne nie podlegają tym przepisom, ponieważ kosmetyki nie są uważane za terapeutyczne. Produkt terapeutyczny jest definiowany na kilka sposobów, w tym, że jest używany do „wpływania, hamowania lub modyfikowania procesu fizjologicznego w osób…” Kosmetyki natomiast to produkty o tymczasowym i powierzchownym działaniu, takim jak zmiana wyglądu lub zapachu, lub czyszczenie.
Powstanie „kosmeceutyków”
Granica między kosmetyką a terapeutyką coraz bardziej się zacierała wraz z popularyzacją pojęcie „kosmeceutyki” na określenie kosmetyków, które mają coś więcej niż tylko kosmetyk tymczasowy efekt. Przeciw starzeniu się kremy i balsamy często należą do tej kategorii.
Problem polega na tym, że kiedy zaczną twierdzić, że mają coś więcej niż efekt kosmetyczny, ryzykują, że spełniają definicję dobra terapeutycznego i podlegają jurysdykcji TGA. Tak więc w reklamach i marketingu sugerują, a nie wyraźnie stwierdzają, że efekt jest czymś więcej niż tylko kosmetycznym – więc zamiast mówić „redukuje zmarszczki”, powiedzą „zmniejsza widoczność zmarszczek”.
Kilku posunęło się za daleko i organy regulacyjne zwróciły uwagę na twierdzenia terapeutyczne, które ostrzegają ich przed usunięciem twierdzeń z reklam. Większość się na to zgadza, ale pierwotna ekspozycja reklamy prawdopodobnie zwiększyła sprzedaż, więc szkody – lub korzyści, w zależności od punktu widzenia – już zostały wyrządzone.