Marketing medalowy
Medale na butelkach z pewnością pomagają w sprzedaży wina. Według jednego ze źródeł branżowych „Z naszych danych dotyczących sprzedaży poszczególnych marek wynika, że konsumenci są bardziej zaangażowani, gdy na butelce znajduje się „bling”. Na przykład obecnie mamy dwa bardzo dobre wina z Clare Valley, z których jedno zdobyło nagrodę Międzynarodowe wyzwanie Rieslinga. Brakuje nam teraz wyrośniętego wina, podczas gdy inne wino wciąż powoli wycieka”. A w dolnym i w szczególności w średnim przedziale cenowym, ludzie częściej wybierają wino, które zdobyło złoty medal, a nie inne, według badania.
Możesz też zapłacić więcej dla zdobywców medali. Przegląd ponad 2500 win, zgłoszonych do czterech głównych australijskich pokazów wina z popularnych odmian – Shiraz, Chardonnay i Cabernet Sauvignon – wydany w latach 2003-2007, znalezione medalowe wina, szczególnie te ze złotymi i srebrnymi gongami, mają wyższe ceny wydania niż inne wina.
Przeciążenie nagród
Nie brakuje też medali przyznawanych na pokazach winiarskich. ten
2013 Royal Melbourne Wine Awards sam przyznał 1389 medali – to 44% zgłoszonych do konkursu win. Świetna wiadomość dla zdobywców medali, ale wynik jest trochę medalowym polem minowym dla konsumentów.Kiedy ludzie widzą brązowy, srebrny lub złoty medal, niektórzy przyjmują zrozumiałe założenie, że medale te zostały przyznane zdobywcom pierwszego, drugiego i trzeciego miejsca. Ale faktem jest, że wszyscy uczestnicy pokazów wina, którzy uzyskają wynik powyżej określonej liczby, otrzymują medal (patrz Jak przyznawane są medale winiarskie).
Co konsumenci myślą o medalach winiarskich?
Nasze wzmianki w mediach społecznościowych w tej sprawie wskazały, że niektórzy ludzie całkowicie ignorują medale za wino, woląc opierają swój wybór na rekomendacjach rówieśników, notatkach degustacyjnych, poradach pracowników sklepu z butelkami lub po prostu na własnych preferencje. Niektórzy jednak biorą medale za wino za dobrą monetę. Ale wielu wydaje się być albo niepewnych tego, co reprezentują, albo nawet sceptycznie odnosi się do ich słuszności.
„Powinny być oznaką przyzwoitego wina” – mówi Liz P.
„Tylko jeśli medal pochodzi z »znanego programu«” – mówi Graham T.
„Większość jest przyznawana przez własną firmę” – mówi Matthew C.
„Jest zbyt wiele różnych „konkursów” i nagród. Kto wie, jakie są kryteria”, mówi Germana E.
„Nie jestem pewien, czy konsumenci wygrywają z systemem pokazów wina”, mówi Mike Bennie, pisarz i prezenter wina. „Konsumenci mogą mieć pewność, że grupa rówieśników, którzy są ekspertami w tym, co robią, dobrze oceniła wino. Ale ze względu na samą liczbę laureatów, błyszczące medale na butelkach stają się bezsilne, a ich wartość maleje”.
Jak przyznawane są medale winiarskie
Medal pokazu wina na etykiecie wskazuje, że wino zostało zmierzone przez niezależnych sędziów winiarskich w porównaniu z innymi podobnymi klasami. Chociaż warunki wejścia i protokoły oceniania różnią się w zależności od wystawy, zazwyczaj występują następujące:
- Wina są podzielone na odpowiednie klasy, które są albo określane według odmiany winorośli i rocznika, albo według ogólnych deskryptorów, takich jak dojrzałe wytrawne czerwone, aromatyczne białe i tak dalej.
- Wina są degustowane „na ślepo” i oceniane przez panel sędziowski według zestawu kryteriów organoleptycznych (sensorycznych).
- Wina są zazwyczaj punktowane z 20 lub 100 punktów, w zależności od systemu pokazu, wszyscy powyżej określonego wyniku otrzymują medal (brązowy, srebrny lub złoty).
- Teoretycznie wszystkie wina w danej klasie mogłyby otrzymać złoty medal, jeśli miały odpowiedni standard. Rzadko jednak tak się dzieje. Na przykład tylko sześć procent z 3177 zgłoszeń do Royal Melbourne Wine Awards 2013 otrzymało złoty medal.
- Tylko najwyżej punktowane wina w swojej klasie, zdobywcy złotego medalu, są brane pod uwagę do trofeum i ponownie oceniane. Zdobywcami trofeów są wyróżniające się wina w pokazie.
Aby uzyskać więcej informacji na temat znaczenia różnych medali, zobacz Poruszanie się po nagrodach pokazu wina.
Sprawienie, by system pokazów wina był bardziej odpowiedni dla konsumentów
Tradycyjnie pokazy rolnicze (które były częścią wszystkich wczesnych pokazów wina) były skierowane do winiarzy i „poprawiania rasy”, a właściwie jakości wina. Jednak ostatnio misja stołecznych pokazów wina miała dwojaki cel: utrzymanie koncentracji na winiarzach poprzez promowanie doskonałości w winie i nawiązywanie kontaktu z konsumentami.
Udoskonalenia wprowadzone w systemie pokazów win obejmują następujące elementy.
Zmniejszenie wielkości klas degustacyjnych
„Obecnie jest 20–30 win w przedziale, w porównaniu z 50–60”, mówi Samantha Connew, przewodnicząca sędziów Sydney Królewski Pokaz Wina. „A liczba win degustowanych przez sędziów w ciągu dnia spadła do 130, z aż 200”. Krytyka większych klas degustacyjnych była że aby wino się wyróżniało, musi być „przebojem”, co oznacza wysokiej jakości, ale bardziej subtelne, eleganckie wina wykonywane mniej dobrze. „Bardziej subtelne wina są obecnie dość powszechnie nagradzane”, mówi Nick Bulleid, niezależny konsultant branży winiarskiej.
Włączenie sędziów bardziej zorientowanych na konsumenta
„Członkowie panelu odeszli od samych winiarzy na rzecz sprzedawców detalicznych, sprzedawców i marketingu, sommelierów i pisarzy zajmujących się winem. Na Sydney Royal Wine Show jest to pół na pół” – mówi Connew.
Przejście na 100-punktowy system punktacji.
100-punktowy system jest zgodny z systemem stosowanym na arenie międzynarodowej i krajowej przez wielu dziennikarzy i krytyków. Według Connew bardziej angażuje się zarówno w kontakt z konsumentem krajowym, jak i międzynarodowym. „Na przykład 92-punktowy wynik może być bardziej istotny niż srebrny medal dla konsumentów, którzy mogą myśleć, że – jak na igrzyskach – złoto, srebro i brąz są właśnie przydzielane zdobywcom pierwszego, drugiego i trzeciego miejsca” mówi.
Większa różnorodność w konkursie
„Wymagania minimalnego wolumenu, które były barierą wejścia dla niektórych małych firm, zostały zmniejszone” – mówi Bulleid. Na przykład podczas Royal Melbourne Wine Awards odnotowano wzrost różnorodności uczestników w 2013 r. o 550 firmy zgłaszające wino (choć nadal stanowi to tylko około 20% wszystkich australijskich producentów).
Ale niektóre problemy pozostają:
- Mnożenie się pokazów wina zmąciło wody i osłabiło ich wartość dla konsumentów. Portal branży winiarskiej Winebiz wymienia 66 koncertów na rok 2014 w samej Australii, a za granicą jest ich znacznie więcej. Wydaje się, że dla każdego rodzaju wina istnieje odpowiedni pokaz wina, aby go zaprezentować, niezależnie od tego, czy jest on wytwarzany z odmiany alternatywnej lub winogron uprawianych metodami ekologicznymi, przez małego lub butikowego winiarza lub amator. Osoby zaangażowane w stołeczne pokazy wina w szczególności są krytyczne wobec wielu tak zwanych pokazów „pseudokrajowych, prywatnych przedsiębiorstw” – jak również dużych firmy, które wprowadzają je, aby osiągnąć maksymalny „wskaźnik blingów” na swoich butelkach – twierdząc, że zarabiają pieniądze, ale nie dostarczają przydatnych informacji zwrotnych wystawców. Istnieje argument, że nie są one potrzebne winiarzom ani konsumentom.
- Wartość marketingowa nagród wystawowych może skutkować nadużywanie medali, co nie tylko działa na niekorzyść producentów, którzy umieszczają na etykiecie tylko legalne medale wystawowe, ale również wprowadza w błąd konsumentów.
Czy medale mogą pomóc w wyborze?
Medale lub trofea na butelkach mogą pomóc szybko odróżnić dobre wina od zwykłych win i zmniejszyć ryzyko dokonania złego wyboru, szczególnie jeśli jesteś nowicjuszem w dziedzinie wina. Używaj medali z pokazów wina jako przewodnika, ale nie polegaj na nich całkowicie. Oceny opublikowane w książkach takich jak James Halliday Australijski Towarzysz Wina, w czasopismach winiarskich lub przez krytyków wina w gazetach i Internecie również są przydatnymi źródłami. Jak trafnie podsumowuje Bulleid: „Preferencje poszczególnych konsumentów są bardzo zróżnicowane. Tylko dlatego, że wino ma medal, [to] nie gwarantuje, że wszyscy konsumenci je polubi”.
Najlepsze wina na pokazach zdobywają złote medale, ale najlepsze wina nie zawsze pojawiają się na pokazach, więc nie przejmuj się, jeśli wino, które lubisz, nie ma ozdoby. Nie wszyscy winiarze zgadzają się z systemem pokazów wina i zamiast tego wolą, aby klient oceniał ich wina. Albo po prostu mogli nie mieć gotowej próbki w momencie wejścia do programu.
Poruszanie się po nagrodach pokazu wina
- Jeśli szukasz zrzutu z najwyższej półki, wybierz zwycięzcę trofeum. Są to najlepsze wina ze złotym medalem w pokazie, były degustowane kilka razy i oceniane na tle innych win, które zdobyły złote medale. Złoty medal przyznany na wystawie w dużej stolicy stanu jest dobrym wskaźnikiem wysokiej jakości wina, porównywanego z wieloma innymi w swojej klasie.
- Nie ignoruj złotych medali z renomowanych regionalnych lub innych pokazów win szczepowych, zwłaszcza jeśli szukasz określonego stylu. Na przykład złoty medal z Hunter Valley Wine Show jest prawdopodobnie bardziej odpowiedni i cenny dla Hunter Valley Semillon niż ten z dużego stanu pokaz, podobnie jak medal z pokazu odmian alternatywnych jest bardziej odpowiedni dla Tempranillo lub Sangiovese, po prostu dlatego, że były oceniane z podobnym wina.
- Srebrne medale są łatwiejsze do zdobycia niż złote, ale nadal są dobrym wyznacznikiem wysokiej jakości. Brązowy medal wskazuje, że wino jest dobrej jakości, ale być może tylko nieznacznie powyżej średniej.
Medalowe wtrącanie się
Dziesięć lat temu praktyka umieszczania „medali” na butelkach wina, aby wyglądało na to, że zdobyli nagrody, pozostała stosunkowo niesprawdzona, z roszczeniami takie jak „złoty medal w standardzie wina”, „wysokie wino roku”, „najlepsze czerwone wino grillowe”, a nawet „750mL” pojawiające się na butelkach przypominających złoty medal dyski.
Aby zachować integralność nagród winiarskich, przemysł winiarski stworzył Kodeks postępowaniaregulujących wystawianie nagród na butelkach wina, wymierzonych w to oszukańcze wykorzystanie medali. Kodeks obowiązuje dla wszystkich win produkowanych od rocznika 2005 wzwyż.
Zgodnie z Kodeksem symbol podobny do medalu na butelce powinien pojawić się tylko wtedy, gdy wino brało udział w pokazie wina i zdobyło złote, srebrne lub brązowe trofeum. Ale szybkie przejrzenie lokalnego sklepu z butelkami (i zwrócenie uwagi na drobny druk) ujawniło kilka butelek płynących blisko wiatru.
Znaleźliśmy importowane wino, używając złotego krążka, aby wskazać rok powstania marki; wino ze złotymi medalami za nagrody związane z winiarzem i producentem, ale nie z tym konkretnym winem; oraz wino ze srebrnym medalem za nagrodę magazynu wina. Chociaż wspomniane nagrody są autentyczne, sposób ich oznaczania może powodować zamieszanie. Dzieje się tak, ponieważ nie jest od razu oczywiste, że nie są one specyficzne dla wina, na którym się pojawiają, lub że nie pochodzą z pokazu wina.
Oznaczyliśmy te rozbieżności za pomocą Australijska Federacja Winiarzy (WFA) i chociaż nie ma uprawnień do importowanego wina, bada inne. „Kiedy znajdziemy wino, które narusza Kodeks, powiadamiamy o tym firmę winiarską” – powiedział nam dyrektor generalny WFA, Tony Battaglene. „Często stwierdzamy, że jest to przeoczenie spowodowane brakiem komunikacji ze strony zespołów marketingowych. W przeszłości stwierdziliśmy, że większość naruszeń jest niezamierzona i istnieje wiele dobrej woli w staraniach o zachowanie zgodności i upewnienie się, że konsumenci nie są wprowadzani w błąd”.
Obecnie zaplanowano przegląd Kodeksu. Uważamy, że aby utrzymać wartość i znaczenie medali na pokazach winiarskich dla konsumentów, Kodeks musi być regularnie promowany i popierany przez pokazy winiarskie, a jego przestrzeganie powinno być aktywnie monitorowane. Inne uzasadnione nagrody muszą być również łatwo odróżnione od medali pokazów wina, a naruszenia Kodeksu i wynikające z nich kary powinny być nagłaśniane.
Ocenianie niespójności
Opublikowane badania nad systemem oceniania wykazały brak spójności w ocenach win podczas różnych pokazów. Większość tych badań pochodzi z USA, ale w 2011 roku opublikowano analizę ocen 5654 win dokonaną przez sędziów na czterech pokazach wina w stolicy Australii. Okazało się, że między sędziami panuje tylko umiarkowany stopień zgodności, jeśli chodzi o medale przyznawane winom biorącym udział w wielu konkursach. Największe różnice zdań wśród sędziów dotyczyły różnic między różnymi klasami medalowymi, chociaż rzadziej nie zgadzali się co do tego, które wina powinny otrzymać medale niż te, które nie powinien.
Biorąc pod uwagę, że sędziowie są ludźmi, a gust jest subiektywny, system nie jest nieomylny i nie będzie replikacji za każdym razem. A same wina mogą się zmienić. Jak wyjaśnia Connew: „Wina mogą wyglądać inaczej w różne dni w różnych środowiskach. Nie do końca rozumiemy mechanizm tego. Ale na tym polega piękno wina – to żywy, oddychający organizm”.
Branża jest jednak świadoma tego problemu, a targi winiarskie podejmują kroki w celu zminimalizowania niespójności. „Sędziowie w grupie, z której czerpiemy, mają doświadczenie w branży, ale są również dobrze wyszkoleni” – mówi Connew.
Tworząc panel sprawdza, czy potencjalni sędziowie:
- ukończył kurs Advanced Wine Assessment Course w Australijskim Instytucie Badawczym;
- został wybrany do Samouczek Len Evans , lub
- ukończone Mistrz Sommelier lub Zaufanie do spraw edukacji wina i napojów spirytusowych kierunek.
„Kwalifikacje te nie są sformalizowanym warunkiem wstępnym, ale z pewnością są brane pod uwagę” – mówi.