Słodki zapach wydatków
W dzisiejszych czasach konsumenci mogą kupić prawie wszystko online za pomocą kilku prostych kliknięć, ale niektóre marki szukają pomysłów, aby sprowadzić wydatki konsumentów z powrotem do sfery fizycznej. Podczas telewizja, radio, ten Internet a media drukowane odwołują się do naszych zmysłów wzroku i słuchu, zmysł węchu stawia wyjątkowe wyzwania firmom, które starają się przyciągnąć naszą uwagę.
W latach dwudziestych Coco Chanel wabiła klientów drzwiami, zamawiając sprzedawcom z jej paryskiego butiku do sklepów spritz z jej słynnym teraz zapachem nr 5.
Choć nie jest to zjawisko nowe, marketing zapachowy wyrósł na autentyczną technikę marketingową i według jej zwolenników bardzo skuteczną.
Prowadź za nos
Alex Cosic jest krajowym kierownikiem sprzedaży w firmie zajmującej się marketingiem zapachowym, Aromat powietrza. Mówi, że dramatyczny ruch w kierunku zakupów online oznacza, że marki bardziej niż kiedykolwiek potrzebują przewagi konkurencyjnej, aby przetrwać.
„Wchodzimy w erę, w której rzeczywiste wrażenia klientów związane z przebywaniem w hotelu lub sklepie stają się coraz ważniejsze”, mówi CHOICE.
Wielu z nas pamięta sklep, hotel lub miejsce rozrywki, które uważamy za atrakcyjne wizualnie, ekscentryczne lub niezapomniane. I chociaż te same produkty są często dostępne w Internecie, jako konsumenci możemy do nich wracać ostrożnie zaaranżowane środowiska, które według Cosica są zaplanowane do pewnego wyboru muzyki, oglądania i – coraz częściej - zapach.
Zatrudniony przez Qantas w 2010 roku do zaprojektowania zapachu na bazie zielonej herbaty używanego w salonach biznesowych, Cosic nie ma wątpliwości, że marketing zapachowy będzie miał kluczowe znaczenie dla przyszłego rozwoju marek, które są w biznesie sprzedawanie.
Węch jest jednym z naszych najpotężniejszych zmysłów, według Cosica – którego pochodzenie w przemysł winiarski nauczył go wartości aromatu. „Wiąże się to z faktem, że ludzie spędzają więcej czasu w przestrzeni, jeśli obszar jest wygodny, i stąd prawdopodobne jest, że rotacja wzrośnie. Jeśli masz świetne doświadczenie w sklepie, wrócisz."
Coś w powietrzu
Zapach może być dostarczany za pomocą technologii suchego powietrza, która uwalnia zapach bez sprayów, aerozoli lub podgrzewania oleje, czy też poprzez drobne cząsteczki rozproszone za pomocą dyfuzorów zimnego powietrza przez klimatyzację budynku system.
Koszt wyczuwania zapachu w średniej wielkości hotelu, który działa przez 18 godzin dziennie, wynosi około 200–300 USD miesięcznie.
Moc zapachu
Junji Hamano, kreatywny perfumiarz określany mianem „nosa”, studiował we Francji naukę o perfumach i ukończył szkolenie praktyczne we francuskiej stolicy perfum, Grasse. Pracując obecnie w Singapurze dla globalnej firmy zapachowej Ambi Pure, Hamano mówi, że chociaż każdy zmysł jest wyjątkowy, nasz nos ma więcej niż jedną cechę, która odróżnia go od innych.
Fizycznie nasz zmysł węchu różni się na bardzo podstawowym poziomie, ponieważ nie da się go łatwo wyłączyć – możesz zamknąć oczy lub zatkać uszy, ale bardzo trudno jest przestać oddychać otaczającym powietrzem Ty.
Na poziomie neurologicznym zmysł węchu dzieli ścieżkę w mózgu, która jest ściśle powiązana z układem limbicznym, który jest odpowiedzialny za emocje, wspomnienia i nastroje. Zapach wpływa na układ limbiczny, zanim dotrze do części mózgu odpowiedzialnej za dostrzeganie i identyfikowanie zapachu. To jedyny z naszych zmysłów, który to robi.
Ludzie biorą średnio 20 000 oddechów dziennie. Dla sprzedawcy zapachów każdy z nich stanowi potencjalną okazję do nawiązania kontaktu między konsumentem a produktem lub środowiskiem.
Zapachy i wrażliwość
Steven Semoff, pełniący obowiązki współprezesa Scent Marketing Institute (SMI) i dyrektor techniczny w amerykańskiej firmie Belmay Fragrances, mówi, że chociaż branża wciąż jest w powijakach, to wciąż się rozwija. „Jeśli spojrzysz na sposób, w jaki marki promują, wszystko sprowadza się do obrazu i dźwięku” – mówi Semoff. „Tak wielu zaniedbuje drugi najważniejszy zmysł – węch – który jest bezpośrednio podłączony do prawej części mózgu i pozwala rozwinąć emocjonalne połączenie z marką”.
Mówi, że w kasynie marketerzy mogą zdecydować się na „ożywczy” zapach, aby zachować czujność, podczas gdy w hotelu preferowane są zapachy „uspokajające, kojące i pocieszające”.
Palety zapachowe sięgają od świeżych – pomyśl o lnu i lawendy – po ziemiste nuty drewna cedrowego i szałwii, a także bardziej niejasne aromaty palącej się gumy, a nawet „odchodów dinozaurów”.
Wykorzystanie zapachu jako branding
Marketingowcy marek i zapachów są bardzo szczególni, jeśli chodzi o wybór zapachu, który będzie łączył się z ich rynkiem docelowym. Na przykład hotele wybierają wyrafinowane zapachy, aby wzmocnić naszą percepcję ich marki.
Amerykańska firma odzieżowa Abercrombie & Fitch, która produkuje swój charakterystyczny cytrusowo-piżmowy zapach, Fierce, poprzez jej sklepy z intensywnością porównywalną z muzyką, przekształciły swoją strategię brandingu zapachowego bezpośrednio w: obroty. Fierce jest obecnie najlepiej sprzedającym się męskim zapachem w sklepie i popularnym wyborem w USA.
Tak jak zapach świeżego wypieku w otwartym domu może łączyć potencjalnych nabywców z miłymi wspomnieniami z domowej kuchni, podobne zapachy, które zwabiają nas do piekarni w centrach handlowych, można teraz wypompować nawet wtedy, gdy tak naprawdę nic nie ma pieczenie.
Drew Schlesinger jest dyrektorem generalnym hoteli w Star Casino w Sydney. Po przewodniczeniu otwarciu łańcucha luksusowych międzynarodowych hoteleSchlesinger uważa, że zapach otoczenia odgrywa ważną rolę w procesie podejmowania decyzji przez konsumentów. Biała herbata została wybrana do holu najnowszego hotelu Star, Darling, ze względu na jej postrzeganie skojarzenia z wyrafinowaniem i relaksem, z nutami cytrusowymi na basen i eukaliptusowymi na SPA. (Co ciekawe, świeże powietrze jest raczej przyjemnym zapachem rozchodzącym się w salach hazardowych Gwiazdy niż specjalnym zapachem.)
Dotarcie do tych dokładnych sformułowań nie było dla Schlesingera łatwe. Mówi, że wypróbował około 15 nieco różnych zapachów, zanim zdecydował, czego użyć dla Darlinga. „Celem jest nie tylko stworzenie przyjemnego zapachu, ale także skojarzenie z nieruchomością lub hotelem” – mówi. I to właśnie to skojarzenie, jak wierzy Schlesinger, raz po raz przyciąga graczy z powrotem. W hotelach Starwood (Sheraton, Westin, St Regis) wzbogacanie doświadczeń gości i wzmacnianie marki to główne cele ich zapachowego marketingu.
Zapachy pozycyjne
Terry Jacobson, dyrektor ds. rozwoju biznesu w australijskiej firmie ZapachPowietrze, mówi, że biorąc pod uwagę przesycenie marketingu audiowizualnego, coraz więcej nowoczesnych sklepów projektuje się tak, aby zmaksymalizować oddziaływanie zapachu i stworzyć wielozmysłowe doznania. „W większości dużych domów towarowych dział perfum i kosmetyków jest zawsze przy wejściu lub na parterze, aby spotkać się z tobą po przyjeździe” – mówi. „Tak też dla większości supermarkety – piekarnia znajduje się blisko wejścia, aby witać kupujących powitalnym aromatem wypieków”.
Czy niektóre zapachy działają lepiej niż inne w zachęcaniu Australijczyków do sięgania po portfel? Jacobson mówi, że zapach krem do opalania – lub Coconut Beach, jak nazywa się ją w katalogu Scent Air – jest popularna ze względu na sentyment kulturowy. Według Cosic olejki na bazie herbaty – zielone, białe, a nawet japońskie – oraz słodki zapach świeżych fig są obecnie wielkimi hitami wśród marek.
Czy powinniśmy czuć się głupio, gdy prowadzimy się za nos?
Podczas gdy australijscy konsumenci są na ogół bystrzy i potrafią rozpoznać większość działań marketingowych, które otacza nas, ten rodzaj podświadomej manipulacji wykracza poza ogólną definicję Reklama. Jak więc etyczne jest dla marek przenikanie nie tylko tego, co słyszymy, gdy wkraczamy w ich przestrzeń, ale także tego, czym oddychamy?
„Nie wypuszczamy narkotyku w powietrze, po prostu sprawiamy, że środowisko staje się przyjemniejsze” – przekonuje Semoff. „Ilość jest tak mała – z punktu widzenia koncentracji, to tylko jedna część na milion zapachu obecnego w powietrzu”.
Cosic twierdzi, że podobnie jak kolorystyka sklepu czy czcionka wyświetlana na jego oznakowaniu, zapach jest ważnym aspektem brandingu – i wygląda na to, że zostanie z nami.