Mieszane wiadomości
Jeśli przeglądałeś witrynę Sydney Morning Herald 3 września 2011 r., być może natknąłeś się na następujący artykuł: „Wiosenny sezon nieruchomości nie jest dobrym początkiem'.
Ale chociaż wiadomość może wydawać się zła dla potencjalnych sprzedawców domów, nie musisz się martwić, ponieważ inny nagłówek tego samego dnia głosi: „Wiosenny rynek nieruchomości rozkwitnie późno'. Według jeszcze innego artykułu powinieneś się spieszyć i „wskoczyć do akcji", aby "przezwyciężyć sezonowy pośpiech i wcześnie wystawić swój dom na rynek".
Kolejny artykuł uspokoi kupujących - to "sezon łowiecki... jeśli chcesz kupić nowe urządzenie, ta wiosna to świetny czas... [to] będzie najlepszy czas na zakup w ciągu ostatnich kilku lat i w dającej się przewidzieć przyszłości”.
Artykuły są sprzeczne: jeśli kupujesz, wejdź szybko, ponieważ rynek jest słaby i nie zobaczysz więcej takich cen. Jeśli sprzedajesz, nadszedł czas!
Ale jak oba mogą być prawdziwe?
„To kompletny mit, nie ma na to żadnych dowodów”, mówi Terry Ryder, felietonista
Australijski i były redaktor ds. nieruchomości w Brisbane's Poczta kurierska. „Właściwie ta wiosna była najgorszą porą roku na sprzedaż. Ale ludzie w to wierzą, ponieważ wciąż to słyszą. Teraz będzie wielu ludzi, którzy wystawiają swoje domy na rynku, a w gazetach nigdy nie znajdziecie takiego wyzwania”.„Budżety reklamowe wpływają na redakcję” – mówi Ryder. „Dziennikarze są bardzo mało lub nie mają żadnej kontroli, gdy otrzymują komunikaty prasowe z branży – czy to lobby deweloperskiego, czy agentów nieruchomości. Większość tego, co pisze się o nieruchomościach, to bardzo cienkie przepisanie z komunikatów prasowych”.
Alan Smith (imię zmienione), były menedżer w największej australijskiej grupie gazet społecznościowych, należącej do News Ltd Cumberland Courier Newspapers zgadza się, że „redakcja” w działach nieruchomości online i poza nią nigdy nie powinna być brana za nadany.
Kto płaci za dział nieruchomości?
„To komercyjny dział gazety” – mówi Smith. „Rynek nieruchomości działa w oparciu o to, że ludzie, którzy reklamują swoje nieruchomości, płacą za tę sekcję. Chociaż redakcja niekoniecznie jest opłacana, jest to symbiotyczna relacja, w której serwis internetowy powie „ja” dostałem taki procent miejsca na redakcję, prześlij mi coś”, a jeśli będzie wystarczająco dobre, to zostanie opublikowane.
„Dziennikarze zajmujący się nieruchomościami każdego dnia będą czerpać frajdę z branży nieruchomości. Dziennikarze nie mogą sami napisać działu komercyjnego, więc będą polegać na informacjach z branży.
Pewien weteran branży i obecny naukowiec z branży nieruchomości (który zdecydował się pozostać anonimowy) jest zszokowany, że ludzie nadal uważają, że prasa zajmująca się nieruchomościami jest wiarygodnym źródłem informacji.
„Zdumiewa mnie, że ludzie nadal czytają [gazety] w nadziei, że otrzymają porady dotyczące nieruchomości” – mówi. „To podobna zasada, jak umieszczanie materiałów marketingowych w skrzynce na listy. Bardzo rzadko zdarza się zła pora na kupno lub sprzedaż, zawsze jest to „kupujący, którzy chcą więcej nieruchomości - skontaktuj się z nami teraz”.
Nabyte prawa
Gazety pełne są historii sukcesu na rynku nieruchomości. Ale kto dokładnie stoi za tymi często cytowanymi „nabywcami pierwszego domu”?
A fabuła opublikowane w Poczta kurierska w 2011 r. odnosił się do trafienia na rynek nieruchomości zniszczonych przez powódź. Redaktor nieruchomości Michelle Hele napisała o potencjalnym nabywcy, Jamesie Freudigmannie, którego „nie odstraszyły szkody powodziowe”.
Hele nie ujawniła, że Freudigmann jest dyrektorem firmy doradczej Capital 360 w Queensland. Według strony internetowej firmy, Freudigmann wykorzystuje swoją „rozległą wiedzę [w zakresie własności]”, aby „przekroczyć oczekiwania swoich klientów”.
Kiedy CHOICE skontaktowała się z Hele w celu uzyskania komentarza, powiedziała nam, że „ta historia dotyczyła potencjalnych nabywców zalana nieruchomość i deklarowany przez pana Freudigmann zamiar zamieszkania w nim, a nie bez względu na jego działalność być".
Podobny artykuł „Zalane Brisbane domy najtańsze ze stolic', opublikowane w Australijski w kwietniu 2011 r. stwierdził: „Dla potencjalnego nabywcy domu w Brisbane, Laury Kavanagh, niskie ceny były wielką szansą. Pani Kavanagh i inni kupcy powiedzieli, że wątpliwości co do przyszłych poziomów stóp procentowych nie były tak naprawdę dużym czynnikiem w ich decyzji o wejściu na rynek. „Nie sądzę, że pójdą w górę, ale nawet gdyby tak się stało, to i tak jest dobry czas, aby wejść na rynek” – powiedziała.
Nie ujawniono, że Kavanagh jest agentem Place Real Estate, jednej z największych agencji działających w Brisbane.
Andrew Fraser, autor artykułu, obwiniał za to napięty termin. „Historia opiera się na raporcie, w którym stwierdzono, że ceny Adelaide rosły, podczas gdy ceny w Brisbane spadały. O 16 poproszono mnie o pilne znalezienie nabywcy domu na tę historię, więc skontaktowałem się z agentem nieruchomości. Osoba, którą mnie znaleźli, pracowała w agencji, ale była też nabywcą domu”.
„Wpisałbym, że była agentką nieruchomości, ale nie sądziłem, że to ważne, ponieważ była tam jako kupiec. A historia nie dotyczyła jej... odniesienie do niej znajduje się w ostatnich trzech akapitach.
Brak ujawnienia
Praktyka nieujawniania własnych interesów tych „codziennych” mężczyzn i kobiet jest powszechna. MakroBiznes, blog oferujący alternatywne poglądy na inwestycje, ujawnił tę praktykę w wielu innych gazetach, w tym:
- Kurier (Balarat),
- Australijczyk,
- The Daily Telegraph (Sydnej),
- Poczta kurierska (Brisbane) i
- Adelajda teraz (strona internetowa Reklamodawcy Adelaide).
Fakt czy fikcja?
„Konsumenci wiedzą, kiedy czytają jakąkolwiek komercyjną sekcję publikacji – czy to dotyczącą zdrowia, samochodów czy nieruchomości – że jest to reklama” – mówi Smith. „Umieszczasz trudne wiadomości na pierwszych stronach gazety. To niedorzeczne myśleć, że sekcje komercyjne byłyby bezstronne! Gdybyś miał [zawierać bezstronną sekcję], żaden pośrednik w obrocie nieruchomościami nie przesłałby żadnego artykułu redakcyjnego”.
„Ludzie wierzą w to, co czytają w gazetach” – mówi Ryder. „Jeśli powtarzasz kłamstwo wystarczająco często, ludzie przyjmą je jako prawdę. Często ludzie nie są nawet świadomi, skąd biorą się ich postawy – po prostu chłoną nastawienie mediów, ponieważ są tam codziennie, i powtarzają błędne przekonania jako fakty”.
Gram w ulubione
Debiut nowej fryzury zwykle nie jest warty opublikowania - chyba że jesteś celebrytą jak Jennifer Aniston, Natalie Portman, Brad Pitt czy Anthony Toop. – Antoniego kto? możesz zapytać.
„Przesuń się, David Hasselhoff, Południowa Australia ma swojego własnego jeżdżącego na rowerze, machającego ciosem faceta, który macha językami” ogłoszony Gazeta Adelajda teraz 26 czerwca 2011 r. „Po sześciu miesiącach przerwy w swoim prostym, kierowniczym życiu jako szefa Toop & Toop Real Estate, Anthony Toop wrócił do miasta z rozwianymi włosami, przez co jest prawie nie do poznania”.
I to w żadnym wypadku nie jest jednorazowe. Dlaczego więc nowa fryzura albo agentka nieruchomości? urodziny są wiadomości w dużej gazecie miejskiej? Wystarczy spojrzeć na ostatnie strony, aby się dowiedzieć, mówi Angelo Karantonis, ekspert ds. nieruchomości i profesor nadzwyczajny w School of the Built Environment, University of Technology Sydney.
„Zanotuj nazwiska agentów i agencji, do których się odnoszą. Następnie spójrz na reklamy z tyłu – ci, którzy często się reklamują, to ci, którzy otrzymują pismo”, mówi Karantonis. „Jeżeli Joe Bloggs Real Estate zareklamuje jedną ćwiartkę strony raz podczas błękitnego księżyca, nie dostanie artykułu redakcyjnego”.
Jeden z byłych agentów nieruchomości mówi nam: „Kiedyś mnie to frustrowało… preferowali tych, którzy reklamowali się częściej niż w różnych gazetach”.
Wpływ tych pozornie nieszkodliwych profili jest potężny. W końcu kogo poprosiłbyś o sprzedaż swojego domu? „Instynktownie byłby to ktoś, kogo widujesz w gazecie przez cały czas, ponieważ wygląda na aktywną osobę. Nie poszedłbyś do Joe Bloggs – jaką on ma nadzieję? Sukces rodzi sukces” – mówi Karantonis.
Korzyści z handlu
Jeśli jesteś pośrednikiem w obrocie nieruchomościami, istnieją inne korzyści związane z reklamą w prasie. CHOICE dowiedział się, że w Melbourne Wiek Gazeta finansuje coroczną podróż za granicę agentom, którzy spełniają określone cele sprzedażowe.
„Prowadzimy program motywacyjny, którego częścią jest wyjazd za granicę i prowadzimy go od wielu lat” – potwierdza Tony Blamey, dyrektor generalny ds. nieruchomości w Fairfax. „Ale jest to prowadzone przez komercyjną część organizacji, a nie przez dział redakcyjny… [Agencje nieruchomości] przystępują do programu i jest on oparty na zobowiązaniu firmy do reklamowania. To okazja do nawiązania kontaktów i wielu działań”.
Ale pan Ryder mówi, że to nic innego jak gratis. „Istnieją różne łapówki. Gazety od dawna wypłacają agencjom premie za ich reklamę, czasami w postaci dodatków, takich jak za granicą. Ironia polega na tym, że agenci nie wydają na reklamę własnych pieniędzy, tylko wydają pieniądze sprzedawców. To poważna bruzda, która istnieje od dawna” – mówi Ryder.
Nie ma miejsca na krytykę
Relacja między mediami a nieruchomościami jest najwyraźniej tak przytulna w niektórych przypadkach, że utrzymywane są duże wydatki szczęśliwy za wszelką cenę – nawet jeśli oznacza to zmuszanie dziennikarzy do podporządkowania się lub odrzucanie reklam konkurencji dolarów.
Terry Ryder mówi, że zrezygnował z Poczta kurierska pod koniec lat 90., ponieważ nie był w stanie swobodnie pisać bez dyktowania branży nieruchomości. Mówi, że jeden z jego artykułów, w którym skrytykował proces aukcyjny, otrzymał skargi na wysokim szczeblu z branży nieruchomości, które trafiły bezpośrednio do starszych osób w gazecie.
„Wiem, rozmawiając z dziennikarzami przez lata, że czują się skrępowani. Wiedzą, że stracą pracę, jeśli nie podporządkują się linii, więc nie piszą niczego ostro krytykującego branżę, co jest dużym wstydem z punktu widzenia konsumenta” – mówi Ryder.
Niekorzystna reklama zabroniona
Neil Jenman spędził dekadę pracując jako agent nieruchomości, zanim zwrócił się do publicznych wystąpień i publikował książki o etyce w nieruchomościach.
„Od 10 lat lokalne gazety nie pozwalają mi reklamować moich książek” – mówi. „Cumberland, News Ltd, gazety Leader w Victorii i Quest w Brisbane wprost zakazały mnie”.
Rzeczywiście, firma CHOICE otrzymała kopię notatki wysłanej do wszystkich kierowników oddziałów i konsultantów ds. sprzedaży nieruchomości Cumberland Newspapers stwierdza: „Proszę zwracać uwagę na wszelkie próby reklamy książki [Jenmana] Błędy dotyczące nieruchomości umieszczony do publikacji... wszelkie reklamy promujące tę publikację nie będą przyjmowane do publikacji w żadnej gazecie Cumberland."
Alan Smith przyznaje, że jest jednym z architektów tej notatki. „Pogląd, jaki mieliśmy w tamtym czasie, był taki, że musimy uważać na jego materiał, ponieważ był to po prostu sensacyjny materiał typu nagłówek, aby promować jego własną markę. Nie odmówiliśmy całkowicie reklamy książek. To była pierwsza rada, ale z radością wykorzystaliśmy te reklamy w ogólnych wiadomościach, ale nie w dziale nieruchomości”.
Greg Cooper z Cooper Newman Real Estate w Burwood w stanie Wiktoria również został odrzucony, tym razem przez Melbourne's. Przywódca Białego Konia gazeta w dniu 2 września 2011 r. Powód? Sprzedawcy są często zobowiązani umową do zwrotu agentom nieruchomości za reklamę, niezależnie od tego, czy nieruchomość zostanie sprzedana. Cooper, który jest akredytowany przez Neila Jenmana, zaproponował, że zapłaci rachunek, stwierdzając: „Uwięziony rachunek za reklamę i brak sprzedaży? Porozmawiaj z nami o rozwiązaniu."
„Wierzyli, że czytelnicy mogą postrzegać te słowa jako negatywne w stosunku do reklamy” – mówi Cooper. „Dwie godziny przed terminem powiedzieli, że uruchomią go, pod warunkiem, że usuniemy słowa, czego odmówiłem. Wiele naszych reklam zostało zablokowanych. Powiedziałbym, że prawdopodobnie inni agenci narzekali. To dlatego, że mają więcej reklam”.
Przywódca Białego Konia potwierdziła firmie CHOICE, że reklama nie może być wyświetlana, chyba że Cooper zgodzi się na usunięcie odniesienia do kosztów reklamy.