Zbieranie danych przez programy lojalnościowe

Rabaty na dane

Od supermarketów po sklepy obuwnicze, od baristów po sklepy z butelkami, detaliści przewracają się, aby zapisać ludzi do swoich programów lojalnościowych. Ale czy w przypadku wszystkich punktów, ofert, gratisów i rabatów konsument rzeczywiście otrzymuje lepszy wynik?

Na dzisiejszym rynku detalicznym firmom może być trudno wyróżnić się na tle konkurencji. Podobne produkty w podobnych cenach oznaczają, że jest. nic szczególnego na półkach, aby klienci trzymali się jednego sklepu, a nie drugiego. Ale korzystając z programu lojalnościowego do nagradzania wydatków, sprzedawcy oferują. klienci zachęcają do ciągłego powrotu do swojego sklepu.

Najbardziej pomocnym sposobem patrzenia na programy lojalnościowe lub „nagrody” jest myślenie o nich jako o transakcji między Tobą a sklepem. Biznes nic ci nie da. za nic, więc zanim zarejestrujesz się po kartę, zastanów się, co przynosisz na stół i co jest w niej dla sprzedawcy.

Czy programy lojalnościowe w ogóle działają?

Niedawny badanie branży marketingowej odkryli, że czterech na pięciu kupujących kupuje więcej od firm. których karty posiadają, a 55% twierdzi, że wybierając między dwiema podobnymi firmami, zazwyczaj wybiera jedną z programem lojalnościowym. Jednak badania sugerują, że programy lojalnościowe w rzeczywistości nie przyczyniają się do budowania emocjonalnego przywiązania do marki. Mniej niż połowa australijskich konsumentów czuje się lojalna wobec firmy, której LP jest ich członkiem.

Dzieje się tak, ponieważ programy te nie są skierowane do zardzewiałych lojalistów marki; ci klienci już wydadzą w sklepie. Programy lojalnościowe skierowane są do bardziej najemników, którzy. sklep, w którym ich zdaniem dostają dobrą ofertę. Ta grupa to „swingowanie wyborcy” handlu detalicznego – sprzedawcy na lukratywnym rynku docelowym starają się przyciągnąć i trzymać się z dala od swoich rywali.

Programy lojalnościowe są również niezwykle drogie, a ich wdrożenie może wymusić podwyżki cen. Ale to nie powstrzymuje firm przed dużymi inwestycjami w nie. Do. na przykład nowy program Woolworths Rewards może kosztować firmę aż 500 milionów dolarów rocznie. To ogromna inwestycja, zwłaszcza w czasach, gdy. Grupa odnotowuje 12,5% spadek zysku netto. Po co więc ryzykować?

Co sprzedawcy zyskują z programów lojalnościowych?

Programy lojalnościowe dostarczają detalistom zdumiewającą ilość danych. Kiedy się rejestrujesz (i może dajesz połączone karty lojalnościowe swojej rodzinie), firma rejestruje. Twój wiek, płeć, adres i wielkość gospodarstwa domowego. Za każdym razem, gdy skanujesz swoją kartę lojalnościową przy kasie, Twoja transakcja jest rejestrowana na Twoim koncie. Z biegiem czasu firma jest w stanie stworzyć profil Twoich nawyków zakupowych: co i kiedy kupujesz, jak pełny jest Twój koszyk, ile wydajesz i jak. płacić.

Sprzedawcy detaliczni wykorzystują te dane do budowania Twojego profilu i, jak mówi Woolworths, do „poznania Twoich prawdopodobnych preferencji, abyśmy mogli promować nasze towary i. usługi dla Ciebie w sposób, który może Cię najbardziej zainteresować” – czyli najprawdopodobniej spowoduje, że wydasz. Detaliści chcą poznać. „prawdziwy” ty. Następnie chcą porównać Cię z innymi osobami z podobnymi profilami, aby łatwiej mogli przedstawić Ci produkty, które ma analiza danych. przewidywał, że prawdopodobnie kupisz. Nazywa się to marketingiem ukierunkowanym, a wszystko w nim ma na celu stworzenie powodów, aby wrócić do sklepu jako. tak często, jak to możliwe.

„Jeśli stwierdzą, że wydajesz średnią kwotę, ale możesz wydawać więcej, mogą zaoferować ci ukierunkowane oferty” – mówi Violet Lazarevic. konsultant ds. badań w australijskiej jednostce badawczej ds. konsumentów, handlu detalicznego i usług w Monash Business School. „Przyjęta mądrość jest taka, że ​​jeśli możesz. ktoś, kto przyjdzie do sklepu trzy razy, masz ich.

Choć pomysł może być niepokojący, że algorytm może przewidzieć Twoje preferencje zakupowe, marketing ukierunkowany może oferować ludziom oferty na produkty, które oni sami. naprawdę chcesz kupić. Ale większe programy nagród mogą zapewnić firmom, które je prowadzą, znacznie głębszy wgląd niż to, kto lubi jeść jaką markę. fasoli po bretońsku.

Sprzedawcy poważnie podchodzą do danych

W ostatnich latach detaliści wykorzystali modę na duże zbiory danych, aby uzupełnić tradycyjne techniki marketingowe. W 2013 roku Woolworths wydał 20 milionów dolarów. nabycie 50% udziałów w Quantium, firmie analitycznej, która pomaga firmom wykorzystywać zebrane dane do opracowywania strategii marketingowych: „od danych do. dywidenda".

Później w tym samym roku, kiedy zaczęli sprzedawać ubezpieczenia marki Woolworths, Woolies wziął istniejącą bazę danych o wypadkach samochodowych swojego ubezpieczyciela i porównał ją z nią. rejestry transakcji od członków Woolworths Rewards w celu znalezienia korelacji między zwyczajami zakupowymi a ryzykiem ubezpieczeniowym. Byli podekscytowani wynikami.

„Klienci, którzy piją dużo mleka i jedzą dużo czerwonego mięsa, są bardzo, bardzo, bardzo zagrożeni ubezpieczeniem samochodu w porównaniu do tych, którzy jedzą dużo makaronu i ryżu. wlewaj benzynę w nocy i pij alkohole” – powiedziała ówczesna dyrektorka grupowych usług detalicznych, Penny Winn, podczas wydarzenia w branży marketingowej.

Dzięki temu firma mogła sprzedawać ubezpieczenia bezpośrednio u klientów rzekomo niskiego ryzyka. Posiadanie tak wielu informacji o potencjalnych klientach. oznaczało, że firma nie musiała inwestować w kosztowną kampanię reklamową i mogła kierować reklamy do klientów mniej skłonnych do zgłaszania roszczeń.

Programy lojalnościowe dają sprzedawcom dostęp do szczegółowych danych demograficznych dotyczących niektórych ich klientów. Ale cenne są również informacje zebrane od członków nielojalnych. Technologia elektronicznego punktu sprzedaży umożliwia sprzedawcom śledzenie zwyczajów zakupowych poszczególnych kart bankowych, nawet jeśli nie mogą podać nazwy numeru. Ten. pozwala sprzedawcom śledzić nie tylko to, które linie produktów dobrze się sprzedają, ale także jakie przedmioty są kupowane razem, umożliwiając menedżerom organizowanie układu sklepu. aby lepiej zwiększyć sprzedaż. Oznacza to, że nawet jeśli nie jesteś członkiem lojalnościowym, sklepy mogą zbierać dane o Tobie – dowiadują się, co, gdzie i kiedy o Twoich wzorcach zakupowych, ale nie dowiadują się, kto.

Ostatecznie jedynym sposobem, aby naprawdę pozostać poza siecią Big Data, jest płacenie gotówką.

Czy nie mogę kontrolować, co dzieje się z moimi danymi?

Za każdym razem, gdy zapisujesz się do czegokolwiek, w którym przekazujesz swoje dane osobowe, zwykle musisz zaznaczyć pole, że przeczytałeś i zgadzasz się z tym. polityka prywatności organizacji. Prawie nikt nigdy faktycznie robi to (z wyjątkiem doświadczonych członków WYBORU), ale te dokumenty dają. czasami niepokojący wgląd w to, dlaczego firmy stworzyły takie programy.

Zasady zbierania i wykorzystywania danych osobowych określają. Australijskie zasady dotyczące prywatności. (APP), które stanowią część Ustawa o prywatności 1988 (Cth). Pierwszą rzeczą, jaką każda organizacja musi zrobić podczas zbierania poufnych informacji, jest. uzyskać zgodę i podać „główny cel” jej zebrania. W tym przypadku byłoby to prowadzenie konta lojalnościowego: prowadzenie. śledź swoje punkty, wysyłając e-mailem odpowiednie rabaty i tak dalej.

Aplikacje mówią, że firmy muszą również uzyskać zgodę na wykorzystanie poufnych informacji do celów drugorzędnych, chyba że są one „bezpośrednio powiązane” z podstawowymi. cel, powód. Jednak „bezpośrednio powiązany” nie jest zdefiniowany w ustawie, aw każdym razie wielu sprzedawców detalicznych często dorzuca niejasne klauzule typu catch-all do swoich polityk prywatności. które mogą wykorzystać do wykazania Twojej zgody.

Na przykład polityka prywatności firmy Coles flybuys stwierdza: „Możemy również przetwarzać Twoje dane osobowe, aby chronić nasze zgodne z prawem interesy i ułatwiać zakupy. i potencjalnych zakupów naszych firm”. To szczególnie zawiłe stwierdzenie wydaje się mieć niewiele wspólnego z udzielaniem rabatów lub marketingiem. artykuły spożywcze, ale jeśli należysz do jednego z 5,5 miliona gospodarstw domowych z członkostwem flybuys, wyraziłeś zgodę. Skontaktowano się z Colesem w celu wyjaśnienia zakresu. tej klauzuli, ale odmówił komentarza.

Aplikacje dają również prawo dostępu do Twoich danych osobowych przechowywanych przez firmy oraz do wprowadzania poprawek. Jednak nie ma wymogu. je, aby podać ci szczegóły Jak wykorzystują Twoje dane. Niejasne klauzule i niezbywalne umowy o ochronie prywatności oznaczają, że rejestrujesz się w programie nagród. istnieje duża szansa, że ​​zgadzasz się na przekazanie swoich informacji do wykorzystania w sposób, którego mogłeś się nie spodziewać.

Dane kupujących oferują bogate możliwości

„Wykorzystywanie danych przez sprzedawców detalicznych jest nadal bardzo prymitywne” – mówi Paul Harrison, starszy wykładowca marketingu i zachowań konsumenckich w Deakin Business. Szkoła. „Zbierają dane na szerokim poziomie demograficznym, ale demografia wciąż jest na poziomie młota”.

Mówi, że wciąż istnieje przepaść między ludźmi. którzy rozumieją analitykę i tych, którzy kontrolują strategię marketingową.

Dr Harrison mówi, że firmy mogą wykorzystywać swoich klientów lojalnościowych jako króliki doświadczalne w praktycznych eksperymentach ekonomii behawioralnej. „Firmy nie są. wykorzystanie analityki w bardzo wyrafinowany sposób. Powinni przeprowadzać eksperymenty – blokować przejścia [ustawiać półki, aby wyglądały na pełne]. czasy wysokiej sprzedaży, dostosowanie oświetlenia w określonym kontekście w celu zwiększenia sprzedaży”. Szczegółowe dane zebrane z programów lojalnościowych można wykorzystać do pomiaru sukcesu. te eksperymenty na zachowaniach klientów.

Ponieważ analityka danych staje się coraz bardziej zakorzeniona w działach marketingu, możemy oczekiwać, że firmy staną się mądrzejsze w zakresie tego, w jaki sposób czerpią wartość z klientów informacje osobiste. To konsumenci będą decydować, czy nagrody, które otrzymają w ramach programów lojalnościowych, są rzeczywiście dla nich tak samo warte jak ich. informacje są skierowane do firm, w których robią zakupy.

Unikaj pułapek zakupowych

Jeśli celem programów lojalnościowych supermarketów jest zachęcenie klientów do zakupu określonych produktów, zachęcaj Cię do częstszego odwiedzania sklepu, aby wydawać większe kwoty i ostatecznie wzmocnić ich relacje z tobą (i zniechęcić do nawiązywania kontaktów z ich konkurentami), dowody sugerują, że są pracujący. Jako dyrektor generalny ds. zaangażowania klientów Woolworths w 2009 roku, Richard Umbers powiedział „całkowity rozmiar koszyka” podskoczyła dla klientów, którzy powiązali swoją kartę Everyday Rewards z Qantas Frequent Flyer schemat".

Aby podjąć działania przeciwko sztuczkom supermarketów, postępuj zgodnie z naszymi wskazówkami:

• Robić zapasy na wszystkich podstawach raz w miesiącu w lokalnym sklepie dyskontowym..
• Posługiwać się cena jednostkowa, ponieważ czasami największy pakiet nie jest najtańszy.
• Przejdź do trybu online, aby sprawdzić oferty specjalne na tydzień w lokalnych supermarketach i odpowiednio zaplanuj posiłki.
• Unikaj robienia małych sklepów z doładowaniami kiedy możesz, ponieważ spowoduje to więcej nieplanowanych wydatków, badania przeprowadzone przez Roya Morgana pokazują, że im częściej robisz zakupy, tym więcej wydajesz.
• Kup lokalnie kiedy potrzebujesz tylko mleka i chleba, aby uniknąć pokusy.

Więcej wskazówek znajdziesz w naszym artykule na temat sztuczki sprzedażowe w supermarkecie.