Bądź świadomy marki
Ostatnia aktualizacja: 04.09.2014
Kiedy spacerujesz po lody przejście w twoim lokalnym supermarket sprawdzając swoje opcje, czy czujesz się przytłoczony wyborem? Czy zdziwiłbyś się, gdy dowiedziałbyś się, że większość oferowanych produktów jest wytwarzana przez jednego z trzech dużych graczy w? arena lodowa: Unilever, Regal Cream (znana również jako Bulla) i niezbyt słodko nazwani Pacific Equity Partners (WERWA)?
Kiedy wybierasz który instytucja finansowa zajmie się Twoimi rachunkami, czy uważasz Bank of Melbourne, Bankwest lub BankSA za konkurencję dla Wielkiej Czwórki? A może zaszokuje cię wiadomość, że wszystkie należą do jednej z wielkiej czwórki?
Segmentacja rynku
Segmentacja rynku to podział dużego rynku na mniejsze, bardziej dopasowane obszary. emerytowany profesor Ken Miller od Politechnika w Sydney Business School, Discipline of Marketing, mówi: „Firmy wybierają różne segmenty, ceny i rynki… Weźmy na przykład lody. Niektórzy chcą tańszych lodów, inni premium, inni bardziej kremowych, a jeszcze innych niskokalorycznych”.
Psycholog konsumenta Adam Ferrier mówi, że segmentacja rynku jest dla marki sposobem na zapewnienie szerokiej gamy wyborów ukierunkowanych na określone typy konsumentów, bez narażania ich podstawowej propozycji marki. „Konsumenci mają różne potrzeby i są różne typy konsumentów. Jedna marka może mieć masową atrakcyjność dla większości konsumentów, ale może istnieć nisza, która nie kupuje wartości tej marki. Więc mogą nabyć inną markę” – mówi.
„Na przykład możesz być dużym bankiem i może istnieć grupa ludzi, których przyciągnie propozycja z najniższymi możliwymi stawkami, więc stworzysz tę markę. Weź NAB. To duża marka mainstreamowa, która przemawia do wszystkich Australijczyków. Ale gdzieś w dalszej części zdecydowano, że chce zacząć pozyskiwać młodszego, znającego się na technologii konsumenta, więc w tym celu utworzył nowy bank, UBank. Uznał, że to, za czym opowiadał się NAB, nie jest wystarczająco silną propozycją dla tych konsumentów”.
Iluzja wyboru
Według Dr Richard Denniss, dyrektor wykonawczy The Australia Institute, „Utrzymanie dodatkowych marek przy jednoczesnym zwiększeniu kosztów produktów bankowych poprzez dalsze zwiększanie ich wydatków na reklama pozostaje wysoce dochodową strategią dla czterech wielkich banków, ponieważ pomaga utrzymać farsę, że istnieje prawdziwy wybór i konkurencja w bankowości przemysł."
„Ważną częścią tej strategii ze strony banków jest to, że w okolicy jest tylko tyle zakupów, że zapracowani ludzie mają czas na zrobienie. Jeśli więc wielka czwórka banków posiada i mocno reklamuje kilka dodatkowych marek, istnieje szansa, że nawet ci klienci, którzy robią zakupy, i tak zostaną klientami wielkiej czwórki” – mówi.
Tak więc, chociaż konsumenci mogą myśleć, że mają ogromny wybór, tak naprawdę dostają tylko iluzję.
Dziel i rządź
„Istnieją pewne rozsądne powody biznesowe i pewne rozsądne perspektywy konsumenckie dla sub-brandingu” – mówi Miller. „Istnieje stare badanie, w którym analizowano chleb naznaczony różnymi literami. Był to ten sam chleb, ale okazało się, że z czasem niektórzy ludzie stali się lojalni wobec jednego z rodzajów chleba, podczas gdy inni nie byli lojalni i wrażliwi tylko na cenę. A jeśli jedna marka się zepsuje, inne nie ucierpią. Na przykład [z] mlekiem, jeśli jedna marka ma [problem z wizerunkiem] jak przesiąknąć, możesz oddzielić tę markę od najlepszego produktu”.
Pytanie brzmi, czy konsumenci są świadomi nasycenia submarek?
Według Ferriera odpowiedź nie jest jednoznaczna. „Myślę, że to naprawdę dobre pytanie, a odpowiedź brzmi: to zależy. Istnieje kilka sposobów zarządzania portfelami marek przez marketerów. Mogą mieć podejście do marki nadrzędnej i stemplować markę promującą [markę macierzystą] na wszystkim, np. BMW. Albo, z drugiej strony, możesz mieć kilka [podmarek, zwanych również markami zakupowymi] działających pod dość cichą marką reklamową, taką jak Mars. Pośrodku masz model, w którym zarówno marka reklamowa, jak i marka zakupu są dobrze widoczne dla konsumenta, gdzie obie oferują coś konsumentowi, takie jak Kellogg's”.
Kiedy The Australia Institute przeprowadził ankietę wśród klientów banków na temat ich wiedzy na temat tego, które organizacje są właścicielami banków, z których korzystają, wyniki były mieszane. Podczas gdy 89% z 83 ankietowanych klientów St. George, Bank of Melbourne i BankSA stwierdziło, że zrealizowali swoje banki były własnością Westpac, tylko 17 z 26 klientów Bankwest było świadomych, że ich bank należy do Commonwealth Bank.
Więc kto jest właścicielem twoich marek?
Te statystyki udziału w rynku zostały zebrane pod koniec 2012 roku:
- Mars, z czekolada sława, jest największym graczem w potrzeby zwierząt rynku, z 43,3% udziału w rynku pod względem wartości, wyprzedzając Nestlé Purina z 18,5% i VIP Petfood z 8,1%. Cezar, Greenies, Nutro, Pedigree, Royal Canin i Whiskas to między innymi sub-marki Marsa. Nestlé Purina stoi za Puriną, Fancy Feast, Lucky Dog i innymi.
- Jeśli chodzi o lody, cały ten wybór sprowadza się do trzech głównych graczy: PEP, który jest obecnie właścicielem Petersa z 29,2% wartością rynku, Unilever (który jest właścicielem Streets) z 25,5% i Regal Cream (znany jako Bulla) z 23,7%. Lody marki Peters to Peters Original, Light & Creamy i Connoisseur, a Unilever odpowiada za Blue Ribbon.
- w Bankowość sektora, Commonwealth Bank jest właścicielem Bankwest i ma mieć 80% udziałów w Aussie Home Loans; Westpac jest właścicielem Bank of Melbourne, BankSA, RAMS Financial Group i St. George Bank Limited; a NAB jest właścicielem UBanku.
- A jeśli chodzi o zimno napoje, największymi graczami są Coca-Cola Amatil z 46,8% rynku oraz Asahi Group, która jest właścicielem Schweppes i ma 21,7% rynku. Submarki Coca-Coli obejmują różne wcielenia Coke, Pump, Mount Franklin, Deep Spring, Peats Ridge, Goulburn Valley, Vitamin Water, Neverfail Springs, Kirks, Appletiser, Mother, Nestea, Evian, Fanta, glacéau, Sprite i Powerade, wśród inni. Tymczasem Asahi jest właścicielem Schweppes, który z kolei jest właścicielem rywali Pepsi, Cool Ridge, Cottee's Cordial, Gatorade, Mountain Dew, Spring Valley, Sunkist i innych.
Statystyki udziału w rynku na rok 2012
*Dodatkowe badania przeprowadzone przez Vanessę Duffy