Vil du ha bevis på markedsføringen din?
Sist oppdatert: 28. juli 2014
Bla gjennom annonsene i kvinneblader i disse dager, og du kan nesten bli tilgitt for å tro at du leser en medisinsk journal, med begreper som "klinisk bevist", "dermo-kliniske studier", "in vitro testing"og imponerende-lydende kjemiske navn som bandier rundt på hver andre side.
Apotek- og supermarkedshyllene er proppfulle av kosmetikk som lover å føre krig mot rynker, og den minimale utskriften på emballasjen krever alltid noe vitenskapelig grunnlag. Det er til og med referanser til såkalte kliniske studier, med emnenumre og resultater-alt som mangler er prøveglass-svingende boffin i labfrakken. Og noen ganger kaster de inn en uansett, bare for et godt mål!
Så har disse fancy påstandene noe stoff, eller blir forbrukerne bare forført av en sofistikert form for markedsføring kledd ut som vitenskap? Vi ser på noen av triksene i handelen og regelverket for å holde annonsørene i sjakk.
Vitenskap selger
Hvordan, når og hvorfor ble vitenskap innen kosmetikk så sexy? Kosmetikkannonser på 1980-tallet begynte å inneholde høyteknologiske referanser til kliniske studier og fancy kjemikalier. I mellomtiden tok den økende tilstedeværelsen av vitenskap i populærkulturen den ut av laboratoriet og inn i mainstream - tenk
MythBusters, Al Gore og Dr Karl Kruszelnicki.Etter hvert som samfunnet blir mindre vitenskapsfobisk, har annonsører utnyttet vitenskap på et helt nytt nivå, ved å bruke vitenskap som folk kan forstå for å legge til respektabilitet for produkter i et overfylt markedsplass. En annonse som kan "bevise" at et produkt fungerer-takket være vitenskapelige tester og ingredienser-ser ut til å gi dette produktet et forsprang på konkurrentene.
Vi bla gjennom blader og bla gjennom markedsføringsbumf for å se hva slags vitenskapelig klingende påstander kosmetikkfirmaer liker å bruke. Her er noen av dem.
"Klinisk bevist"
Mange produkter hevder å ha blitt "klinisk bevist", men oppfyller ikke kriteriene som er angitt av regulatorer for bruk av begrepet.
I følge regulatorene bør bruken av begrepet i reklame "ikke engang tenkes, med mindre det utvetydig støttes av robust designet, publisert, fagfellevurderte kliniske studier som har blitt utført etter at produktet ble annonsert eller en identisk formulering ".
For å gjøre påstanden "klinisk bevist" må promotører ta hensyn til alt bevis for et bestemt produkt, ikke bare en eller to forsøk - så hvis et flertall av forsøkene viser at noe ikke har noen effekt, kan ikke annonsøren markere de få som gjorde. Og en rettssak er ikke tilstrekkelig for å komme med denne påstanden.
"Dermoklinisk"
Bruk ordet "klinisk" i en annonse, så får du umiddelbar troverdighet. Gjør det lengre, ved å legge til "dermo", og det høres veldig, veldig medisinsk ut. Ironien er at begrepet "dermo-klinisk" ser ut til å være en oppfinnelse av annonseindustrien, og ennå ikke er vedtatt i den vitenskapelige og medisinske industrien.
"In vitro -tester"
Dette høres vitenskapelig ut og trommer opp bilder av laboratorier som er fulle av prøverør og mikroskoper. Og det er selvfølgelig det in vitro er: tester som finner sted i glass, for eksempel i et reagensrør eller petriskål.
Når det gjelder kosmetikk, spesielt kremer mot aldring, blir testene utført med spesifikke aktive ingredienser på hudkulturer eller cellulære komponenter. Selv om de kan vise seg å ha en påviselig effekt, betyr ikke dette nødvendigvis bruk av produktet som helhet: andre ingredienser kan forstyrre den aktive ingrediensen, kan den bli veldig fortynnet i sluttproduktet, og mange stoffer kan rett og slett ikke trenge inn i det ytre laget av hud.
"Forbrukeroppfattelsesstudie"
Nøkkelen til riktige vitenskapelige forsøk er objektivitet. Hvis et produkt skal vise noen effekter, bør disse måles objektivt: for hudtester innebærer dette vanligvis fotografering eller silikonformer av rynker tatt før og etter behandling.
"Perception" er definitivt ikke måling, og en "forbrukeroppfattelsesstudie" er ikke objektiv. En "egenevaluering"-å spørre brukerne om de syntes produktet var effektivt-er heller ikke objektivt. "Noen få mennesker tror det fungerer" er ikke lik bevis.
Kjemi overbelastning
Kosmetikkfirmaer elsker å fortelle oss om de magiske ingrediensene i produktene sine, og noe du aldri har hørt om eller ikke kan uttale må være bra. Med andre ord ville tetrahydroksypropyletylendiamin med noe annet navn ikke lukte så søtt.
Men muligens enda bedre er et hemmelig varemerkenavn, for eksempel Pro-Xylane eller Nutrileum, noe som antyder at det er så hemmelig og fantastisk at de ikke vil at konkurrentene skal vite hva det egentlig er.
Meningsløse sammenligninger
Annonsører liker å sammenligne produktet godt med et annet. Men er det en rettferdig sammenligning?
Vurder for eksempel en annonse for hårprodukter som påstår at "hår er fire ganger mykere". Glattere enn hva? Les den korte skriften, og du vil se at de sammenligner sjampo pluss balsam pluss serum mot en sjampo alene. Er dette en rettferdig test?
Sjampoen fjerner talg, et naturlig smøremiddel, fra håret. Dette gjør hårets neglebånd grovt og håret floker lettere. Conditioner legger et belegg på håret som glatter neglebåndet og reflekterer lys, så håret ditt ser skinnende ut og er lett å gre gjennom. Så det er ikke overraskende at deres testkombinasjon ga overlegne resultater enn sjampo alene. Men de fleste kondisjonskombinasjoner vil sannsynligvis gjøre det samme.
Regulering av krav i annonser og markedsføring
Det er en utmerket reklamekode for terapeutiske varer, overvåket av Terapeutisk vareadministrasjon (TGA), som beskriver hvilke påstander som kan fremsettes om terapeutiske produkter, for eksempel medisiner, medisinsk utstyr og urte- og komplementære behandlinger.
Kosmetikkfirmaer er ikke bundet av disse forskriftene fordi kosmetikk ikke anses som terapeutisk. Et terapeutisk produkt er definert på flere måter, inkludert at det brukes til å "påvirke, hemme eller modifisere en fysiologisk prosess i personer... "Kosmetikk, derimot, er produkter med en midlertidig og overfladisk effekt, for eksempel endring av utseende eller lukt, eller rengjøring.
Fremveksten av "cosmeceuticals"
Grensen mellom kosmetikk og terapi har blitt stadig mer uskarp med populariseringen av begrepet "cosmeceuticals" for å beskrive kosmetikk som har mer enn bare en midlertidig kosmetikk effekt. Anti-aldring kremer og lotioner faller ofte inn i denne kategorien.
Problemet er at når de begynner å hevde å ha mer enn en kosmetisk effekt, risikerer de å oppfylle definisjonen av et terapeutisk gode, og faller under TGAs jurisdiksjon. Så i annonser og markedsføring antyder de, snarere enn klart, at effekten er mer enn bare kosmetisk - så heller enn å si "reduserer rynker", vil de si "reduserer utseendet på rynker".
Noen få har gått for langt, og terapeutiske påstander har blitt gjort oppmerksom på regulatorene som advarer dem om å fjerne påstandene fra reklame. De fleste er enige om å gjøre dette, men den opprinnelige annonseeksponeringen økte sannsynligvis salget, så skaden - eller fordelen, avhengig av synspunktet ditt - er allerede gjort.