Det var en tid da så mye av fremgangen som fulgte med en ny iPhone kunne innkapsles i den revolusjonerende nye A-serien prosessor, som la til CPU-kjerner, GPUer eller spesielle prosesseringsmotorer for å gjøre modellen så mye raskere enn dens forgjenger.
Men en uke etter Apples lanseringsarrangement for iPhone i 2022, er jeg slått av hvor mye selskapet har måttet skifte gir på grunn av det sakte tempoet i utviklingen av brikkene.
Avveiningen
Apples brikkedesign er en stor fordel for selskapet, og (som Apple påpekte forrige uke) dens fordel over konkurransen når det gjelder smarttelefonbrikker er så stor at den har råd til å bremse utviklingstakten mens den gjenstår mil fremover. Det er også viktig å merke seg at de siste årene har sett to urelaterte hendelser som ganske rimelig ville ha redusert tempoet litt.
Først, åpenbart, pandemien. Jeg må tenke at det var mange forstyrrelser på arbeidsplassen, både hos Apple og hos Apples partnere (som TSMC, selskapet som lager Apples prosessorer), som kan ha forårsaket noen fartshumper.
Hele Apples chip-momentum ser ut til å være med Mac.
IDG
Men for det andre: ankomsten av Apple-silisium på Mac-en. I løpet av de siste par årene har Apple introdusert M1, M1 Pro, M1 Max, M1 Ultra og M2 – med antagelig nye M2-varianter som kommer i nær fremtid. Det måtte lede litt fokus bort fra basisbrikken som driver nye iPhones.
(Jeg lurer på om Apple også venter på ny 3nm prosess som har tatt litt tid for TSMC å komme seg ut av tegnebrettet, og hvis det har tvunget selskapet til å tråkke litt vann i mellomtiden.)
Ny! På en måte!
Noe som leder oss til Apples gåte. Hvordan markedsfører du nye produkter som ikke er så nye?
I fjor begynte Apple å fokusere sine iPhone-hastighetskrav ved å sammenligne telefonene deres med «konkurransen» i stedet for forrige års iPhone-modeller. Fra et markedsføringssynspunkt var dette et strålende trekk. Hvorfor konkurrere med deg selv når du ikke må? Apples prosessorer er mange år foran konkurrentene, så diskvalifisering av eldre iPhone-prosessorer gir Apple mye større tall å tulle om.
det er i iPhone 13 Pro.
eple
Årets iPhone 14-kunngjøring var ekstra vanskelig fordi det ikke var noen "fjorårsmodell" å sammenligne den med. iPhone 14 bruker den samme A15-prosessoren som Apple brukte i iPhone 13 – om enn varianten fra iPhone 13 Pro som hadde en ekstra GPU-kjerne aktivert. En tilfeldig observatør ville anta at kunngjøringen var normal, men det var alt annet enn - i stedet Apple måtte gjøre mye slenghånd for å få det til å virke som om iPhone 14-revisjonen var business as vanlig.
Nå, neste år vil ting gjenoppta sitt normale mønster. iPhone 15 vil antagelig få årets A16-prosessor, og iPhone 15 Pro vil få neste års A17. I år må Apple ta klumpene sine - men det kommer ikke til å hilse sammenligninger med fjorårets iPhone velkommen hvis det kan unngå det.
Fremgangen på Apple Watch har også avtatt. Selv om systemet i pakken ble oppdatert til S8, inkludert noen fancy nye sensorer, er CPU-en kjernen i de nyeste klokkemodellene har ikke endret seg på tre generasjoner. Så i stedet for å kreve hastighetsøkninger, fokuserer Apple på andre områder.
Mest interessant for meg var Apple Watch-kampanjevideoen som Apple kjørte under arrangementsvideoen forrige uke. De siste årene føles det som om Apples annonser har fokusert på alle de nye funksjonene i årets modeller, men at Apple Watch-videoen ble brukt en ganske god del av kjøretidsfremmende funksjoner introdusert i eldre modeller - eller tilgjengelig for eldre modeller som en del av watchOS 9.
Tenk helhetlig
Er dette en skandale? Ikke egentlig - tross alt kjøper de fleste en iPhone eller Apple Watch er det ikke erstatte en enhet de kjøpte i fjor. For det store flertallet av Apple-enhetskjøpere sammenligner de den nyeste modellen med den de kjøpte for flere år siden. Og selv med avtagende fremskritt, er det noen store forskjeller mellom en iPhone 11 og en iPhone 14.
Men Apple pleide å ha lettere for å vise frem kulheten til sine siste enhetsoppdateringer. Når fremskrittshastigheten går raskt, trenger du ikke å jobbe så hardt for å blåse folk bort med det siste og beste. Når ting begynner å gå tregt, må du være kreativ og gjøre mye mer arbeid for å få frem salgsargumentet ditt. Og forrige uke jobbet Apple det hardeste det har vært på lenge.