Hvem eier merkene mine?

Vær merkekunnig

Når du rusler nedover iskrem midtgangen hos din lokale supermarked føler du deg overveldet av valg? Og vil du bli overrasket over å høre at flertallet av produktene som tilbys er laget av en av de tre store aktørene i isarenaen: Unilever, Regal Cream (også kjent som Bulla) og de ikke så søtt navngitte Pacific Equity Partners (PEP)?

Når du velger hvilken finansinstitusjon vil behandle kontoene dine, anser du Bank of Melbourne, Bankwest eller BankSA som konkurranse til de fire store? Eller ville det sjokkere deg å vite at de alle eies av en av de fire store?

Markedssegmentering

Marksegmentering er inndelingen av et stort marked i mindre, mer skreddersydde områder. Professor emeritus Ken Miller fra University of Technology, Sydney Business School, Discipline of Marketing, sier: "Selskaper går for forskjellige segmenter, prispunkter og markeder... Ta iskrem, for eksempel. Noen vil ha en billigere iskrem, noen vil ha en førsteklasses iskrem, noen vil ha en kremere, andre en kalorifattig. "

Forbrukerpsykolog Adam Ferrier sier at markedssegmentering er et middel for et merke for å tilby et bredt utvalg av valg rettet mot bestemte typer forbrukere, uten å gå på kompromiss med kjernemerket sitt. "Forbrukerne har forskjellige behov, og det er forskjellige typer forbrukere. Ett merke kan ha en massiv mainstream -appell for de fleste forbrukere, men det kan være en nisje som ikke kjøper inn merkevarens verdier. Så de kan skaffe seg et annet merke, sier han.

"For eksempel kan du være en stor fire bank, og det kan være en gruppe mennesker som tiltrekkes av et forslag om å ha de laveste prisene mulig, så du vil opprette det merket. Ta NAB. Det er et stort vanlig merke som appellerer til alle australiere. Men det er bestemt et eller annet sted at de vil begynne å skaffe seg en yngre, teknisk kunnskapsrik forbruker, så det opprettet en ny bank, UBank, for å gjøre det. Den bestemte at det NAB sto for ikke var et sterkt nok forslag for disse forbrukerne. "

Illusjonen om valg

Ifølge Dr. Richard Denniss, administrerende direktør for The Australia Institute, "Opprettholde flere merker mens du øker kostnadene for bankprodukter ved å øke utgiftene ytterligere på Annonsering er fortsatt en svært lønnsom strategi for de fire store bankene fordi det bidrar til å opprettholde farsen om at det er ekte valg og konkurranse i bankene industri."

"En viktig del av denne strategien fra bankenes side er at det bare er så mye shopping rundt som travle mennesker har tid til å gjøre. Så hvis de fire store bankene eier og tungt annonserer noen ekstra merker, så er oddsen at selv de kundene som handler rundt vil ende opp med å bli kunde til de fire store uansett, sier han.

Så selv om forbrukere kan tro at de får et stort utvalg, er det de virkelig får en illusjon av det.

Splitt og hersk

"Det er noen gode forretningsmessige årsaker og noen gode forbrukervinkler for undermerke," sier Miller. "Det er en gammel studie som så på brød merket med forskjellige bokstaver. Det var det samme brødet, men de fant ut at med tiden ble noen mennesker lojale mot en av brødtypene, mens andre mennesker ikke var lojale og bare prissensitive. Og hvis det ene merket går dårlig, lider de andre ikke. For eksempel [med] melk, hvis ett merke har [et bildeproblem] som gjennomsyre, kan du isolere det merket fra det fremste produktet. "

Spørsmålet er, er forbrukerne klar over metningen av undermerker?

Ifølge Ferrier er svaret ikke klart. "Jeg synes det er et veldig godt spørsmål, og svaret er: det avhenger. Det er flere måter markedsførere administrerer merkevareporteføljer. De kan ha en hovedmerke -tilnærming, og de stempler påskriftsmerket [morsmerket] på alt, for eksempel BMW. Eller, i den andre ekstremen, kan du ha en rekke [undermerker, også kalt innkjøpsmerker] som opererer under et ganske stille godkjennelsesmerke, for eksempel Mars. I midten har du en modell der både godkjennelsesmerket og kjøpsmerket har høy synlighet for forbrukeren, der begge tilbyr noe til forbrukeren, for eksempel Kellogg's. "

Da Australia Institute undersøkte et panel av bankkunder om deres forståelse av hvilke organisasjoner som eier bankene de bruker, var resultatene blandede. Mens 89% av de 83 St. George-, Bank of Melbourne- og BankSA -kundene som ble undersøkt sa at de innså bankene sine var eid av Westpac, bare 17 av 26 Bankwest -kunder var klar over at banken deres var eid av Commonwealth Bank.

Så hvem eier merkene dine?

Disse markedsandelstatistikkene ble samlet i slutten av 2012:

• Mars, av sjokolade berømmelse, er den største spilleren i kjæledyrs behov markedet, med 43,3% av markedsandelen etter verdi, etterfulgt av Nestlé Purina på 18,5% og VIP Petfood på 8,1%. Cesar, Greenies, Nutro, Pedigree, Royal Canin og Whiskas er blant andre undermerker av Mars. Nestlé Purina står bak Purina, Fancy Feast, Lucky Dog og andre.
• Når det gjelder iskrem, alt dette valget kommer ned til tre store aktører: PEP, som nå eier Peters med 29,2% av markedet etter verdi, Unilever (som eier Streets) med 25,5% og Regal Cream (kjent som Bulla) med 23,7%. Peters-iskrem inkluderer Peters Original, Light & Creamy og Connoisseur, mens Unilever er ansvarlig for Blue Ribbon.
• I bank sektor, eier Commonwealth Bank Bankwest og har en andel på 80% i Aussie Home Loans; Westpac eier Bank of Melbourne, BankSA, RAMS Financial Group og St. George Bank Limited; og NAB eier UBank.
• Og når det kommer til kulde drikkevarer, de store aktørene er Coca-Cola Amatil med 46,8% av markedet, og Asahi Group, som eier Schweppes og har 21,7% av markedet. Coca-Colas undermerker inkluderer de forskjellige inkarnasjonene Coke, Pump, Mount Franklin, Deep Spring, Peats Ridge, Goulburn Valley, Vitamin Water, Neverfail Springs, Kirks, Appletiser, Mother, Nestea, Evian, Fanta, glacéau, Sprite og Powerade, blant andre. I mellomtiden eier Asahi Schweppes, som igjen eier rivalene Pepsi, Cool Ridge, Cottee's Cordial, Gatorade, Mountain Dew, Spring Valley, Sunkist og mer.

Markedsandelsstatistikk per 2012

*Ytterligere forskning av Vanessa Duffy