Ar norėtumėte įrodyti savo rinkodarą?
Paskutinį kartą atnaujinta: 2014 m. Liepos 28 d
Šiais laikais perbraukite moterų žurnalų skelbimus ir jums gali būti beveik atleista, kad manote, kad skaitote medicinos žurnalą su tokiais terminais kaip „kliniškai įrodyta", "dermoklinikiniai tyrimai", "bandymai in vitro“ir įspūdingai skambančių cheminių medžiagų pavadinimų, kurie skamba kas antrame puslapyje.
Vaistinių ir prekybos centrų lentynos yra prigrūstos kosmetikos, kuri žada kariauti prieš raukšles, o nedidelis atspaudas ant pakuotės visada reikalauja tam tikro mokslinio pagrindo. Yra net nuorodų į vadinamuosius klinikinius tyrimus, kuriuose nurodomi tiriamųjų skaičiai ir rezultatai-trūksta tik laboratorinio kailio mėgintuvėlio. Ir kartais jie vis tiek įmeta vieną, tik dėl geros priežasties!
Taigi ar šie išgalvoti teiginiai turi kokią nors esmę, ar vartotojai tiesiog viliojami sudėtinga rinkodaros forma, apsirengusia mokslu? Pažvelkime į kai kuriuos prekybos triukus ir galiojančias taisykles, kad reklamuotojai būtų suvaldyti.
Mokslas parduoda
Kaip, kada ir kodėl mokslas kosmetikoje tapo toks seksualus? Devintojo dešimtmečio kosmetikos reklamose buvo įtrauktos aukštųjų technologijų nuorodos į klinikinius tyrimus ir išgalvotas chemines medžiagas. Tuo tarpu didėjantis mokslo populiarumas populiariojoje kultūroje išvedė jį iš laboratorijos ir įtraukė į pagrindinę sritį - galvok „MythBusters“, Al Gore ir daktaras Karlas Kruszelnickis.
Kadangi bendruomenė tampa mažiau mokslų fobija, reklamuotojai mokslą išnaudojo visiškai nauju lygiu, naudojant mokslą, kurį žmonės gali kažkaip suprasti, pridedant pagarbos produktams perpildytose vietose turgavietė. Skelbimas, galintis „įrodyti“ produkto veikimą-mokslinių tyrimų ir ingredientų dėka-suteikia šiam produktui pranašumą prieš konkurentus.
Mes vartėme žurnalus ir naršėme rinkodaros centre, norėdami sužinoti, kokias moksliškai skambančias pretenzijas kosmetikos įmonės mėgsta naudoti. Štai keletas iš jų.
"Kliniškai įrodyta"
Daugelis produktų teigia esą „kliniškai įrodyta“, tačiau neatitinka reguliavimo institucijų nurodytų termino naudojimo kriterijų.
Anot reguliavimo institucijų, šio termino vartojimas reklamoje „net neturėtų būti svarstomas, nebent tai būtų aiškiai patvirtinta suprojektuoti, paskelbti, recenzuojami klinikiniai tyrimai, atlikti su reklamuojamu produktu ar identiška kompozicija “.
Kad teiginys būtų „kliniškai įrodytas“, projekto vykdytojai turi atsižvelgti ne tik į visus konkretaus produkto įrodymus vienas ar du bandymai - taigi, jei dauguma bandymų rodo, kad kažkas neturi jokio poveikio, reklamuotojas negali pabrėžti kelių tai padarė. Ir vieno teismo nepakanka šiam teiginiui pareikšti.
"Dermo-klinikinis"
Skelbime naudokite žodį „klinikinis“ ir iškart gausite patikimumą. Padarykite tai ilgiau, pridėdami „dermo“ ir tai skamba tikrai labai mediciniškai. Ironiška yra tai, kad terminas „dermoklinikinis“ atrodo kaip reklamos pramonės išradimas ir dar turi būti priimtas mokslo ir medicinos pramonėje.
"In vitro bandymai"
Tai skamba moksliškai, sukeldama laboratorijų vaizdus, užpildytus mėgintuvėliais ir mikroskopais. Ir, žinoma, tai yra in vitro: bandymai, atliekami stikle, pavyzdžiui, mėgintuvėlyje ar Petri lėkštelėje.
Kosmetikos, ypač senėjimą stabdančių kremų atveju, bandymai atliekami naudojant konkrečias veikliąsias odos kultūrų ar ląstelių komponentų sudedamąsias dalis. Nors gali būti įrodyta, kad jie turi įrodomą poveikį, tai nebūtinai reiškia viso produkto naudojimą: kiti ingredientai gali gali trukdyti veikliajai medžiagai, ji gali būti labai praskiesta galutiniame produkte, o daugelis medžiagų tiesiog negali prasiskverbti į išorinį oda.
„Vartotojų suvokimo tyrimas“
Tinkamų mokslinių tyrimų raktas yra objektyvumas. Jei produktas turi kokį nors poveikį, jis turi būti objektyviai išmatuotas: atliekant odos testus, dažniausiai tai atliekama fotografuojant arba silikoninėmis raukšlių formelėmis, paimtomis prieš ir po gydymo.
„Suvokimas“ tikrai nėra matavimas, o „vartotojų suvokimo tyrimas“ nėra objektyvus. „Savęs vertinimas“-klausimas vartotojų, ar jie mano, kad produktas yra veiksmingas-taip pat nėra objektyvus. „Keletas žmonių mano, kad tai veikia“ nėra įrodymas.
Chemijos perkrova
Kosmetikos kompanijos mėgsta mums papasakoti apie stebuklingus savo produktų ingredientus, o tai, ko niekada negirdėjote ar negalite ištarti, turi būti gera. Kitaip tariant, bet kurio kito pavadinimo tetrahidroksipropiletilendiaminas nekvepėtų taip saldžiai.
Bet galbūt dar geriau yra slaptas prekės ženklas, pvz., „Pro-Xylane“ ar „Nutrileum“, o tai reiškia, kad jis toks slaptas ir fantastiškas, kad jie nenori, kad jų konkurentai žinotų, kas tai iš tikrųjų yra.
Beprasmiai palyginimai
Reklamuotojai mėgsta palankiai palyginti savo produktą su kitu. Bet ar tai teisingas palyginimas?
Pavyzdžiui, apsvarstykite plaukų produktų skelbimą, kuriame teigiama, kad „plaukai yra 4 kartus lygesni“. Sklandžiau nei kas? Perskaitykite smulkų šriftą ir pamatysite, kad jie lygina šampūną, kondicionierių ir serumą tik su šampūnu. Ar tai teisingas testas?
Šampūnas pašalina riebalus, natūralų tepalą, nuo plaukų. Dėl to plaukų odelė tampa šiurkšti ir plaukai lengviau susipina. Kondicionierius ant plaukų padengia dangą, kuri išlygina odelę ir atspindi šviesą, todėl jūsų plaukai atrodo žvilgantys ir lengvai iššukuojami. Taigi nenuostabu, kad jų bandymų derinys davė geresnių rezultatų nei tik šampūnas. Tačiau dauguma kondicionavimo derinių tikriausiai padarytų tą patį.
Teiginių reguliavimas skelbimuose ir rinkodaroje
Yra puikus terapinių prekių reklamos kodas, kurį prižiūri Terapinių prekių administravimas (TGA), kuriame nurodomi teiginiai, kuriuos galima pateikti apie terapines prekes, pvz., Vaistus, medicinos prietaisus ir vaistažoles bei papildomą gydymą.
Kosmetikos kompanijos nesilaiko šių taisyklių, nes kosmetika nelaikoma terapine. Terapinis produktas apibrėžiamas keliais būdais, įskaitant tai, kad jis naudojamas „paveikti, slopinti ar keisti fiziologinį procesą. „Kosmetika, savo ruožtu, yra laikino ir paviršinio poveikio, pavyzdžiui, besikeičiančios išvaizdos ar kvapo, produktai. valymas.
„Kosmetikos“ populiarumas
Populiarėjant, riba tarp kosmetikos ir terapijos tapo vis miglotesnė „kosmetikos priemonių“ sąvoka apibūdinti kosmetiką, kurioje yra ne tik laikina kosmetika poveikis. Anti-senėjimo kremai ir losjonai dažnai patenka į šią kategoriją.
Bėda ta, kad pradėję teigti, kad jie turi daugiau nei kosmetinį poveikį, jie rizikuoja atitikti terapinės prekės apibrėžimą ir patenka į TGA jurisdikciją. Taigi reklamoje ir rinkodaroje jie reiškia, o ne aiškiai nurodo, kad poveikis yra daugiau nei tik kosmetinis - taigi, o ne sakydami „mažina raukšles“, jie sakys „mažina raukšles“.
Keletas nuėjo per toli, o į terapinius teiginius atkreipė dėmesį reguliavimo institucijos, kurios įspėja jas pašalinti teiginius iš reklamos. Dauguma sutinka tai padaryti, tačiau pradinė skelbimo ekspozicija tikriausiai padidino pardavimus, todėl žala arba nauda, priklausomai nuo jūsų požiūrio, jau padaryta.