Cos'è la tecnologia al dettaglio?

Shopping. Lo adori o lo odi, è qualcosa che la maggior parte di noi deve fare. E nella ricerca di catturare i nostri cuori, le nostre menti e i nostri portafogli, i rivenditori si rivolgono sempre più alla "tecnologia al dettaglio" per aiutarli a capire cosa ci fa funzionare. Sebbene la maggior parte di noi sia almeno in qualche modo consapevole del fatto che i nostri movimenti online vengono monitorati, a proposito la tecnologia viene utilizzata per monitorarci quando facciamo acquisti nei negozi di mattoni e malta è qualcosa che molti non fanno consapevole di.

Beacon, wayfinding, quotazione elettronica e checkout semplificato sono alcune delle tendenze tecnologiche per la vendita al dettaglio che hanno già raggiunto le nostre coste o che arriveranno presto.

Gran parte della tecnologia di vendita al dettaglio si basa sul monitoraggio dei telefoni delle persone, sulla raccolta e analisi dei dati e sulle decisioni generate dall'intelligenza artificiale

Per comprendere meglio queste tecnologie e come possono influenzare il nostro comportamento, abbiamo parlato con Jana Bowden, professore di marketing e comportamento dei consumatori, e cattedra di etica, presso la Macquarie University; Billy Cantato, professore di psicologia del consumatore e neuroscienze alla Curtin University; E Suelette Dreyfus un docente senior presso la School of Computing and Information Systems dell'Università di Melbourne che svolge ricerche sulla privacy e la sicurezza digitali.

Osserviamo anche quali sono i compromessi per i consumatori mentre entriamo in un'era di praticità e iper-personalizzazione. Gran parte della tecnologia di vendita al dettaglio si basa sul monitoraggio dei telefoni delle persone, sulla raccolta e l'analisi dei dati e sulle decisioni generate dall'intelligenza artificiale su ciò che potrebbe piacerci e quanto dovremmo pagare per questo.

Come sempre, ci sono vincitori e vinti.

Tracciare i tuoi movimenti 

Il posizionamento di beacon all'interno di negozi e centri commerciali è ormai all'ordine del giorno. I beacon sono dispositivi che emettono segnali Bluetooth e possono essere utilizzati per tracciare i tuoi movimenti.

Come funziona? Bene, la maggior parte di noi lascia il Bluetooth abilitato sui nostri telefoni senza nemmeno pensarci. E questo è tutto ciò che serve al tuo telefono per trovare il beacon.

Come spiega Sung, non è nemmeno necessario aprire un'app specifica. Finché il Bluetooth è abilitato, uno smartphone invia "ping" alla ricerca di una rete Bluetooth e il beacon li rileva.

Una volta che il tuo telefono si è connesso al beacon, può tracciare i movimenti del telefono (entro un certo intervallo) e può attivare una notifica o un messaggio in-app, a seconda delle app e delle impostazioni sul tuo telefono.

Finché il Bluetooth è abilitato, uno smartphone invia "ping" alla ricerca di una rete Bluetooth e il beacon li rileva

"I beacon danno ai rivenditori un'idea generale di dove si muovono le persone all'interno del negozio", afferma Sung. Queste informazioni li aiutano a prendere decisioni sul layout del negozio e sul merchandising.

Un altro metodo è il tracciamento Wi-Fi. I telefoni con Wi-Fi abilitato possono essere rilevati da un dispositivo tracker o da un punto di accesso Wi-Fi. "La maggior parte dei grandi centri commerciali dispone di questa tecnologia", afferma Sung. "Lo usano per valutare i flussi di traffico... e fissare l'affitto."

Per Suelette Dreyfus questi sono solo alcuni dei modi in cui siamo diventati meno anonimi mentre facciamo acquisti. "Sono in grado di rintracciarti attraverso la rete Wi-Fi... sapranno in quali negozi entri, dove ti fermi. Allo stesso modo, i beacon Bluetooth... potrebbero anche rintracciarti e avere accesso ad altre informazioni, comprese determinate transazioni che potresti aver effettuato. Ciò potrebbe essere correlato ai tuoi movimenti nel centro commerciale e al tempo che hai trascorso in un particolare negozio".

Wayfinding e marketing di prossimità

La tecnologia Beacon diventa più personale se hai l'app del rivenditore sul tuo telefono. Ora potrebbe offrirti l'uso della mappa del negozio e mostrarti dove trovare i prodotti che acquisti normalmente.

Potresti ricevere solleciti su sconti e offerte speciali e forse messaggi relativi ai prodotti che ti trovi accanto. Questo è ciò che è noto come "marketing di prossimità".

Sung prende l'esempio di muoversi tra i corridoi del supermercato con l'app del negozio abilitata. Un faro rileva quando sei vicino al corridoio dei cereali e il negozio sa qual è il tuo cereale preferito, in base alla cronologia degli acquisti. Quindi, ricevi un avviso sul tuo telefono che c'è uno sconto oggi su quel cereale e l'app indica su quale scaffale si trova.

"I grandi marchi hanno avuto un grande successo con la tecnologia beacon", afferma Bowden.

"Promozioni più personalizzate significano più coinvolgimento dei consumatori, che a sua volta alimenta più vendite.

"Dal punto di vista della psicologia del consumatore, il marketing di prossimità e di orientamento ha l'effetto di far sentire ai consumatori che il marchio ha una presenza sociale nelle loro vite. Li fa sentire apprezzati, desiderati e premiati.

"E ricevere uno sconto sul telefono al momento dell'acquisto è un innesco psicologico da spendere."

Fedeltà e personalizzazione

Il passo successivo dal prenderti di mira con messaggi speciali e sconti basati su Dove sei, ti offre offerte speciali basate su Chi sei.

Questo accade già in una certa misura. Pensa alle offerte che ricevi attraverso i programmi di fidelizzazione dei supermercati, come "spendi così tanto in così tante settimane per ottenere così tanto dal tuo negozio".

I dettagli su quanto devi spendere per assicurarti quale taglia di sconto saranno stati elaborati da un algoritmo informatico. È personalizzato nella misura in cui si basa sulla cronologia degli acquisti passati (e su qualsiasi altra cosa il supermercato sappia di te).

Tuttavia, con l'aumentare delle tecnologie di tracciamento e della raccolta dei dati, aumenterà anche la capacità di creare un marketing altamente personalizzato. Ciò include prezzi diversi per persone diverse - prezzi personalizzati - nonché prezzi dinamici.

Man mano che le tecnologie di tracciamento e la raccolta dei dati aumentano, aumenterà anche la capacità di creare marketing altamente personalizzato. Ciò include prezzi diversi per persone diverse

Il prezzo dinamico è quando i prezzi saltano in risposta alla domanda e all'offerta. Ad esempio, il costo dei biglietti aerei cambia costantemente, a seconda di quante persone stanno cercando quella rotta, insieme a una miriade di altri fattori.

Bowden afferma: "I grandi marchi come Amazon utilizzano già prezzi dinamici affidandosi ai loro algoritmi per raccogliere ed elaborare dati in tempo reale su clienti, così come le loro catene di approvvigionamento e i livelli di inventario, e quindi personalizzare le offerte per i consumatori che caricano i loro carrelli online".

"Con i prezzi personalizzati, i rivenditori utilizzano i dati raccolti dai clienti per comprendere le esigenze di un individuo e quindi offrire loro un prezzo personalizzato. Il principio alla base è che i consumatori fedeli potrebbero ricevere un'offerta migliore rispetto ai nuovi consumatori... proprio come un premio fedeltà consegnato su base individuale".

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Etichette elettroniche e prezzi dinamici

La personalizzazione sarà ulteriormente abilitata con l'implementazione di tecnologie come la tariffazione elettronica. Gli adesivi di carta e plastica a cui siamo abituati saranno sostituiti da piccoli schermi che mostrano il codice a barre, il nome del prodotto, il prezzo ed eventuali informazioni sugli sconti.

Sung afferma che, se abbinato alla tecnologia beacon, al wayfinding e all'utilizzo dell'app dello store, la combinazione di prezzi personalizzati e dinamici diventa una possibilità.

Quindi, prendendo l'esempio dell'acquisto di cereali, lo sconto offerto dal negozio a un segmento dei suoi clienti, ad esempio i membri del programma fedeltà che utilizzano l'app del negozio – potrebbe essere aumentata con un'offerta extra solo per te, segnalata tramite l'app o le effettive etichette dello scaffale, che possono cambiare man mano che ti avvicini o ti allontani lontano.

Secondo Sung, c'è anche il potenziale per quei piccoli schermi elettronici di portare brevi prese di marketing mirato.

"Invece di limitarti a guardare i prezzi, ora c'è spazio per mostrare i punti di forza unici del prodotto o per eseguire un invito all'azione", afferma.

È un grande investimento per un'azienda adottare questo tipo di tecnologia di vendita al dettaglio, soprattutto se ne ha un'enorme quantità magazzino – Woolworths afferma di aver bisogno di decine di migliaia di etichette elettroniche per scaffali per negozio poiché implementa il digitale prezzi.

Coles sta passando al digitale anche nei reparti di prodotti freschi e generi alimentari di alcuni dei suoi negozi, a partire dal negozio di Southland Victoria aperto lo scorso anno.

I vantaggi per i rivenditori sono a lungo termine. Includono un nuovo modo per fornire messaggi di marketing e prezzi altamente personalizzati e la capacità per aggiornare le etichette in un colpo solo su un computer centrale, piuttosto che cambiare manualmente ogni adesivo.

I fondamenti della protezione dei consumatori e del diritto dei consumatori si basano sull'idea di prezzi equi e trasparenti e sulla possibilità di scelta dei consumatori

Kate Bower, sostenitrice dei dati dei consumatori di CHOICE

Kate Bower, sostenitore dei dati dei consumatori presso CHOICE, afferma che dobbiamo iniziare a discutere sui prezzi differenziali perché molti dei i fondamenti della protezione dei consumatori e del diritto dei consumatori si basano sull'idea di prezzi equi e trasparenti e sull'offerta ai consumatori scelta.

"Quando passiamo ai prezzi personalizzati, i consumatori non hanno quel livello di trasparenza e perdono quel potere d'acquisto", afferma.

"C'è un enorme potenziale di discriminazione e disuguaglianza. Se alcune persone pagano di meno, significa che alcune persone pagano di più".

Checkout assistito da RFID e AI

Un'altra innovazione per l'etichettatura e la mappatura dell'inventario sono i tag RFID. RFID è l'acronimo di identificazione a radiofrequenza ed è una tecnologia vecchia e ampiamente utilizzata.

Per l'uso al dettaglio, minuscoli microchip con un identificatore del prodotto e talvolta altre informazioni sono incorporati nei singoli tag.

Bowden spiega: "I tag RFID offrono ai rivenditori una visione simile ai raggi X per vedere quanto stock hanno in tempo reale e dove è meglio visualizzare lo stock per attirare l'attenzione. I clienti ritirano il prodotto, lo spostano in una stanza diversa, lo abbandonano o lo acquistano? Se lo stanno comprando, con cosa lo stanno comprando?"

Come i prezzi digitali, i tag RFID richiedono un grande investimento iniziale. Ma ne vale la pena per alcuni rivenditori, con la possibilità di tenere traccia della merce e, in ultima analisi, risparmiare denaro sul costo dell'ordinazione e del prezzo delle scorte e del personale alle casse.

Le casse con personale dureranno ancora a lungo?

È difficile dirlo. Sembra che i supermercati stiano investendo di più nella tecnologia delle casse automatiche. Woolworths ha implementato la tecnologia AI e le telecamere alle casse automatiche, che secondo lui dovrebbero aiutare a ridurre le scansioni errate e accelerare il processo per i clienti.

Le casse RFID sono relativamente nuove in Australia, ma stanno già rendendo l'acquisto di prodotti molto più semplice. In alcuni rivenditori, metti tutti i tuoi acquisti in un contenitore alla cassa, dove un lettore RFID legge istantaneamente tutti i tag. Su lampeggia un elenco di articoli e prezzi, premi "accetta", fai scorrere la carta di credito e il gioco è fatto.

 Nel Regno Unito, anche i supermercati senza cassa vengono sperimentati dalle grandi catene

Un'iterazione ancora più semplice prevede la scansione della carta fedeltà del marchio, il passaggio davanti a un lettore RFID con gli articoli imbustati, il controllo del totale sullo schermo e l'uscita. La tua carta di credito, che è collegata alla tua carta fedeltà, viene addebitata e una ricevuta viene inviata al tuo telefono.

Nel frattempo, Amazon ha abolito del tutto le casse con i suoi negozi Amazon Go negli Stati Uniti e nel Regno Unito. Esegui la scansione dell'app Amazon entrando, quindi prendi quello che vuoi dagli scaffali ed esci. La tua carta di credito viene addebitata e sul telefono viene visualizzata una ricevuta. Nel Regno Unito, anche i supermercati senza cassa vengono sperimentati da grandi catene come Aldi, Tesco e Sainsbury's.

Sorveglianza e analisi facciale

Il check-out facile e le offerte personalizzate potrebbero sembrare piuttosto buone. Ma i compromessi per i consumatori includono un ambiente di crescente sorveglianza e raccolta di dati di cui spesso non siamo nemmeno a conoscenza.

Prendi i cartelloni pubblicitari digitali sparsi nei centri commerciali. Non ti stanno solo mostrando pubblicità, ma potrebbero anche avere una telecamera all'interno che ti osserva. Dall'immagine, un algoritmo stima il tuo sesso, la tua età, se hai barba o occhiali, la tua posizione e il numero di sguardi, prima di servire quello che ritiene essere un po 'adatto pubblicità.

Durante la riproduzione dell'annuncio, la videocamera analizza il tuo viso per capire il tuo stato d'animo durante la visione.

"Uno dei pericoli di questo, a parte il fatto che è incredibilmente invadente e probabilmente non sai che sta succedendo, è che spesso c'è una pseudoscienza in queste cose", dice Dreyfus.

"I marketer potrebbero dire che possono determinare il tuo umore e le tue reazioni, forse è vero e forse non lo è. Ma di certo non vorrai che vengano prese decisioni importanti sulle tue preferenze in base all'accuratezza della lettura del tuo viso da parte di una società di marketing".

La tecnologia utilizzata è l'analisi comportamentale o analisi facciale, da non confondere con la tecnologia di riconoscimento facciale (FRT). Quest'ultimo acquisisce dati biometrici e viene utilizzato in contesti come la sicurezza aeroportuale e la polizia. È stato utilizzato anche nella vendita al dettaglio australiana, sebbene sia stato sospeso a seguito di un indagine per SCELTA.

Bower dice che la scienza è traballante, ma con l'analisi facciale affermano di poter valutare il sentimento delle persone, se sono felici o tristi o arrabbiati o frustrati. "È uno dei tanti modi in cui veniamo sorvegliati senza il nostro conoscenza."

Quindi, come può essere legale? Il problema, dice Bower, è il Privacy Act australiano, che è attualmente in fase di revisione.

Raccolta dati e monetizzazione

"Il Privacy Act è stato sviluppato negli anni '80, quando molte di queste tecnologie di tracciamento non esistevano", afferma Bower.

"Inoltre, i tipi di informazioni personali che si ritenevano necessitassero di protezione legale erano piuttosto ristretti. Le informazioni che hai fornito erano nome e indirizzo e forse numero di telefono. La legge non aveva in mente il tipo di informazioni che possono essere raccolte ora".

E queste informazioni possono ora superare di gran lunga quelle che fornisci al momento dell'iscrizione a un programma fedeltà o a un'app di acquisto.

I rivenditori possono acquistare ulteriori informazioni su di te dai broker di dati e ciò può estendersi alla tua navigazione online cronologia, cose che hai acquistato su altri siti web, opinioni che hai espresso sui social media e persino quanto "influenti" sei.

Mettono insieme tutto questo per capire il tuo valore per loro come cliente e che tipo di offerte dovresti essere offerto.

La legge al riguardo non è del tutto chiara, quindi alcune aziende sostengono che questi metodi di raccolta e utilizzo delle informazioni comportamentali sono attualmente esclusi dalla legge sulla privacy.

I grandi rivenditori con le loro enormi iscrizioni ai programmi fedeltà detengono una grande quantità di queste informazioni sui consumatori, mentre i consumatori sanno molto poco dei rivenditori. Lo squilibrio di potere è enorme

Vale anche la pena notare che nella zuppa di dati, il tuo nome non è poi così prezioso. "Sono i tuoi comportamenti che sono preziosi", afferma Bower. "Cosa compri, dove lo compri e quando lo compri."

"Un'azienda potrebbe dire che non vende i tuoi dati, ma quello che fa è utilizzare i tuoi dati, la tua cronologia degli acquisti, per generare approfondimenti che possono vendere", continua.

"Ad esempio, le persone che comprano cibo per animali il giovedì sera fanno anche x, y e z. Sono le intuizioni comportamentali dettagliate sui gruppi di persone che generano il valore."

I grandi rivenditori con le loro enormi iscrizioni ai programmi fedeltà detengono una grande quantità di queste informazioni sui consumatori, mentre i consumatori sanno molto poco dei rivenditori. Lo squilibrio di potere è enorme.

"Le aziende stanno guadagnando milioni", afferma Bower. "Ciò che il consumatore ottiene è forse una padella gratuita o $ 10 di sconto sul loro negozio."

Quali cambiamenti sono necessari per proteggere i consumatori?

Una delle raccomandazioni della revisione del Privacy Act è quella di espandere la formulazione su ciò che costituisce informazione personale dalle informazioni su una persona alle informazioni che si riferiscono a una persona.

"Questo da solo aiuterà a chiarire che cose come i metadati del telefono sono protetti", afferma Bower.

"Ma abbiamo anche bisogno che la legge includa chiaramente cose come il tracciamento digitale delle persone in modo che un rivenditore possa tracciarle, profilarle e indirizzarle senza necessariamente conoscerne il nome", continua Bower.

"Le aspettative dei consumatori sono che non dovresti avere un'azienda in grado di rintracciarti segretamente nei centri commerciali o negli accessi la tua cronologia di navigazione web o il tuo profilo Facebook, e quindi utilizzare tali informazioni per farti pubblicità o manipolare i tuoi acquisti comportamento."

Il futuro

Mentre è facile capire perché i rivenditori potrebbero essere entusiasti delle innovazioni tecnologiche che hanno il potenziale per fare le loro attività più redditizio, alcuni acquirenti potrebbero anche essere deliziati da questa giornata di shopping guidata dalla tecnologia al dettaglio potenziata digitalmente descritta da Bowden:

"Ti svegli la mattina e provi prima di acquistare tramite AR (Augmented Reality). Vai online e i motori di raccomandazione basati sull'intelligenza artificiale, che guidano l'intenzione di acquistare, ti forniscono comodamente marchi e prodotti suggeriti".

"Entri in un negozio e i tuoi movimenti vengono tracciati dalla tecnologia di geolocalizzazione per personalizzare le promozioni sul posto. Entrando nello spogliatoio provi i vestiti davanti a uno specchio intelligente che ha uno scanner integrato raccogli migliaia di punti dati sul tuo corpo e crea un "gemello" virtuale per modellare abiti ipotetici Voi."

Cosa pensano i consumatori

Per la maggior parte dei consumatori, questa visione manca di fascino. Bowden afferma che quando i clienti vengono a conoscenza delle innovazioni tecnologiche per la vendita al dettaglio, la ricerca mostra che sono resistenti.

"Solo l'8% dei consumatori australiani afferma di essere molto disposto a condividere i propri dati sulla posizione con i rivenditori".

"I consumatori sono anche profondamente preoccupati per la loro privacy e la raccolta di dati sui loro movimenti personali, soprattutto se percepiscono che queste informazioni verranno utilizzate in modo opportunistico dai marchi che cercano di sfruttare il dati."

La ricerca CHOICE lo conferma. Nel gennaio 2023, il nostro sondaggio rappresentativo a livello nazionale ha rilevato che:

• Il 64% degli australiani è preoccupato per le aziende che raccolgono dati su di loro
• Il 56% è preoccupato che i propri dati vengano utilizzati per personalizzare la pubblicità o il marketing.

Sung ritiene che il consenso sulla condivisione dei dati diventerà presto una questione chiave. "Al giorno d'oggi, è sì, sono felice di condividere, o no, non lo sono."

In futuro, dice, sarà più sfumato.

"Qualcuno potrebbe decidere, voglio solo condividere i miei acquisti abituali, o voglio solo condividere ciò che ho comprato negli ultimi tre mesi ma non tutta la mia storia", dice. "O forse, non voglio che il supermercato colleghi ciò che ha dai miei acquisti online con i miei passi nel negozio fisico".

Allo stato attuale, i consumatori hanno poca comprensione e ancor meno dicono su come vengono utilizzati i dati raccolti mentre fanno acquisti.

"Mentre cammini nel centro commerciale non puoi controllare le informazioni che vengono raccolte su di te e trasmesse ad altre persone. Non lo sai nemmeno, figuriamoci controllarlo", dice Dreyfus.

Il 64% degli australiani è preoccupato per le aziende che raccolgono dati su di loro

Tuttavia, sarà difficile rinunciare del tutto al tracciamento e alla raccolta dei dati.

"Realisticamente, la maggior parte di noi non si preoccuperà di disattivare il Wi-Fi o disimpegnarsi con i programmi fedeltà fintanto che ci offrono valore extra e sconti", afferma Bower.

"La cosa migliore che i consumatori possono fare è scrivere al loro rappresentante eletto e chiedere protezioni nuove e modificate ai sensi della legge sulla privacy".

Immagini Stock: Getty, se non diversamente specificato.

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