Apakah Anda ingin beberapa bukti dengan pemasaran Anda?
Terakhir diperbarui: 28 Juli 2014
Telusuri iklan di majalah wanita akhir-akhir ini dan Anda hampir bisa dimaafkan jika mengira Anda sedang membaca jurnal medis, dengan istilah seperti "terbukti secara klinis", "uji klinis dermo-", "pengujian in vitro" dan nama-nama kimia yang terdengar mengesankan diperbincangkan di setiap halaman kedua.
Rak-rak apotek dan supermarket dijejali kosmetik yang menjanjikan perang melawan kerutan, dan cetakan kecil pada kemasan selalu mengklaim beberapa dasar ilmiah. Bahkan ada referensi untuk apa yang disebut uji klinis, dengan nomor subjek dan hasil - semua yang hilang adalah peti mati yang menggunakan tabung reaksi di jas lab. Dan terkadang mereka melempar satu, hanya untuk ukuran yang baik!
Jadi, apakah klaim mewah ini memiliki substansi, atau apakah konsumen hanya tergoda oleh bentuk pemasaran canggih yang didandani sebagai sains? Kami melihat beberapa trik perdagangan dan peraturan yang berlaku untuk menjaga pengiklan tetap terkendali.
Ilmu menjual
Bagaimana, kapan dan mengapa sains dalam kosmetik menjadi begitu seksi? Iklan kosmetik pada 1980-an mulai menyertakan referensi teknologi tinggi untuk uji klinis dan bahan kimia mewah. Sementara itu, kehadiran sains yang meningkat dalam budaya populer membawanya keluar dari lab dan masuk ke arus utama – pikir Pemecah Mitos, Al Gore dan Dr Karl Kruszelnicki.
Ketika komunitas menjadi kurang fobia sains, pengiklan telah mengeksploitasi sains pada tingkat yang sama sekali baru, menggunakan sains yang dapat dipahami orang untuk menambah kehormatan produk di tempat yang ramai pasar. Sebuah iklan yang dapat "membuktikan" suatu produk berfungsi – berkat pengujian dan bahan yang terdengar ilmiah – tampaknya memberikan keunggulan pada produk ini dibandingkan para pesaingnya.
Kami membolak-balik majalah dan menelusuri tonjolan pemasaran untuk melihat klaim yang terdengar ilmiah seperti apa yang suka digunakan oleh perusahaan kosmetik. Berikut adalah beberapa di antaranya.
"Terbukti secara klinis"
Banyak produk mengklaim telah "terbukti secara klinis", tetapi tidak memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh regulator mengenai penggunaan istilah tersebut.
Menurut regulator, penggunaan istilah dalam periklanan "bahkan tidak boleh dipertimbangkan kecuali secara tegas didukung oleh dirancang, diterbitkan, uji klinis peer-review yang telah dilakukan pada produk yang diiklankan atau formulasi yang identik".
Untuk membuat klaim "terbukti secara klinis", promotor harus memperhitungkan semua bukti untuk produk tertentu, bukan hanya satu atau dua uji coba – jadi, jika sebagian besar uji coba menunjukkan sesuatu yang tidak berpengaruh, pengiklan tidak dapat menyorot beberapa yang melakukan. Dan satu percobaan tidak cukup untuk membuat klaim ini.
"Dermo-klinis"
Gunakan kata "klinis" dalam sebuah iklan, dan Anda mendapatkan kredibilitas instan. Buat lebih lama, dengan menambahkan "dermo" dan kedengarannya benar-benar medis. Ironisnya, istilah "dermo-klinis" tampaknya merupakan penemuan industri periklanan, dan belum diadopsi dalam industri ilmiah dan medis.
"Tes in vitro"
Ini terdengar ilmiah, memunculkan gambar laboratorium yang penuh dengan tabung reaksi dan mikroskop. Dan tentu saja itulah yang in vitro: tes yang dilakukan di dalam kaca, misalnya dalam tabung reaksi atau cawan petri.
Dalam hal kosmetik, khususnya krim anti-penuaan, pengujian dilakukan dengan menggunakan bahan aktif tertentu pada kultur kulit atau komponen seluler. Meskipun mereka mungkin terbukti memiliki efek yang dapat dibuktikan, ini tidak selalu berarti penggunaan produk secara keseluruhan: bahan-bahan lain mungkin mengganggu bahan aktif, mungkin sangat encer dalam produk akhir, dan banyak zat tidak dapat menembus lapisan luar kulit.
"Studi Persepsi Konsumen"
Kunci untuk uji ilmiah yang tepat adalah objektivitas. Jika suatu produk akan menunjukkan efek apa pun, ini harus diukur secara objektif: untuk tes kulit ini biasanya melibatkan fotografi atau cetakan silikon dari kerutan yang diambil sebelum dan sesudah perawatan.
"Persepsi" jelas bukan pengukuran, dan "studi persepsi konsumen" tidak objektif. "Evaluasi diri" – menanyakan kepada pengguna apakah menurut mereka produk tersebut efektif – juga tidak objektif. "Beberapa orang menganggap itu berhasil" tidak sama dengan bukti.
Kimia berlebihan
Perusahaan kosmetik senang memberi tahu kami tentang bahan ajaib dalam produk mereka, dan sesuatu yang belum pernah Anda dengar atau tidak bisa Anda ucapkan pasti bagus. Dengan kata lain, tetrahidroksipropil etilendiamin dengan nama lain tidak akan berbau manis.
Tetapi mungkin yang lebih baik adalah nama merek dagang rahasia, seperti Pro-Xylane atau Nutrileum, yang menyiratkan bahwa itu sangat rahasia dan fantastis sehingga mereka tidak ingin pesaing mereka tahu apa itu sebenarnya.
Perbandingan yang tidak berarti
Pengiklan suka membandingkan produk mereka dengan yang lain. Tapi apakah itu perbandingan yang adil?
Misalnya, pertimbangkan iklan untuk produk rambut yang mengklaim "rambut 4x lebih halus". Lebih halus dari apa? Baca cetakan kecil dan Anda akan melihat mereka membandingkan sampo plus kondisioner plus serum dengan sampo saja. Apakah ini ujian yang adil?
Sampo menghilangkan sebum, pelumas alami, dari rambut. Ini membuat kutikula rambut menjadi kasar dan rambut lebih mudah kusut. Kondisioner memberikan lapisan pada rambut yang menghaluskan kutikula dan memantulkan cahaya, sehingga rambut Anda terlihat berkilau dan mudah disisir. Jadi tidak mengherankan bahwa kombinasi uji mereka menghasilkan hasil yang lebih unggul daripada sampo saja. Tetapi sebagian besar kombinasi pengkondisian mungkin akan melakukan hal yang sama.
Mengatur klaim dalam iklan dan pemasaran
Ada Kode Iklan Barang Terapi yang sangat baik, diawasi oleh Administrasi Barang Terapi (TGA), yang menjabarkan jenis-jenis klaim yang dapat dibuat tentang barang terapeutik, seperti obat-obatan, alat kesehatan dan pengobatan herbal dan komplementer.
Perusahaan kosmetik tidak terikat oleh peraturan ini karena kosmetik tidak dianggap terapeutik. Produk terapeutik didefinisikan dalam beberapa cara, termasuk yang digunakan dalam "mempengaruhi, menghambat atau memodifikasi proses fisiologis dalam orang…” Kosmetik, di sisi lain, adalah produk dengan efek sementara dan dangkal, seperti mengubah penampilan atau bau, atau pembersihan.
Munculnya "cosmeceuticals"
Batas antara kosmetik dan terapi menjadi semakin kabur dengan mempopulerkan konsep "cosmeceuticals" untuk menggambarkan kosmetik yang memiliki lebih dari sekedar kosmetik sementara memengaruhi. Anti penuaan krim dan losion sering termasuk dalam kategori ini.
Masalahnya adalah, begitu mereka mulai mengklaim memiliki lebih dari sekadar efek kosmetik, mereka berisiko memenuhi definisi barang terapeutik, dan berada di bawah yurisdiksi TGA. Jadi dalam iklan dan pemasaran, mereka menyiratkan, daripada menyatakan dengan jelas, bahwa efeknya lebih dari sekadar kosmetik – jadi daripada mengatakan "mengurangi kerutan", mereka akan mengatakan "mengurangi munculnya kerutan".
Beberapa sudah terlalu jauh, dan klaim terapeutik telah menjadi perhatian regulator yang memperingatkan mereka untuk menghapus klaim dari iklan. Sebagian besar setuju untuk melakukan ini, tetapi paparan iklan asli mungkin meningkatkan penjualan, sehingga kerusakan – atau manfaat, tergantung pada sudut pandang Anda – telah dilakukan.