Szeretne bizonyítékot a marketingjével?
Utolsó frissítés: 2014. július 28
Napjainkban lapozzon a női magazinok hirdetéseiben, és szinte megbocsátható, ha azt gondolja, hogy orvosi folyóiratot olvas, olyan kifejezésekkel, mint "klinikailag bizonyított", "dermoklinikai vizsgálatok", "in vitro tesztelés"és minden második oldalon lenyűgözően hangzó vegyi nevek.
A gyógyszertárak és a szupermarketek polcai tele vannak olyan kozmetikumokkal, amelyek ígéretet tesznek, hogy háborút indítanak a ráncok ellen, és a csomagoláson található apró nyomat mindig változatlan tudományos alapot támaszt. Még utalások is vannak úgynevezett klinikai vizsgálatokra, alanyszámokkal és eredményekkel-már csak a laboratóriumi kabátban lévő kémcsővel mozgó koporsó hiányzik. És néha úgyis bedobnak egyet, csak jó mércére!
Tehát van -e ezeknek a képzeletbeli állításoknak valami tartalma, vagy egyszerűen a fogyasztókat csábítja el a tudománynak öltözött marketing kifinomult formája? Megnézzük a kereskedelem néhány trükkjét és a hatályos szabályozást a hirdetők kordában tartása érdekében.
A tudomány eladja
Hogyan, mikor és miért lett ilyen szexi a kozmetikai tudomány? A kozmetikai hirdetések az 1980-as években kezdtek tartalmazni csúcstechnológiai hivatkozásokat klinikai vizsgálatokra és divatos vegyszerekre. Eközben a tudomány növekvő jelenléte a populáris kultúrában kivitte a laboratóriumból a mainstreambe - gondoljunk MythBusters, Al Gore és Dr. Karl Kruszelnicki.
Ahogy a közösség egyre kevésbé tudományfóbiás, a hirdetők teljesen új szintre emelték a tudományt, a tudomány segítségével, amelyet az emberek valahogy megérthetnek, hogy tiszteletre méltóvá tegyék a zsúfolt termékeket piactér. Egy olyan hirdetés, amely "bizonyítani tudja" a termék működését-a tudományos hangzású teszteknek és az összetevőknek köszönhetően-úgy tűnik, előnyt biztosít ennek a terméknek a versenytársakkal szemben.
Lapozgattunk magazinokat és böngésztük a marketing bumph-ot, hogy megnézzük, milyen tudományosan hangzó állításokat szeretnek használni a kozmetikai cégek. Itt van néhány közülük.
"Klinikailag bizonyított"
Sok termék azt állítja, hogy "klinikailag bizonyított", de nem felel meg a szabályozás által a kifejezés használatára vonatkozó kritériumoknak.
A szabályozó hatóságok szerint a kifejezés használatát a reklámokban "nem is szabad fontolóra venni, kivéve, ha ezt egyértelműen alátámasztja tervezett, közzétett, lektorált klinikai vizsgálatok, amelyeket a reklámozott terméken vagy az azonos készítményen végeztek. "
Ahhoz, hogy az állítás "klinikailag bizonyított" legyen, a promótereknek figyelembe kell venniük az adott termékre vonatkozó összes bizonyítékot, nem csak egy vagy két próba - tehát, ha a kísérletek többsége azt mutatja, hogy valami nincs hatással, a hirdető nem tudja kiemelni azt a néhányat tette. És egy tárgyalás nem elegendő ennek az állításnak az előterjesztéséhez.
"Dermoklinikai"
Használja a "klinikai" szót a hirdetésben, és azonnal hitelességet kap. Hosszabbítsa meg a „dermo” hozzáadásával, és ez valóban nagyon orvosi hangzású. Az irónia az, hogy a "dermoklinikai" kifejezés a reklámipar találmányának tűnik, és még nem fogadták el a tudományos és orvosi iparban.
"In vitro tesztek"
Ez tudományosnak hangzik, kémcsövekkel és mikroszkópokkal teli laboratóriumi képek dobolásával. És persze ez az in vitro: vizsgálatok üvegben, például kémcsőben vagy Petri -csészében.
A kozmetikumok, különösen az öregedésgátló krémek esetében a vizsgálatokat a bőrkultúrákon vagy a sejtkomponenseken lévő specifikus hatóanyagok felhasználásával végzik. Bár kimutatható hatást fejtenek ki, ez nem feltétlenül jelenti a termék egészét: más összetevők zavarhatja a hatóanyagot, nagyon fel lehet hígítva a végtermékben, és sok anyag egyszerűen nem tud behatolni a külső rétegbe bőr.
"Fogyasztói észlelési tanulmány"
A megfelelő tudományos vizsgálatok kulcsa az objektivitás. Ha egy termék bármilyen hatást mutat, ezeket objektíven meg kell mérni: a bőrteszteknél általában fotózással vagy a kezelés előtt és után készített ráncok szilikon formáival jár.
Az "észlelés" határozottan nem mérés, és a "fogyasztói észlelési tanulmány" nem objektív. Az "önértékelés"-amely megkérdezi a felhasználókat, hogy szerintük a termék hatékony-e-szintén nem objektív. "Néhány ember úgy gondolja, hogy működik" nem egyenlő bizonyíték.
Kémiai túlterhelés
A kozmetikai cégek szeretnek mesélni termékeik varázslatos összetevőiről, és valami, amiről soha nem hallott vagy nem tud kiejteni, jónak kell lennie. Más szóval, a tetrahidroxi -propil -etilén -diamin bármilyen más néven nem lenne édes illatú.
De talán még jobb egy titkos védjeggyel ellátott név, mint például a Pro-Xylane vagy a Nutrileum, ami azt sugallja, hogy annyira titkos és fantasztikus, hogy nem akarják, hogy versenytársaik megtudják, mi is ez valójában.
Értelmetlen összehasonlítások
A hirdetők előszeretettel hasonlítják össze termékeiket más termékekkel. De ez igazságos összehasonlítás?
Például fontolja meg a hajápolási termékek hirdetését, amely azt állítja, hogy „a haj négyszer simább”. Simább, mint mi? Olvassa el az apró betűs részt, és látni fogja, hogy összehasonlítják a sampont, a balzsamot és a szérumot a samponnal. Ez korrekt teszt?
A sampon eltávolítja a faggyút, a természetes kenőanyagot a hajról. Ezáltal a haj kutikulája durva lesz, és a haj könnyebben összekuszálódik. A balzsam olyan bevonatot helyez a hajra, amely kisimítja a kutikulát és visszaveri a fényt, így a haja fényes és könnyen fésülhető. Így nem meglepő, hogy teszt kombinációjuk kiváló eredményeket hozott, mint egyedül a sampon. De a legtöbb kondicionáló kombináció valószínűleg ugyanezt tenné.
A követelések szabályozása a hirdetésekben és a marketingben
Van egy kiváló terápiás termékek hirdetési kódexe, amelyet a Terápiás termékek adminisztrációja (TGA), amely kifejti a terápiás árukra, például gyógyszerekre, orvosi eszközökre és gyógynövény- és kiegészítő kezelésekre vonatkozó állításokat.
A kozmetikai cégeket nem kötik ezek a szabályok, mert a kozmetikumokat nem tekintik terápiásnak. A terápiás terméket többféleképpen határozzák meg, beleértve azt is, hogy "fiziológiai folyamatok befolyásolására, gátlására vagy módosítására használják" személyek… "A kozmetikumok viszont olyan termékek, amelyeknek átmeneti és felületes hatásuk van, például megjelenésük vagy szaguk változása, vagy tisztítás.
A "kozmetikai gyógyszerek" térnyerése
A kozmetikumok és a terápiák közötti határvonal egyre népszerűbbé vált a "kozmetikai gyógyszerek" fogalma olyan kozmetikumok leírására, amelyek nemcsak ideiglenes kozmetikumokat tartalmaznak hatás. Öregedésgátló krémek és krémek gyakran ebbe a kategóriába tartoznak.
A baj az, hogy ha azt állítják, hogy több mint kozmetikai hatásuk van, akkor fennáll annak a kockázata, hogy megfelelnek a terápiás jószág definíciójának, és a TGA joghatósága alá tartoznak. Tehát a hirdetésekben és a marketingben inkább azt sugallják, mintsem egyértelműen, hogy a hatás több, mint pusztán kozmetikai - tehát ahelyett, hogy azt mondanák, hogy "csökkenti a ráncokat", azt mondják, hogy "csökkenti a ráncokat".
Néhányan túl messzire mentek, és terápiás állításokra hívták fel a szabályozó hatóságok figyelmét, akik figyelmeztetik őket, hogy távolítsák el az állításokat a reklámból. A legtöbben egyetértenek ezzel, de az eredeti hirdetésmegjelenés valószínűleg növelte az értékesítést, így a kár - vagy az előny, az Ön nézőpontjától függően - már megtörtént.