Prikupljanje podataka programima vjernosti

Popusti za podatke

Od supermarketa do trgovina obućom, barista do trgovina s bocama, trgovci padaju sami na sebe kako bi prijavili ljude na svoje programe vjernosti. No, uz sve bodove, ponude, besplatne ponude i popuste, dobiva li potrošač doista bolji završetak posla?

Na današnjem maloprodajnom tržištu poduzećima može biti teško izdvojiti se od konkurencije. Slični proizvodi po sličnim cijenama znači da postoje. ništa posebno na policama da natjera kupce da se drže jedne trgovine nad drugom. No, pomoću programa vjernosti za nagrađivanje potrošnje, trgovci nude. kupcima poticaj da se stalno vraćaju u svoju trgovinu.

Najkorisniji način gledanja na programe vjernosti ili 'nagrade' je da ih smatrate transakcijom između vas i trgovine. Posao vam neće dati ništa. za ništa, pa prije nego što se prijavite za karticu razmislite o tome što donosite na stol i što nudi prodavaču.

Pa rade li uopće programi vjernosti?

Nedavno istraživanje marketinške industrije otkrili su da četiri od pet kupaca obično kupuju više od tvrtki. čije kartice drže, a 55% kaže da će pri odabiru između dvije slične tvrtke obično odabrati jednu s programom vjernosti. No, istraživanje sugerira da sheme lojalnosti zapravo ne čine mnogo za izgradnju emocionalne vezanosti za marku. Manje od polovice australskih potrošača zapravo se osjeća lojalno tvrtki čiji su LP članovi.

To je zato što ti programi ne ciljaju hrđave odane robne marke; ti će kupci već potrošiti u trgovini. Programi vjernosti ciljaju na skupinu plaćenika, koja. kupuju gdje misle da imaju dobru ponudu. Ovi su partije 'ljuljački glasači' maloprodaje - unosni ciljni trgovci na malo nastoje privući i zadržati svoje konkurente.

Programi vjernosti također su nevjerojatno skupi, a njihova provedba može prisiliti povećanje cijena. No, to ne sprječava tvrtke da ulažu velika sredstva u njih. Za. na primjer, novi program nagrada Woolworths Rewards mogao koštati tvrtku čak 500 milijuna dolara godišnje. Ovo je veliko ulaganje, osobito u vrijeme kada je. grupa bilježi pad neto dobiti od 12,5%. Pa zašto riskirati?

Što trgovci na malo imaju od programa vjernosti?

Sheme vjernosti pružaju trgovcima zapanjujuću količinu podataka. Kad se prijavite (i možda svojoj obitelji date povezane kartice vjernosti), tvrtka bilježi podatke. vašu dob, spol, adresu i veličinu kućanstva. Svaki put kada skenirate svoju karticu vjernosti u registru, vaša se transakcija evidentira na vašem računu. S vremenom poslovanje može stvoriti profil vaših kupovnih navika: što i kada kupujete, koliko je vaša košarica puna, koliko trošite i kako. platiti.

Trgovci na malo koriste te podatke kako bi izgradili vaš profil, i kako Woolworths kaže, "kako bi saznali vaše vjerojatne preferencije kako bismo mogli promovirati našu robu i. usluge za vas na način koji bi vam mogao biti od najvećeg interesa " - to jest, najvjerojatnije će uzrokovati vašu potrošnju. Trgovci na malo žele upoznati. 'pravi' ti. Zatim vas žele usporediti sa svima ostalima sa sličnim profilima kako bi vam lakše mogli predstaviti proizvode koje ima analiza podataka. predvidio da ćete vjerojatno kupiti. Zove se ciljani marketing, a sve u vezi s tim osmišljeno je da proizvede razloge da se vratite u trgovinu kao. što je moguće češće.

"Ako utvrde da trošite prosječan iznos, ali biste mogli potrošiti više, mogu vam ponuditi ciljane ponude", kaže Violet Lazarević, a. istraživački konzultant australske Jedinice za istraživanje potrošača, maloprodaje i usluga na Poslovnoj školi Monash. "Prihvaćena je mudrost da ako možete dobiti. ako netko dođe u trgovinu tri puta, imaš ih. "

Koliko god ideja mogla biti uznemirujuća, algoritam može predvidjeti vaše sklonosti kupnji, ciljani marketing može ponuditi ljudima ponude za proizvode koje žele. iskreno želite kupiti. No, veći programi nagrađivanja mogu pružiti tvrtkama koje ih vode dublje uvide od onih koji vole jesti koju marku. pečenog graha.

Trgovci se ozbiljno bave podacima

Posljednjih godina trgovci su skočili na velike podatke kako bi pomogli nadopuniti tradicionalne marketinške tehnike. Woolworths je 2013. potrošio 20 milijuna dolara. stjecanje 50% udjela u Quantiumu, analitičkoj tvrtki koja pomaže tvrtkama da iskoriste prikupljene podatke za razvoj marketinških strategija: "od podataka do. dividenda".

Kasnije te godine, kada su počeli prodavati osiguranje marke Woolworths, Woolies je uzeo postojeću bazu podataka njihovih prometnih nezgoda i uporedio je s tim. zapise o transakcijama članova Woolworths Rewards kako bi pronašli korelaciju između navika kupovine i rizika osiguranja. Bili su uzbuđeni rezultatima.

"Kupci koji piju puno mlijeka i jedu puno crvenog mesa vrlo su, jako, vrlo dobri u osiguranju automobila u odnosu na one koji jedu puno tjestenine i riže. piju benzin noću i piju žestoka pića ", rekla je tadašnja direktorica maloprodajnih usluga grupe Penny Winn jednom događaju u jednoj marketinškoj industriji.

To je tvrtki omogućilo da osiguranje plasira izravno kod navodno niskorizičnih kupaca. Posjedovanje toliko informacija o potencijalnim kupcima. značilo da tvrtka ne mora ulagati u skupu oglasnu kampanju i da bi mogla ciljati korisnike s manjom vjerojatnošću da će polagati prava.

Nagradni programi trgovcima omogućuju pristup detaljnim demografskim podacima o nekim od njihovih kupaca. No, podaci prikupljeni od članova koji nisu lojalni također su vrijedni. Elektronička tehnologija prodajnog mjesta omogućuje trgovcima da prate kupovne navike pojedinih bankovnih kartica, čak i ako ne mogu staviti naziv na broj. Ovaj. omogućuje trgovcima da prate ne samo koje se linije proizvoda dobro prodaju, već i koje se artikle kupuju zajedno, dopuštajući menadžerima da organiziraju izloge trgovina. za bolje povećanje prodaje. To znači da čak i ako niste član lojalnosti, trgovine mogu prikupljati podatke o vama - saznaju što, gdje i kada o vašim obrascima kupnje, samo ne tko.

Na kraju dana, jedini način da se istinski držite izvan mreže velikih podataka jest plaćanje gotovinom.

Ne mogu kontrolirati što se događa s mojim podacima?

Kad god se prijavite na bilo što gdje dajete svoje osobne podatke, obično morate označiti okvir u kojem piše da ste pročitali i slažete se s. politike privatnosti organizacije. Gotovo nitko nikada zapravo radi to (osim za vas razumne članove CHOICE), ali ti dokumenti daju a. ponekad zabrinjavajući uvid u to zašto su tvrtke postavile te programe.

Pravila o prikupljanju i korištenju osobnih podataka postavljena su u. Australska načela privatnosti. (APP -ovi), koji su dio Zakon o privatnosti iz 1988. (Cth). Prvo što svaka organizacija treba učiniti pri prikupljanju vaših osjetljivih podataka je. dobiti vaš pristanak i reći vam "primarnu svrhu" prikupljanja. U ovom slučaju to bi bilo za vođenje vašeg računa vjernosti: čuvanje. pratiti vaše bodove, slanjem relevantnih popusta putem e -pošte itd.

APP -ovi kažu da tvrtke također moraju dobiti pristanak za korištenje vaših osjetljivih podataka u sekundarne svrhe, osim ako su "izravno povezane" s primarnim. Svrha. Međutim, "izravno povezano" nije definirano Zakonom, pa će u svakom slučaju mnogi trgovci često u svoje politike privatnosti unositi nejasne, sveobuhvatne klauzule. koje mogu koristiti za dokazivanje vašeg pristanka.

Na primjer, u politici privatnosti tvrtke Coles flybuys stoji: "Također možemo obrađivati ​​vaše osobne podatke radi zaštite naših zakonitih interesa i olakšavanja kupnje. i potencijalne kupnje naših tvrtki. "Čini se da ova posebno beznačajna izjava nema mnogo veze s pružanjem popusta ili marketingom. ali ako pripadate jednom od 5,5 milijuna kućanstava s flybuys članstvom, dali ste pristanak. Coles je kontaktiran radi pojašnjenja opsega. ove klauzule, ali je odbio komentirati.

APP -ovi vam također daju pravo pristupa osobnim podacima o vama koje tvrtke posjeduju i na ispravke. Međutim, ne postoji zahtjev za. da vam daju pojedinosti kako koriste vaše podatke. Nejasne klauzule i ugovori o privatnosti o kojima se ne može pregovarati znače da kada se prijavite na program nagrađivanja. velika je vjerojatnost da pristajete predati svoje podatke za korištenje na načine na koje niste očekivali.

Podaci o kupcima nude bogate mogućnosti

"Korištenje podataka od strane trgovaca na malo i dalje je vrlo rudimentarno", kaže Paul Harrison, viši predavač marketinga i ponašanja potrošača u Deakin Business. Škola. "Oni prikupljaju podatke na širokoj demografskoj razini, ali demografija je i dalje na razini čekića." 

Kaže da još uvijek postoji jaz među ljudima. koji razumiju analitiku i oni koji kontroliraju marketinšku strategiju.

Dr Harrison kaže da bi tvrtke mogle koristiti svoje vjerne kupce kao zamorce u praktičnim eksperimentima bihevioralne ekonomije. "Poduzeća nisu. koristeći analitiku na vrlo sofisticiran način. Trebali bi provoditi pokuse - blokirati prolaze [postavljajući police kako bi izgledali puni]. vremena velike prodaje, prilagođavanje rasvjete u određenom kontekstu radi povećanja prodaje. "Detaljni podaci prikupljeni iz programa vjernosti mogu se koristiti za mjerenje uspjeha. ovi pokusi na ponašanju kupaca.

Kako se analitika podataka sve više ukorijenjuje u marketinškim odjelima, možemo očekivati ​​da će tvrtke postati pametnije u pogledu toga kako izvlače vrijednost iz kupaca osobne informacije. Potrošači će odlučiti hoće li im nagrade koje dobivaju iz programa vjernosti doista vrijediti koliko i njihova. informacije su tvrtkama u kojima kupuju.

Izbjegavajte zamke za kupnju

Ako je cilj shema lojalnosti supermarketa potaknuti kupce da kupuju određene proizvode, češće vas uvlačite u trgovinu kako biste potrošili veće iznosi i na kraju učvrstiti njihov odnos s vama (i obeshrabriti vas da se angažirate sa svojim konkurentima), dokazi ukazuju na to da su radeći. Kao Woolworthsov generalni direktor Customer Engagement 2009., Richard Umbers je rekao "ukupna veličina košarice je skočio za korisnike koji su svoju karticu Everyday Rewards povezali s Qantas Frequent Flyer -om shema".

Da biste poduzeli mjere protiv trikova supermarketa, slijedite naše savjete:

• Nagomilati o svim osnovama jednom mjesečno u vašem lokalnom diskontu.
• Koristiti jedinične cijene, jer ponekad najveći paket nije najjeftiniji.
• Idite na internet kako biste provjerili posebne ponude tjedan dana u lokalnim supermarketima i prema tome planirajte obroke.
• Izbjegavajte raditi male nadoplatne trgovine kad možete, jer će to rezultirati neplaniranom potrošnjom, istraživanje Roya Morgana pokazuje da što češće kupujete, više trošite.
• Kupujte lokalno kad god trebate samo mlijeko i kruh, kako biste izbjegli iskušenje.

Više savjeta potražite u našem članku o tome trikovi prodaje supermarketa.