Tko je vlasnik mojih robnih marki?

Budite svjesni marke

Kad se šetate niz sladoled prolaz kod vašeg lokalnog supermarket provjeravajući svoje mogućnosti, osjećate li se preopterećenim izborom? I biste li bili iznenađeni kad saznate da većinu proizvoda u ponudi proizvodi jedan od tri velika igrača u arena sladoleda: Unilever, Regal Cream (poznat i kao Bulla) i ne tako slatko nazvani Pacific Equity Partners (POLET)?

Kad birate koji financijska institucija vodit će vaše račune, smatrate li Bank of Melbourne, Bankwest ili BankSA konkurencijom velikoj četvorci? Ili bi vas šokiralo saznanje da su svi u vlasništvu jedne od velike četvorke?

Segmentacija tržišta

Segmentacija tržišta podjela je velikog tržišta na manja, prilagođenija područja. Profesor emeritus Ken Miller od Tehnološko sveučilište u Sydneyu Poslovna škola, Disciplina marketinga, kaže: "Tvrtke idu na različite segmente, cijene i tržišta... Uzmite, na primjer, sladoled. Neki ljudi žele jeftiniji sladoled, neki vrhunski, neki kremastiji, drugi niskokalorični. "

Psiholog potrošača Adam Ferrier kaže da je segmentacija tržišta način na koji robna marka nudi širok izbor izbora usmjerenih na određene vrste potrošača, bez ugrožavanja njihove temeljne ponude robne marke. „Potrošači imaju različite potrebe i postoje različite vrste potrošača. Jedna marka može imati masovnu popularnost za većinu potrošača, ali možda postoji niša koja ne utječe na vrijednosti te marke. Tako bi mogli kupiti drugu marku ", kaže on.

"Na primjer, mogli biste biti velika banka s četiri banke, a možda postoji i grupa ljudi koje privlači prijedlog oko najnižih mogućih kamatnih stopa, pa ćete stvoriti tu marku. Uzmi NAB. To je veliki mainstream brend koji se sviđa svim Australcima. No, negdje u nizu odlučeno je da želi početi stjecati mlađeg potrošača, koji se razumije u tehnologiju, pa je za to osnovala novu banku, UBank. Odlučilo je da ono za što se NAB zalaže nije dovoljno snažan prijedlog za te potrošače. "

Iluzija izbora

Prema riječima dr Richard Denniss, izvršni direktor Australijskog instituta, "Održavanje dodatnih robnih marki uz povećanje troškova bankovnih proizvoda dodatnim povećanjem njihovih izdataka za oglašavanje ostaje visoko profitabilna strategija za velike četiri banke jer pomaže u održavanju farse da postoji pravi izbor i konkurencija u bankarstvu industrija."

"Važan dio ove strategije banaka je da u blizini postoji samo toliko kupovine koju zaposleni ljudi imaju vremena obaviti. Dakle, ako velike četiri banke posjeduju i jako reklamiraju nekoliko dodatnih marki, onda su šanse da će čak i oni kupci koji kupuju u svakom slučaju završiti kao kupci velike četvorke ", kaže on.

Pa iako potrošači mogu misliti da imaju veliki izbor, ono što doista dobivaju samo je iluzija toga.

Podijeli i osvoji

"Postoje neki zdravi poslovni razlozi i neki zdravi potrošački kutovi za podbrendiranje", kaže Miller. "Postoji stara studija koja se bavila kruhom označenim različitim slovima. Bio je to isti kruh, ali otkrili su da su s vremenom neki ljudi postali lojalni jednoj od vrsta kruha, dok drugi nisu bili lojalni i samo osjetljivi na cijenu. A ako jedna marka propadne, druge ne pate. Na primjer [s] mlijekom, ako jedna marka ima [problem sa slikom] poput prodrijeti, možete izolirati tu marku od vrhunskog proizvoda. "

Pitanje je jesu li potrošači svjesni zasićenosti podbrendova?

Prema Ferrieru, odgovor nije jasan. "Mislim da je to jako dobro pitanje, a odgovor je: ovisi. Trgovci upravljaju portfeljima robnih marki na nekoliko načina. Možda imaju pristup glavne robne marke i na sve utiskuju marku potvrde [roditeljsku marku], poput BMW -a. Ili, u drugoj krajnosti, mogli biste imati niz [pod robnih marki, koji se nazivaju i robne marke] koji posluju pod prilično tihom markom podrške, poput Marsa. U sredini imate model gdje i marka podrške i marka kupnje imaju visoku vidljivost za potrošača, gdje oboje nude nešto potrošaču, poput Kelloggovog. "

Kada je Australijski institut ispitao skupinu klijenata banaka o njihovom razumijevanju koje organizacije posjeduju banke koje koriste, rezultati su bili različiti. Dok je 89% od 83 anketiranih klijenata St. Georgea, Bank of Melbourne i BankSA reklo da su realizirali svoje banke bili u vlasništvu Westpaca, samo je 17 od 26 klijenata Bankwesta bilo svjesno da je njihova banka u vlasništvu Commonwealtha Banka.

Dakle, tko je vlasnik vaših marki?

Ova statistika tržišnog udjela prikupljena je krajem 2012. godine:

• Mars, godine čokolada fame, najveći je igrač u potrebe kućnih ljubimaca tržištu, s 43,3% udjela na tržištu prema vrijednosti, iza Nestlé Purine sa 18,5% i VIP Petfooda s 8,1%. Cesar, Greenies, Nutro, Pedigree, Royal Canin i Whiskas, između ostalih, sve su podmarke Marsa. Nestlé Purina stoji iza Purina, Fancy Feast, Lucky Dog i drugih.
• Kada je u pitanju sladoled, sav taj izbor svodi se na tri glavna igrača: PEP, koji sada posjeduje Peters s 29,2% tržišta po vrijednosti, Unilever (koji posjeduje Streets) s 25,5% i Regal Cream (poznat kao Bulla) s 23,7%. Sladoled s markom Peters uključuje Peters Original, Light & Creamy i Connoisseur, dok je Unilever odgovoran za Plavu vrpcu.
• U bankarstvo sektoru, Commonwealth Bank posjeduje Bankwest i namjerava imati 80% udjela u Aussie Home Loans; Westpac posjeduje Bank of Melbourne, BankSA, RAMS Financial Group i St. George Bank Limited; a NAB posjeduje UBank.
• A kad je hladnoća u pitanju pića, veliki igrači su Coca-Cola Amatil s 46,8% tržišta i Asahi Group koja posjeduje Schweppes i ima 21,7% tržišta. Podbrendovi Coca-Cole uključuju različite inkarnacije Coca Cole, Pumpa, Mount Franklin, Deep Spring, Peats Ridge, Goulburn Valley, Vitamin Water, Neverfail Springs, Kirks, Appletiser, Mother, Nestea, Evian, Fanta, glacéau, Sprite i Powerade, među drugi. U međuvremenu, Asahi posjeduje Schweppes, koji pak posjeduje rivale Pepsi, Cool Ridge, Cottee's Cordial, Gatorade, Mountain Dew, Spring Valley, Sunkist i druge.

Statistika tržišnih udjela u 2012

*Dodatno istraživanje Vanesse Duffy