Palos de tiburón, Butt-Head Astronomer no.
Si acaba de comprar uno de los servidores de almacenamiento empresarial TotalStorage de IBM Corp. y conoce al representante de ventas adecuado, obtiene un complemento exclusivo para su nueva matriz de almacenamiento: una aleta.
Una aleta de tiburón, eso es.
“Hay una red informal de quién puede obtener la aleta”, dice John Power, gerente de marketing de Enterprise Storage Server, quien explica que la aleta de tiburón es una referencia al nombre en clave del producto, Tiburón. “Hay armarios en las oficinas de IBM de todo el mundo con estas aletas”, dice Power.
Una de las solicitudes más comunes que recibe de los clientes es que asigne un número de pieza a las aletas de plástico, para que se puedan pedir del catálogo de productos de IBM.
Si bien la mayoría de las empresas de tecnología no tienen políticas oficiales sobre cómo crean nombres de código de productos, son casi siempre ideado por ingenieros con el entendimiento de que los nombres en clave serán para uso interno solo. Se supone que la compañía eventualmente desarrollará un nombre para el producto que pueda ser una marca registrada.
Aunque las empresas más grandes a veces les dicen a sus equipos de desarrollo que elijan nombres en clave que no hayan sido registrados como marca registrada, ubicaciones geográficas o especies de peces, por ejemplo: a los ingenieros generalmente se les da latitud en los nombres que pueden usar. Esto se debe a que los empleadores saben que un nombre en clave popular puede ayudar a los equipos de ingeniería a desarrollar un vínculo emocional con el producto. dice Burt Alper, el fundador de Catchword Branding, una firma de consultoría que brinda a las empresas de tecnología asesoramiento sobre nombres productos
La mayoría de la gente de marketing piensa que el nombre en clave se eliminará sin contemplaciones una vez que la empresa haga pública la marca del producto, dice Alper. Pero algunos productos son objeto de un escrutinio mediático tan intenso que sus nombres en clave adquieren un impulso propio. Y ahí es donde comienzan los problemas.
Tomemos como ejemplo el Power Macintosh 7100 de Apple Computer Inc. Diseñado a principios de la década de 1990, recibió el nombre en código de Sagan como una punta del sombrero para el célebre astrónomo Carl Sagan. Pero cuando Sagan escuchó que la próxima versión de la Power Mac iba a llevar su apellido, se opuso. En poco tiempo, los abogados de Sagan le pidieron a Apple que cambiara el nombre en clave del 7100. Apple cumplió, pero el nuevo nombre en clave del producto, BHA, que en general se tomó como las siglas de "Butt-Head Astronomer", hizo poco para apaciguar a Sagan. Demandó a Apple en 1994 y el caso finalmente se resolvió fuera de los tribunales.
Incluso las empresas que intentan evitar los problemas con los nombres en clave pueden encontrarse en aguas turbulentas. Por ejemplo, Intel Corp. ha ordenado que sus ingenieros nombren en código los productos solo después de ubicaciones geográficas, que generalmente no pueden ser marcas registradas. Pero esa política no impidió que la gente que organizaba el festival de música Tanglewood en el oeste de Massachusetts le pidiera al fabricante de chips que cambiara el nombre de su procesador multinúcleo Itanium 2. En diciembre pasado, Intel cambió el nombre en clave del producto de Tanglewood a Tukwila.
Intel, aparentemente, estaba siguiendo la misma estrategia que Alper recomienda a sus clientes. “El consejo que brindamos es usar nombres en clave que son tan ridículos y ridículos que nunca consideraría lanzarlos”, dice.
La mayoría de los clientes de Alper se dan cuenta de que los nombres en clave modernos o atrevidos como Shark o Longhorn generalmente no pueden ser marcas registradas. y es poco probable que superen a los abogados de la empresa, por lo que tienden a no prestar mucha atención a los nombres en clave proceso. “La gente corporativa no se lo toma tan en serio”, dice.
Eric Allen, un científico investigador de Sun Labs, dice: "El aspecto más importante de un nombre en clave es simplemente nos permite hablar del proyecto en el que estamos trabajando sin tener que decir 'el proyecto en el que estamos trabajando' en.'"
Los ingenieros a menudo usan nombres en clave como una forma de flexionar sus músculos creativos, dice. El nombre en clave de Java, Oak, sirvió como una metáfora de lo que el lenguaje fue diseñado para ser.
“Le dio a la gente una sensación de estabilidad y seguridad que estaban tratando de incorporar al idioma”, dice Allen. Añade que le encantaría ver el nombre en clave de su proyecto actual: una programación avanzada lenguaje para supercomputadoras, eventualmente se convertirá en un nombre de producto, pero no está seguro de que alguna vez suceder. Allen se niega a mencionar el nombre en clave. “Me preocupa un incidente al estilo de Carl Sagan”, dice.
Aún así, la industria de alta tecnología podría ser más divertida si estos coloridos nombres se mantuvieran después del lanzamiento de los productos. Shark inspiró al competidor de IBM, Storage Technology Corp., a nombrar en código una de sus matrices de discos de gama baja Orca, en honor a la especie de ballena que se sabe que mata tiburones, según Ray Lucchesi, gerente senior de desarrollo comercial estratégico de la empresa de almacenamiento.
“Una vez que un producto tiene un nombre en código, adquiere vida propia”, dice Lucchesi.
Ese fue sin duda el caso con los productos Macintosh, Lisa y Newton de Apple Computer, así como con La línea Alpha de procesadores y servidores de Digital Equipment, todos los cuales terminaron adoptando su código nombres Shark de IBM es inusual porque se ha demorado, a pesar de que la compañía le ha dado al producto un nombre oficial. IBM incluso mencionó a Shark en su informe anual de 2000, dice Power.
“Probablemente hemos roto todas las reglas de Marketing 101”, dice. “Llevo 24 años en IBM; es lo más largo que he conocido que dura un nombre en clave.
Power dice que ocasionalmente todavía tiene lo que él llama "problemas de marketing y comunicaciones integrados" en IBM, pero el hecho de que los clientes seguir molestando a su fuerza de ventas para esas aletas de tiburón y, lo que es más importante, comprar esos sistemas de almacenamiento le permite seguir rompiendo el normas.
Quién sabe, tal vez el éxito de IBM Shark le dé un poco más de color a una industria cuyos nombres de productos a veces suena como el resultado infeliz de una bola antiestrés que cae sobre el teclado de un ejecutivo de marketing.
Después de todo, ¿qué nombre suena mejor? ¿El z990 o T-Rex? ¿El BigIron MG8 o Mucho Grande? ¿Windows para Trabajo en Grupo 3.11 o Snowball?
El editor sénior de Network World, Deni Connor, contribuyó a esta historia.