Την περασμένη εβδομάδα, η Apple το ανέφερε οικονομικά αποτελέσματα, και ήταν εκείνοι που απάντησαν στην ερώτηση: «Υπό ποιες συνθήκες οι οικονομικοί αναλυτές θα έβλεπαν στραβά σχεδόν 90 δισεκατομμύρια δολάρια σε έσοδα και 23 δισεκατομμύρια δολάρια σε κέρδη;». (Απάντηση: Όταν αυτή η εταιρεία είναι η Apple, και έχει δημοσιεύσει χαμηλότερους αριθμούς εσόδων από έτος σε έτος σε πέντε από τα τελευταία έξι κατάλυμα.)
Μετά από μερικά χρόνια ανάπτυξης τόσο ξαφνικής και μαζικής που οι κοσμολόγοι το αναλύουν ενδείξεις για την πληθωριστική περίοδο κατά τις πρώτες στιγμές του σύμπαντος, η Apple πέρασε το έτος συν… ίσα. Πολύ τεράστιο και κερδοφόρο διαμέρισμα, αλλά παρ' όλα αυτά επίπεδο. Η Wall Street, τόσο εστιασμένη στην ανάπτυξη, είναι λίγο μπερδεμένη.
Όπως είναι παράδοση, ο Διευθύνων Σύμβουλος της Apple Tim Cook και ο CFO Luca Maestri επισκέφθηκαν μια τηλεδιάσκεψη με οικονομικούς αναλυτές μετά τα αποτελέσματα. Και μας άφησαν τους υπόλοιπους να ακούμε σαν μικροί ύπουλοι κρυφακουστές. Εδώ είναι μερικά από τα πράγματα που πήρα από όσα είχαν να πουν τα στελέχη της Apple.
Λανθασμένη σύγκριση
Δεν υπάρχει πραγματικός τρόπος να ξεσκεπαστεί το γεγονός ότι οι πωλήσεις Mac μειώθηκαν κατά 34 τοις εκατό σε σύγκριση με το τρίμηνο του προηγούμενου έτους. Κι όμως, για κάποιο λόγο, ο Maestri και ο Cook τα έβγαλαν Πινέλα Tom Sawyer και έπιασε δουλειά.
Η Maestri είπε ότι η πτώση των πωλήσεων Mac «οδηγήθηκε από τις δύσκολες συνθήκες της αγοράς και επιδεινώθηκε από μια δύσκολη σύγκριση στη δική μας επιχείρηση, όπου πέρυσι αντιμετώπισαν διακοπές της προσφοράς λόγω παύσης λειτουργίας των εργοστασίων το τρίμηνο του Ιουνίου και, στη συνέχεια, ήταν σε θέση να ανταποκριθούν σε σημαντική δεσμευμένη ζήτηση κατά τη διάρκεια του Σεπτεμβρίου τέταρτο. Είχαμε επίσης μια διαφορά στον χρόνο εκτόξευσης, με το MacBook Air να κυκλοφόρησε νωρίτερα φέτος το τρίμηνο του Ιουνίου σε σύγκριση με το τρίμηνο του Σεπτεμβρίου πέρυσι."
Αυτό είναι το «καρύδι του», όπως ανέλαβε ο Κουκ: δεν είναι πραγματικά δίκαιο να συγκρίνουμε το τέταρτο τρίμηνο του τρέχοντος έτους με το περσινό κατά τη διάρκεια του καλοκαιριού του 2022, σημειώθηκε ένα κλείσιμο εργοστασίων στην Κίνα και όταν επανήλθε στο διαδίκτυο υπήρχε κλειστός Mac ζήτηση. Και εντάξει, υπάρχει αλήθεια εκεί μέσα: το περσινό τέταρτο τρίμηνο ήταν το μεγαλύτερο τρίμηνο Mac που έγινε ποτέ, και δεν υπάρχει πουθενά να πάτε από εκεί πέρα από κάτω.
Αλλά χρησιμοποιώντας αυτή τη δικαιολογία, ο Κουκ και ο Μαέστρι αποσπούν την προσοχή από τους πραγματικούς, αδιαμφισβήτητους αριθμούς: Τα έσοδα Mac για το οικονομικό 2023 ήταν 29,4 δισεκατομμύρια δολάρια, μειωμένα κατά 37 τοις εκατό από το ρεκόρ του προηγούμενου έτους, 40,2 δισεκατομμύρια δολάρια. Αυτή είναι μια «σκληρή σύγκριση» που περιλαμβάνει τόσο το τρίμηνο όπου το Mac επηρεάστηκε από το κλείσιμο των εργοστασίων όσο και το τρίμηνο όπου η Apple πούλησε μια ολόκληρη δέσμη Mac για να καλύψει τη ζήτηση. Συνδυάστε τα, και εξακολουθεί να είναι μια εκπληκτική πτώση στις πωλήσεις. Ο φετινός αριθμός εσόδων για Mac μειώθηκε επίσης κατά 20 τοις εκατό από το οικονομικό έτος 2021, όταν η Apple πούλησε 35,2 δισεκατομμύρια δολάρια σε Mac. Επομένως, είναι μια δραματική πτώση σε σχέση με τα δύο τελευταία χρόνια των πωλήσεων Mac, ανεξάρτητα από το πώς το κόψετε.
Αλλά εδώ είναι το θέμα: κοιτάξτε πίσω στα έσοδα των Mac το 2019 και το 2020, πριν από την αύξηση των πωλήσεων Mac λόγω της πανδημίας του Covid και τη μετάβαση στο πυρίτιο της Apple. Εκείνα τα χρόνια, τα έσοδα της Mac ήταν 25,7 δισεκατομμύρια δολάρια και 28,6 δισεκατομμύρια δολάρια, αντίστοιχα. Αν σκεφτείτε τα τελευταία δύο χρόνια ως παρέκκλιση, το Mac επέστρεψε εκεί που ήταν – στην πραγματικότητα, έχει αυξηθεί κατά 2,6 τοις εκατό από το δημοσιονομικό 2020.
Καταλαβαίνω ότι ο Cook και ο Maestri επικεντρώνονται στα τρέχοντα αποτελέσματα και επίσης πιθανώς σκέφτονται τη Wall Street ως πολύ πιο εστιασμένες στη βραχυπρόθεσμη εικόνα από ό, τι μακροπρόθεσμα, αλλά δεν μπορώ παρά να αισθάνομαι ότι ολόκληρη η προσέγγισή τους στις πωλήσεις Mac υπολείπεται καθώς κάποιου είδους προσωρινή ιδιορρυθμία έχασε μια μεγαλύτερη σημείο. Μπορεί να γίνει ισχυρή υπόθεση ότι η Apple είχε δύο εξαιρετικά χρόνια πωλήσεων Mac που πρόσθεσαν έναν τεράστιο αριθμό νέων χρηστών Mac και αύξησαν την εγκατεστημένη βάση Mac σε ύψη ρεκόρ. Και ενώ πολλοί υπάρχοντες χρήστες Mac αγόρασαν νέους Mac το 2021 και το 2022, σαφώς υπάρχει ακόμα όρεξη για Mac: Το 2023, οι αριθμοί επέστρεψαν στο ίδιο γήπεδο που βρίσκονταν πριν από την πανδημία, αντί να πέσουν γκρεμός.
Ίσως ο Κουκ και ο Μαέστρι θέλουν απλώς να σφίξουν τα δόντια τους και να περιμένουν να περάσει η στιγμή. Εξάλλου, το προηγούμενο τρίμηνο των πωλήσεων Mac ήταν το τελευταίο τεράστιο. Από την επόμενη φορά, το οικονομικό 2024, θα πρέπει μόνο να συγκρίνουν τις πωλήσεις τους με τους σχετικά χαμηλότερους αριθμούς του δημοσιονομικού 2023. Σίγουρα θα είναι μια πολύ πιο εύκολη σύγκριση.
Τι υπάρχει σε αυτόν τον σωρό Υπηρεσιών;
Το σταθερό φωτεινό σημείο στα αποτελέσματα της Apple τα τελευταία χρόνια ήταν η σειρά Υπηρεσιών, η οποία απλά… συνεχίζει… ανεβαίνει…. Μετά από μερικά τρίμηνα μονοψήφιας ανάπτυξης, οι Υπηρεσίες αντιμετώπισαν άλλη μια άνοδο ανάπτυξης, αυξάνοντας κατά 16% στα 22,3 δισεκατομμύρια δολάρια σε έσοδα. (Είναι σχεδόν το μέγεθος των γραμμών Mac, iPad και Wearables σε συνδυασμό.)
Επιπλέον, οι Υπηρεσίες είναι πολύ κερδοφόρα. Πάντα σκεφτόμαστε πώς η Apple διασφαλίζει σταθερά ότι το υλικό της έχει υγιές κέρδος περιθώρια κέρδους—γι’ αυτό δεν είναι φθηνά!—και πράγματι, αυτό το τελευταίο τρίμηνο, τα προϊόντα είχαν μεικτό περιθώριο 36,6 τοις εκατό. Αυτό είναι πραγματικά υπέροχο.
Το περιθώριο κέρδους Υπηρεσιών ήταν 70,9 τοις εκατό. Δεν είναι καν κοντά. Όπως και τα έσοδα, το περιθώριο κέρδους των Υπηρεσιών ήταν πολύ αυξημένο το τελευταίο τρίμηνο. Γιατί; Το μόνο που είπε ο Maestri στις προετοιμασμένες παρατηρήσεις του ήταν ότι «οφείλονταν σε ένα διαφορετικό μείγμα», που ουσιαστικά σημαίνει ότι υπήρχαν περισσότερα από κάποια Πραγματικά κερδοφόρα πράγματα και λιγότερο από κάποια ελαφρώς λιγότερο κερδοφόρα πράγματα. Ευτυχώς, ο αναλυτής Amit Daryanani του Evercore ήθελε να μάθει περισσότερα, γι' αυτό ζήτησε από τον Maestri περισσότερες λεπτομέρειες. Η πρώτη απάντηση του Maestri ήταν 200 λέξεις υπεκφυγής:
Είχαμε ένα πολύ δυνατό τρίμηνο σε γενικές γραμμές, γιατί τόσο γεωγραφικά όσο και από άποψη κατηγορίας προϊόντων είδαμε πολύ σημαντική ανάπτυξη. Ανέφερα τα αρχεία σε γεωγραφική βάση. Και από άποψη κατηγορίας, κυριολεκτικά σημειώνουμε ρεκόρ σε κάθε μία από τις μεγάλες κατηγορίες. Είχαμε ρεκόρ όλων των εποχών για το App Store, για διαφήμιση, για cloud, βίντεο, AppleCare, πληρωμές και ρεκόρ τριμήνου Σεπτεμβρίου για μουσική. Επομένως, είναι δύσκολο να διαλέξετε ένα συγκεκριμένα επειδή όλα τα πήγαν καλά. Και πραγματικά τότε, κάνουμε ένα βήμα πίσω και σκεφτόμαστε, γιατί η επιχείρηση παροχής υπηρεσιών μας πάει καλά; Και αυτό συμβαίνει επειδή έχουμε μια εγκατεστημένη βάση πελατών που συνεχίζει να αυξάνεται με πολύ καλό ρυθμό και η δέσμευση στο οικοσύστημά μας συνεχίζει να αυξάνεται. Έχουμε περισσότερους λογαριασμούς συναλλαγών, έχουμε περισσότερους λογαριασμούς επί πληρωμή, έχουμε περισσότερες συνδρομές στην πλατφόρμα και συνεχίζουμε να προσθέτουμε. Συνεχίζουμε να προσθέτουμε περιεχόμενο και δυνατότητες, προσθέτουμε πολύ περιεχόμενο στο TV+, νέα παιχνίδια στο Apple Arcade, νέες δυνατότητες, νέα προγράμματα αποθήκευσης για το iCloud. Είναι λοιπόν ένας συνδυασμός όλων αυτών των πραγμάτων και του γεγονότος ότι η δέσμευση στο οικοσύστημα βελτιώνεται και επομένως ωφελεί κάθε κατηγορία υπηρεσιών.
Ο οικονομικός διευθυντής της Apple Luca Maestri
Περίεργος. Έχετε μια μεγάλη νίκη στις υπηρεσίες, όχι μόνο στην ανάπτυξη αλλά και στην κερδοφορία, και το μόνο που θέλετε να πείτε είναι: «Λοιπόν, τα πράγματα κάνουν ρεκόρ και το μείγμα άλλαξε. τι άλλο να πούμε;»
Ως Ben Thompson του Stratechery χλευασμένα: «Επομένως, για να ανακεφαλαιώσουμε, τα έσοδα της Apple από τις Υπηρεσίες παρουσίασαν μια σταδιακή αύξηση των εσόδων με αυξημένο περιθώριο κέρδους και τα στελέχη της Apple δεν το κάνουν θέλω να μιλήσουμε για αυτό." Όπως ο Ben, αναρωτιέμαι αν η δυναμική περιλαμβάνει αλλαγές στα χρήματα που βγάζει η Apple στις παραπομπές αναζήτησης Google, που αποτελούν μεγάλο μέρος της γραμμής Υπηρεσιών για το οποίο η Apple δεν μιλά ποτέ, ποτέ, σε αυτές τις κλήσεις. Και φυσικά, αυτή τη στιγμή η Google είναι σε δοκιμή και αυτή η συμφωνία αναζήτησης είναι ένα από τα μεγάλα θέματα συζήτησης.
Έτσι, όσο και αν η Apple θέλει να προωθήσει πόσο καλά τα πηγαίνει, ίσως ix-nay στο oogle-gay αυτή τη στιγμή;
Τα μυστικά της επιτυχίας της Apple
Γράφω πολλά άρθρα που κάνουν μια υπόθεση για το πώς η Apple σχεδιάζει τη στρατηγική προϊόντων της, επομένως είναι ωραίο όταν ένα στέλεχος της Apple ενισχύει ότι η υπόθεση βασίζεται στην πραγματικότητα. Η Apple διατηρεί παλαιότερα προϊόντα στην πώληση για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα, επειδή, με την πάροδο του χρόνου, γίνονται πολύ πιο κερδοφόρα.
Εδώ ο Maestri εξηγεί τη στρατηγική την περασμένη εβδομάδα στο τηλεφώνημα των αναλυτών, απαντώντας σε ερώτηση του Krish Sankar του T.D. Cowen: «Όταν λανσάρουμε νέα προϊόντα, οι δομές κόστους αυτών των προϊόντων τείνουν να είναι υψηλότερες από τα προϊόντα που αντικαθιστώ. Συμβαίνει επειδή προσθέτουμε πάντα νέες τεχνολογίες, νέες δυνατότητες και, στη συνέχεια, εργαζόμαστε μέσω της καμπύλης κόστους κατά τη διάρκεια του κύκλου ζωής του προϊόντος και τείνουμε να αποκομίζουμε οφέλη όσο περνάει ο καιρός».
Αυτός είναι, για παράδειγμα, ο λόγος που η Apple κυκλοφόρησε ένα iPad 10ης γενιάς πέρυσι και κράτησε το παλιό iPad 9ης γενιάς. Αλλά το επόμενο έτος, αυτό το μοντέλο 10ης γενιάς πιθανότατα θα καταλήξει να πέσει στην τιμή και να λησμονήσει το μοντέλο 9ης γενιάς. Ο λόγος είναι ότι πέρυσι, η Apple δεν μπόρεσε να τιμολογήσει το νέο iPad αρκετά χαμηλά ώστε να το πουλήσει στη χαμηλή τιμή του παλαιότερου μοντέλου. Το επόμενο έτος, μετά από ένα χρόνο πλέον πωλήσεων, η Apple θα μπορέσει επιτέλους να κάμψει την καμπύλη κόστους αρκετά ώστε να μειώσει την τιμή.
Άρα λέτε ότι υπάρχει πιθανότητα
Με την πάροδο του χρόνου, αυτές οι κλήσεις αναλυτών έχουν γίνει αυστηρά σεναριακές, και ο Κουκ και ο Μαέστρι σπάνια αγνοούνται. Αλλά μερικές φορές, ακόμη και μια απάντηση σε σενάριο μπορεί να προσφέρει πληροφορίες που διαφορετικά δεν θα μπορούσαμε να λάβουμε. Μου άρεσε πολύ η απάντηση του Κουκ (σε σενάριο ή όχι) όταν ο αναλυτής Harsh Kumar του Piper Sandler χρησιμοποίησε μία από τις δύο τριμηνιαίες ερωτήσεις του για να ρωτήστε τον Cook αν μετάνιωσε που επένδυσε στο πυρίτιο της Apple (!) και αν θα μπορούσε να σκεφτεί να επιστρέψει σε τρίτο προμηθευτή chip στο μέλλον (!!):
«Μας έδωσε πραγματικά τη δυνατότητα να κατασκευάσουμε προϊόντα που δεν θα μπορούσαμε να κατασκευάσουμε χωρίς να το κάνουμε μόνοι μας», είπε ο Κουκ. «Και όπως γνωρίζετε, μας αρέσει να κατέχουμε τις κύριες τεχνολογίες στα προϊόντα που αποστέλλουμε. Και αναμφισβήτητα το πυρίτιο βρίσκεται στην καρδιά των πρωταρχικών τεχνολογιών. Και έτσι, όχι, δεν βλέπω να επιστρέψω. Είμαι πιο χαρούμενος σήμερα από ότι ήμουν χθες, από την περασμένη εβδομάδα, που κάναμε τη μετάβαση που κάναμε και βλέπω το όφελος κάθε μέρα».
Και με αυτό, η Intel και η Qualcomm πέταξαν τα μπουκέτα τους με τριαντάφυλλα στα σκουπίδια και βγήκαν καταιγιστικά από τον χορό.