Θα θέλατε κάποια απόδειξη με το μάρκετινγκ σας;
Τελευταία ενημέρωση: 28 Ιουλίου 2014
Ξεφυλλίστε τις διαφημίσεις σε γυναικεία περιοδικά αυτές τις μέρες και θα μπορούσατε σχεδόν να συγχωρεθείτε γιατί νομίζετε ότι διαβάζετε ιατρικό περιοδικό, με όρους όπως "κλινικά αποδεδειγμένο", "δερμοκλινικές δοκιμές", "in vitro δοκιμές"και χημικά ονόματα με εντυπωσιακό ήχο που αναμιγνύονται σε κάθε δεύτερη σελίδα.
Τα ράφια των φαρμακείων και των σούπερ μάρκετ είναι γεμάτα με καλλυντικά που υπόσχονται να κάνουν πόλεμο με τις ρυτίδες και η μικροσκοπική εκτύπωση στη συσκευασία ισχυρίζεται πάντοτε κάποια επιστημονική βάση. Υπάρχουν ακόμη και αναφορές στις λεγόμενες κλινικές δοκιμές, με αριθμούς και αποτελέσματα-το μόνο που λείπει είναι το φέρετρο με δοκιμαστικό σωλήνα στο παλτό του εργαστηρίου. Και μερικές φορές ρίχνουν ένα έτσι κι αλλιώς, μόνο για καλό μέτρο!
Λοιπόν, αυτοί οι φανταχτεροί ισχυρισμοί έχουν κάποια ουσία ή απλώς παρασύρονται οι καταναλωτές από μια εξελιγμένη μορφή μάρκετινγκ που ντύνεται ως επιστήμη; Εξετάζουμε μερικά από τα κόλπα του εμπορίου και τους ισχύοντες κανονισμούς για να κρατήσουμε τους διαφημιστές υπό έλεγχο.
Η επιστήμη πουλάει
Πώς, πότε και γιατί η επιστήμη στα καλλυντικά έγινε τόσο σέξι; Οι διαφημίσεις καλλυντικών στη δεκαετία του 1980 άρχισαν να περιλαμβάνουν αναφορές υψηλής τεχνολογίας σε κλινικές δοκιμές και φανταχτερά χημικά. Εν τω μεταξύ, η αυξανόμενη παρουσία της επιστήμης στη λαϊκή κουλτούρα την έβγαζε από το εργαστήριο και την καθιερώνει - σκεφτείτε MythBusters, Al Gore και Dr Karl Kruszelnicki.
Καθώς η κοινότητα γίνεται λιγότερο επιστημονικά φοβική, οι διαφημιστές έχουν εκμεταλλευτεί την επιστήμη σε ένα εντελώς νέο επίπεδο, χρησιμοποιώντας την επιστήμη που οι άνθρωποι μπορούν να κατανοήσουν για να προσθέσουν σεβασμό στα προϊόντα σε ένα πλήθος αγορά. Μια διαφήμιση που μπορεί να «αποδείξει» ότι ένα προϊόν λειτουργεί-χάρη σε επιστημονικές δοκιμές και συστατικά-φαίνεται να δίνει σε αυτό το προϊόν πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών του.
Ξεφυλλίσαμε τα περιοδικά και περιηγηθήκαμε στο μπάσκετ μάρκετινγκ για να δούμε τι είδους επιστημονικά ισχυρισμούς ισχυρίζονται ότι χρησιμοποιούν οι εταιρείες καλλυντικών. Εδώ είναι μερικά από αυτά.
«Κλινικά αποδεδειγμένο»
Πολλά προϊόντα ισχυρίζονται ότι έχουν "κλινικά αποδειχθεί", αλλά δεν πληρούν τα κριτήρια που καθορίζονται από τις ρυθμιστικές αρχές σχετικά με τη χρήση του όρου.
Σύμφωνα με τις ρυθμιστικές αρχές, η χρήση του όρου στη διαφήμιση «δεν πρέπει καν να εξεταστεί, εκτός εάν υποστηρίζεται κατηγορηματικά από ισχυρή σχεδιασμένες, δημοσιευμένες, κλινικές δοκιμές με αξιολόγηση από ομοτίμους που έχουν διεξαχθεί με το προϊόν που διαφημίζεται ή με πανομοιότυπο σκεύασμα ».
Για να γίνει ο ισχυρισμός "κλινικά αποδεδειγμένος", οι υπεύθυνοι προώθησης πρέπει να λάβουν υπόψη όλα τα στοιχεία για ένα συγκεκριμένο προϊόν, όχι μόνο μία ή δύο δοκιμές - οπότε, εάν οι περισσότερες δοκιμές δείχνουν ότι κάτι δεν έχει αποτέλεσμα, ο διαφημιζόμενος δεν μπορεί να επισημάνει τις λίγες έκανε. Και μια δοκιμή δεν αρκεί για να γίνει αυτός ο ισχυρισμός.
"Δερμοκλινική"
Χρησιμοποιήστε τη λέξη "κλινική" σε μια διαφήμιση και θα αποκτήσετε άμεση αξιοπιστία. Κάντε το περισσότερο, προσθέτοντας "dermo" και ακούγεται πραγματικά, πραγματικά ιατρικό. Η ειρωνεία είναι ότι ο όρος "δερμοκλινικό" φαίνεται να είναι εφεύρεση της διαφημιστικής βιομηχανίας και δεν έχει ακόμη υιοθετηθεί στην επιστημονική και ιατρική βιομηχανία.
"Τεστ in vitro"
Αυτό ακούγεται επιστημονικό, τυμπανοποιώντας εικόνες εργαστηρίων γεμάτες δοκιμαστικούς σωλήνες και μικροσκόπια. Και φυσικά αυτό είναι το in vitro: δοκιμές που πραγματοποιούνται εντός γυαλιού, για παράδειγμα σε δοκιμαστικό σωλήνα ή πιάτο petri.
Στην περίπτωση των καλλυντικών, ιδιαίτερα των αντιγηραντικών κρεμών, οι δοκιμές γίνονται χρησιμοποιώντας συγκεκριμένα ενεργά συστατικά σε καλλιέργειες δέρματος ή κυτταρικά συστατικά. Αν και μπορεί να αποδειχθεί ότι έχουν αποδείξιμο αποτέλεσμα, αυτό δεν σημαίνει απαραίτητα τη χρήση του προϊόντος στο σύνολό του: άλλα συστατικά μπορεί παρεμβαίνει στο δραστικό συστατικό, μπορεί να αραιωθεί πολύ στο τελικό προϊόν και πολλές ουσίες απλά δεν μπορούν να διεισδύσουν στο εξωτερικό στρώμα του δέρμα.
«Μελέτη αντίληψης καταναλωτή»
Το κλειδί για τις σωστές επιστημονικές δοκιμές είναι η αντικειμενικότητα. Εάν ένα προϊόν πρόκειται να εμφανίσει κάποια αποτελέσματα, θα πρέπει να μετρηθούν αντικειμενικά: για δερματικές δοκιμές αυτό συνήθως περιλαμβάνει φωτογραφία ή καλούπια σιλικόνης ρυτίδων που λαμβάνονται πριν και μετά τη θεραπεία.
Η "αντίληψη" σίγουρα δεν είναι μέτρηση και μια "μελέτη αντίληψης καταναλωτή" δεν είναι αντικειμενική. Μια «αυτοαξιολόγηση»-το να ρωτάτε τους χρήστες εάν πιστεύουν ότι το προϊόν ήταν αποτελεσματικό-δεν είναι επίσης αντικειμενική. "Λίγοι άνθρωποι πιστεύουν ότι λειτουργεί" δεν είναι ίση απόδειξη.
Υπερφόρτωση χημείας
Οι εταιρείες καλλυντικών λατρεύουν να μας λένε για τα μαγικά συστατικά των προϊόντων τους και κάτι που δεν έχετε ακούσει ποτέ ή δεν μπορείτε να προφέρετε πρέπει να είναι καλό. Με άλλα λόγια, η τετραϋδροξυπροπυλ αιθυλενοδιαμίνη με οποιοδήποτε άλλο όνομα δεν θα μυρίζει τόσο γλυκά.
Αλλά πιθανώς ακόμα καλύτερα είναι ένα μυστικό εμπορικό σήμα, όπως το Pro-Xylane ή το Nutrileum, υπονοώντας ότι είναι τόσο μυστικό και φανταστικό που δεν θέλουν οι ανταγωνιστές τους να γνωρίζουν τι είναι πραγματικά.
Ανούσιες συγκρίσεις
Στους διαφημιζόμενους αρέσει να συγκρίνουν το προϊόν τους ευνοϊκά με ένα άλλο. Είναι όμως μια δίκαιη σύγκριση;
Για παράδειγμα, σκεφτείτε μια διαφήμιση για προϊόντα μαλλιών που ισχυρίζεται ότι "τα μαλλιά είναι 4 φορές πιο λεία". Πιο ομαλά από τι; Διαβάστε τα ψιλά γράμματα και θα δείτε ότι συγκρίνουν σαμπουάν συν conditioner συν ορό με ένα σαμπουάν και μόνο. Αυτό είναι δίκαιο τεστ;
Το σαμπουάν αφαιρεί το σμήγμα, ένα φυσικό λιπαντικό, από τα μαλλιά. Αυτό κάνει την επιδερμίδα των μαλλιών τραχιά και τα μαλλιά μπερδεύονται πιο εύκολα. Το conditioner εναποθέτει μια επίστρωση στα μαλλιά που λειαίνει την επιδερμίδα και αντανακλά το φως, έτσι ώστε τα μαλλιά σας να φαίνονται λαμπερά και να χτενίζονται εύκολα. Επομένως, δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι ο συνδυασμός δοκιμής τους έδωσε ανώτερα αποτελέσματα μόνο στο σαμπουάν. Αλλά οι περισσότεροι συνδυασμοί κλιματισμού πιθανότατα θα έκαναν το ίδιο.
Ρύθμιση αξιώσεων σε διαφημίσεις και μάρκετινγκ
Υπάρχει ένας εξαιρετικός κώδικας διαφήμισης θεραπευτικών προϊόντων, που εποπτεύεται από το Διοίκηση θεραπευτικών προϊόντων (TGA), το οποίο εκθέτει τα είδη των ισχυρισμών που μπορούν να διατυπωθούν για θεραπευτικά προϊόντα, όπως φάρμακα, ιατρικές συσκευές και φυτικές και συμπληρωματικές θεραπείες.
Οι εταιρείες καλλυντικών δεν δεσμεύονται από αυτούς τους κανονισμούς επειδή τα καλλυντικά δεν θεωρούνται θεραπευτικά. Ένα θεραπευτικό προϊόν ορίζεται με διάφορους τρόπους, συμπεριλαμβανομένου του ότι χρησιμοποιείται για να "επηρεάσει, να αναστείλει ή να τροποποιήσει μια φυσιολογική διαδικασία σε άτομα... "Τα καλλυντικά, από την άλλη πλευρά, είναι προϊόντα με προσωρινή και επιφανειακή επίδραση, όπως αλλαγή εμφάνισης ή οσμής, ή καθάρισμα.
Η άνοδος των «κοσμοϋπολογιστών»
Η γραμμή μεταξύ καλλυντικών και θεραπευτικών έχει γίνει όλο και πιο θολή με τη δημοτικότητα του η έννοια των "cosmeceuticals" για να περιγράψει τα καλλυντικά που έχουν κάτι περισσότερο από ένα προσωρινό καλλυντικό αποτέλεσμα. Αντιγήρανση οι κρέμες και οι λοσιόν συχνά ανήκουν σε αυτήν την κατηγορία.
Το πρόβλημα είναι ότι μόλις αρχίσουν να ισχυρίζονται ότι έχουν περισσότερο από ένα καλλυντικό αποτέλεσμα, διατρέχουν τον κίνδυνο να πληρούν τον ορισμό ενός θεραπευτικού αγαθού και εμπίπτουν στη δικαιοδοσία του TGA. Έτσι, στις διαφημίσεις και το μάρκετινγκ, υπονοούν, αντί να δηλώνουν σαφώς, ότι το αποτέλεσμα είναι κάτι περισσότερο από καλλυντικό - επομένως αντί να λένε "μειώνει τις ρυτίδες", θα λένε "μειώνει την εμφάνιση των ρυτίδων".
Μερικά έχουν προχωρήσει πολύ και οι θεραπευτικές αξιώσεις έχουν τεθεί στην προσοχή των ρυθμιστικών αρχών που τους προειδοποιούν να αφαιρέσουν τους ισχυρισμούς από τη διαφήμιση. Οι περισσότεροι συμφωνούν να το κάνουν αυτό, αλλά η αρχική προβολή διαφημίσεων πιθανότατα αύξησε τις πωλήσεις, οπότε η ζημιά - ή το όφελος, ανάλογα με την άποψή σας - έχει ήδη γίνει.