Ποιος κατέχει τις μάρκες μου;

Να είστε επώνυμοι

Όταν κάνετε βόλτες κάτω από το παγωτό διάδρομο στην περιοχή σας σουπερμάρκετ ελέγχοντας τις επιλογές σας, αισθάνεστε συγκλονισμένοι από την επιλογή; Και θα εκπλαγείτε αν μάθετε ότι η πλειοψηφία των προϊόντων που προσφέρονται κατασκευάζονται από έναν από τους τρεις μεγάλους παίκτες η αρένα του παγωτού: Unilever, Regal Cream (επίσης γνωστή ως Bulla) και οι όχι και τόσο γλυκά ονομαζόμενοι Pacific Equity Partners (ΖΩΝΤΑΝΙΑ)?

Όταν επιλέγετε ποια χρηματοπιστωτικό ίδρυμα θα χειριστεί τους λογαριασμούς σας, θεωρείτε την Τράπεζα της Μελβούρνης, την Bankwest ή την BankSA ως ανταγωνισμό των τεσσάρων μεγάλων; Or θα σας έκανε σοκ να μάθετε ότι ανήκουν όλοι σε έναν από τους τέσσερις;

Τμηματοποίηση αγοράς

Ο κατακερματισμός της αγοράς είναι η υποδιαίρεση μιας μεγάλης αγοράς σε μικρότερες, πιο προσαρμοσμένες περιοχές. Ομότιμος καθηγητής Κεν Μίλερ από το Πανεπιστήμιο Τεχνολογίας, Σίδνεϊ Το Business School, Discipline of Marketing, λέει: «Οι εταιρείες πηγαίνουν σε διαφορετικά τμήματα, σημεία τιμών και αγορές... Πάρτε για παράδειγμα το παγωτό. Μερικοί άνθρωποι θέλουν φθηνότερο παγωτό, άλλοι θέλουν ένα premium, άλλοι ένα πιο κρεμώδες, άλλοι ένα χαμηλό σε θερμίδες ».

Καταναλωτής ψυχολόγος Άνταμ Φέρριερ λέει ότι ο κατακερματισμός της αγοράς είναι ένα μέσο για μια μάρκα να παρέχει μια μεγάλη ποικιλία επιλογών που απευθύνονται σε συγκεκριμένους τύπους καταναλωτών, χωρίς να διακυβεύεται η βασική πρόταση της μάρκας τους. «Οι καταναλωτές έχουν διαφορετικές ανάγκες και υπάρχουν διαφορετικοί τύποι καταναλωτών. Μια μάρκα μπορεί να έχει μια μαζική απήχηση για τους περισσότερους καταναλωτές, αλλά μπορεί να υπάρχει μια θέση που να μην ανταποκρίνεται στις αξίες αυτής της μάρκας. Μπορεί λοιπόν να αποκτήσουν άλλη μάρκα », λέει.

«Για παράδειγμα, μπορεί να είστε μια μεγάλη τράπεζα και μπορεί να υπάρχει μια ομάδα ανθρώπων που προσελκύεται από μια πρόταση που έχει τα χαμηλότερα δυνατά ποσοστά, οπότε θα δημιουργήσετε αυτό το εμπορικό σήμα. Πάρτε NAB. Είναι μια μεγάλη mainstream μάρκα που απευθύνεται σε όλους τους Αυστραλούς. Αλλά αποφασίστηκε κάπου κάτω από τη γραμμή ότι θέλει να αρχίσει να αποκτά έναν νεότερο καταναλωτή με τεχνογνωσία, έτσι δημιούργησε μια νέα τράπεζα, την UBank, για να το κάνει αυτό. Αποφάσισε ότι αυτό που αντιπροσωπεύει η NAB δεν ήταν μια αρκετά ισχυρή πρόταση για αυτούς τους καταναλωτές ».

Η ψευδαίσθηση της επιλογής

Σύμφωνα με τον Δρ Ρίτσαρντ Ντένις, εκτελεστικός διευθυντής του Ινστιτούτου Αυστραλίας, "Διατήρηση πρόσθετων εμπορικών σημάτων αυξάνοντας το κόστος των τραπεζικών προϊόντων αυξάνοντας περαιτέρω τις δαπάνες τους για η διαφήμιση παραμένει μια εξαιρετικά κερδοφόρα στρατηγική για τις τέσσερις μεγάλες τράπεζες, διότι βοηθά στη διατήρηση της φάρσας ότι υπάρχει πραγματική επιλογή και ανταγωνισμός στον τραπεζικό τομέα βιομηχανία."

«Ένα σημαντικό μέρος αυτής της στρατηγικής από την πλευρά των τραπεζών είναι ότι υπάρχουν μόνο τόσα πολλά ψώνια που οι πολυάσχολοι άνθρωποι έχουν χρόνο να κάνουν. Έτσι, εάν οι τέσσερις μεγάλες τράπεζες κατέχουν και διαφημίζουν σε μεγάλο βαθμό μερικές επιπλέον μάρκες, τότε οι πιθανότητες είναι ότι ακόμη και εκείνοι οι πελάτες που ψωνίζουν θα καταλήξουν να είναι πελάτες των μεγάλων τεσσάρων », λέει.

Έτσι, παρόλο που οι καταναλωτές μπορεί να πιστεύουν ότι παίρνουν μια τεράστια ποικιλία επιλογών, αυτό που πραγματικά παίρνουν είναι απλώς μια ψευδαίσθηση.

Διαίρει και βασίλευε

«Υπάρχουν ορισμένοι υγιείς επιχειρηματικοί λόγοι και ορισμένες ορθές καταναλωτικές γωνίες για το sub-branding», λέει ο Miller. «Υπάρχει μια παλιά μελέτη που εξέτασε το ψωμί με διαφορετικά γράμματα. Ταν το ίδιο ψωμί, αλλά διαπίστωσαν ότι με την πάροδο του χρόνου, μερικοί άνθρωποι έγιναν πιστοί σε ένα από τα είδη ψωμιού, ενώ άλλοι άνθρωποι δεν ήταν πιστοί και μόνο ευαίσθητοι στις τιμές. Και αν μια μάρκα πάει άσχημα, οι άλλες δεν υποφέρουν. Για παράδειγμα [με] γάλα, εάν μία μάρκα έχει [πρόβλημα εικόνας] όπως διαπερώ, μπορείτε να απομονώσετε αυτήν τη μάρκα από το κορυφαίο προϊόν. "

Το ερώτημα είναι, γνωρίζουν οι καταναλωτές τον κορεσμό των υπο-σημάτων;

Σύμφωνα με τον Ferrier, η απάντηση δεν είναι ξεκάθαρη. «Νομίζω ότι είναι μια πολύ καλή ερώτηση και η απάντηση είναι: εξαρτάται. Υπάρχουν διάφοροι τρόποι που οι έμποροι διαχειρίζονται χαρτοφυλάκια μάρκας. Μπορεί να έχουν μια προσέγγιση κύριας μάρκας και σφραγίζουν τη μάρκα έγκρισης [τη μητρική μάρκα] σε όλα, όπως η BMW. Or, στο άλλο άκρο, ενδέχεται να έχετε έναν αριθμό [δευτερευόντων εμπορικών σημάτων, που ονομάζονται επίσης εμπορικές μάρκες] που λειτουργούν με μια σιωπηλή μάρκα έγκρισης, όπως ο Mars. Στη μέση έχετε ένα μοντέλο όπου τόσο η μάρκα έγκρισης όσο και η μάρκα αγορών έχουν υψηλή προβολή για τον καταναλωτή, όπου και οι δύο προσφέρουν κάτι στον καταναλωτή, όπως αυτό της Kellogg. "

Όταν το Ινστιτούτο Αυστραλίας πραγματοποίησε έρευνα σε μια ομάδα τραπεζών πελατών σχετικά με την κατανόηση των οργανισμών που κατέχουν τις τράπεζες που χρησιμοποιούν, τα αποτελέσματα ήταν ανάμεικτα. Ενώ το 89% των 83 ερωτηθέντων πελατών του St. George, Bank of Melbourne και BankSA δήλωσαν ότι συνειδητοποίησαν τις τράπεζές τους ανήκαν στην Westpac, μόνο 17 από τους 26 πελάτες της Bankwest γνώριζαν ότι η τράπεζά τους ανήκε στην Κοινοπολιτεία Τράπεζα.

Λοιπόν, ποιος κατέχει τις μάρκες σας;

Αυτά τα στατιστικά μερίδια αγοράς συγκεντρώθηκαν στα τέλη του 2012:

• Άρη, του σοκολάτα η φήμη, είναι ο μεγαλύτερος παίκτης στο ανάγκες κατοικίδιων ζώων αγορά, με 43,3% του μεριδίου της αγοράς κατά αξία, ακολουθούμενη από τη Nestlé Purina στο 18,5% και την VIP Petfood στο 8,1%. Οι Cesar, Greenies, Nutro, Pedigree, Royal Canin και Whiskas, μεταξύ άλλων, είναι όλες υπο-μάρκες του Mars. Ο Nestlé Purina βρίσκεται πίσω από τους Purina, Fancy Feast, Lucky Dog και άλλους.
• Οταν πρόκειται για παγωτό, όλη αυτή η επιλογή συνοψίζεται σε τρεις σημαντικούς παίκτες: η PEP, η οποία κατέχει πλέον την Peters με 29,2% της αγοράς κατά αξία, η Unilever (η οποία κατέχει τους Streets) με 25,5% και η Regal Cream (γνωστή ως Bulla) με 23,7%. Το παγωτό με την επωνυμία Peters περιλαμβάνει Peters Original, Light & Creamy και Connoisseur, ενώ η Unilever είναι υπεύθυνη για το Blue Ribbon.
• Στο ΤΡΑΠΕΖΙΚΕΣ ΕΡΓΑΣΙΕΣ στον τομέα, η Commonwealth Bank κατέχει την Bankwest και πρόκειται να έχει μερίδιο 80% στα Aussie Home Loans. Η Westpac κατέχει την Bank of Melbourne, BankSA, RAMS Financial Group και St. George Bank Limited. και η NAB κατέχει την UBank.
• Και όταν πρόκειται για κρύο ποτά, οι μεγάλοι παίκτες είναι η Coca-Cola Amatil με το 46,8% της αγοράς και ο όμιλος Asahi, ο οποίος κατέχει την Schweppes και έχει το 21,7% της αγοράς. Τα υπο-σήματα της Coca-Cola περιλαμβάνουν τις διάφορες ενσαρκώσεις της Coke, Pump, Mount Franklin, Deep Spring, Peats Ridge, Goulburn Valley, Vitamin Water, Neverfail Springs, Kirks, Appletiser, Mother, Nestea, Evian, Fanta, glacéau, Sprite και Powerade, μεταξύ οι υπολοιποι. Εν τω μεταξύ, ο Asahi κατέχει την Schweppes, η οποία με τη σειρά της κατέχει τους αντιπάλους της Pepsi, Cool Ridge, Cottee's Cordial, Gatorade, Mountain Dew, Spring Valley, Sunkist και άλλα.

Στατιστικά μερίδια αγοράς το 2012

*Πρόσθετη έρευνα από τη Vanessa Duffy