Vil du gerne have nogle beviser med din markedsføring?
Sidst opdateret: 28. juli 2014
Bladre gennem annoncerne i dameblade i disse dage, og du kan næsten blive tilgivet for at tro, at du læser en medicinsk journal med udtryk som "klinisk bevist", "dermo-kliniske forsøg", "in vitro test"og imponerende klingende kemiske navne, der bandier rundt på hver anden side.
Apotekets og supermarkedets hylder er fyldt med kosmetik, der lover at føre krig mod rynker, og det lille tryk på emballagen kræver altid et videnskabeligt grundlag. Der er endda referencer til såkaldte kliniske forsøg med emnenumre og resultater-alt der mangler er reagensglas-svingende boffin i laboratoriefrakken. Og nogle gange smider de en alligevel ind, bare for en god ordens skyld!
Så har disse smarte påstande noget stof, eller bliver forbrugerne simpelthen forført af en sofistikeret form for markedsføring klædt ud som videnskab? Vi ser på nogle af handelens tricks og reglerne for at holde annoncørerne i skak.
Videnskab sælger
Hvordan, hvornår og hvorfor blev videnskaben inden for kosmetik så sexet? Kosmetikannoncer i 1980'erne begyndte at indeholde højteknologiske referencer til kliniske forsøg og smarte kemikalier. I mellemtiden var den stigende tilstedeværelse af videnskab i populærkulturen ved at tage den ud af laboratoriet og ind i mainstream - tænk
MythBusters, Al Gore og Dr. Karl Kruszelnicki.Efterhånden som samfundet bliver mindre videnskabsfobisk, har annoncører udnyttet videnskaben på et helt nyt niveau, ved hjælp af videnskab, som folk kan forstå for at tilføje respektabilitet til produkter i en overfyldt markedsplads. En annonce, der kan "bevise", at et produkt fungerer-takket være videnskabelige test og ingredienser-synes at give dette produkt en fordel i forhold til sine konkurrenter.
Vi bladrede i blade og kiggede på marketingbumph for at se, hvad slags videnskabeligt klingende påstande kosmetikvirksomheder kan lide at bruge. Her er nogle af dem.
"Klinisk bevist"
Mange produkter hævder at have været "klinisk bevist", men opfylder ikke de kriterier, som regulatorer har angivet vedrørende anvendelsen af udtrykket.
Ifølge tilsynsmyndighederne bør brugen af udtrykket i reklame "ikke engang overvejes, medmindre det utvetydigt understøttes af robust designet, offentliggjort, peer-reviewed kliniske forsøg, der er blevet udført på produktet, der blev annonceret eller en identisk formulering ".
For at gøre påstanden "klinisk bevist" skal promotorer tage hensyn til alt bevis for et bestemt produkt, ikke bare et eller to forsøg - så hvis et flertal af forsøg viser, at noget ikke har nogen effekt, kan annoncøren ikke fremhæve de få, der har gjorde. Og et forsøg er ikke tilstrækkeligt til at gøre denne påstand gældende.
"Dermoklinisk"
Brug ordet "klinisk" i en annonce, og du får øjeblikkelig troværdighed. Gør det længere ved at tilføje "dermo", og det lyder virkelig, virkelig medicinsk. Det ironiske er, at udtrykket "dermo-klinisk" synes at være en opfindelse af annonceindustrien og endnu ikke er blevet vedtaget i den videnskabelige og medicinske industri.
"In vitro -test"
Dette lyder videnskabeligt og trommer billeder op af laboratorier, der er fyldt med reagensglas og mikroskoper. Og det er selvfølgelig hvad in vitro er: tests der finder sted inden for glas, for eksempel i et reagensglas eller petriskål.
For kosmetik, især cremer mod ældning, udføres testene ved hjælp af specifikke aktive ingredienser på hudkulturer eller cellulære komponenter. Selvom de kan vise sig at have en påviselig effekt, betyder det ikke nødvendigvis, at produktet bruges som helhed: andre ingredienser kan forstyrre den aktive ingrediens, kan den være meget fortyndet i slutproduktet, og mange stoffer kan simpelthen ikke trænge ind i det ydre lag af hud.
"Undersøgelse af forbrugeropfattelse"
Nøglen til ordentlige videnskabelige forsøg er objektivitet. Hvis et produkt vil vise nogen effekt, skal disse måles objektivt: for hudtest involverer dette normalt fotografering eller silikoneforme af rynker taget før og efter behandlingen.
"Opfattelse" er bestemt ikke måling, og en "forbrugeropfattelsesundersøgelse" er ikke objektiv. En "egenevaluering"-at spørge brugerne, om de syntes, at produktet var effektivt-er heller ikke objektivt. "Et par mennesker regner med, at det virker" er ikke lig med bevis.
Kemi overbelastning
Kosmetikvirksomheder elsker at fortælle os om de magiske ingredienser i deres produkter, og noget, du aldrig har hørt om eller ikke kan udtale, må være godt. Med andre ord lugter tetrahydroxypropylethylendiamin med et andet navn ikke så sødt.
Men muligvis endnu bedre er et hemmeligt varemærket navn, såsom Pro-Xylane eller Nutrileum, hvilket betyder, at det er så hemmeligt og fantastisk, at de ikke vil have, at deres konkurrenter ved, hvad det virkelig er.
Meningsløse sammenligninger
Annoncører kan lide at sammenligne deres produkt positivt med et andet. Men er det en rimelig sammenligning?
Overvej f.eks. En annonce for hårprodukter, der hævder, at "hår er fire gange glattere". Glattere end hvad? Læs det med småt, og du vil se, at de sammenligner shampoo plus balsam plus serum mod en shampoo alene. Er dette en fair test?
Shampoo fjerner talg, et naturligt smøremiddel, fra håret. Dette gør hårets neglebånd groft og hår mere let sammenfiltret. Conditioner sætter en belægning på håret, der glatter neglebåndet og reflekterer lys, så dit hår ser skinnende ud og er let at kæmme igennem. Så det er ikke overraskende, at deres testkombination gav overlegne resultater end shampoo alene. Men de fleste konditioneringskombinationer ville sandsynligvis gøre det samme.
Regulering af krav i annoncer og marketing
Der er en fremragende reklamekode for terapeutiske varer, der overvåges af Administration af terapeutisk gods (TGA), der beskriver de slags krav, der kan fremsættes om terapeutiske varer, såsom medicin, medicinsk udstyr og naturlægemidler og komplementære behandlinger.
Kosmetikvirksomheder er ikke bundet af disse regler, fordi kosmetik ikke betragtes som terapeutisk. Et terapeutisk produkt er defineret på flere måder, herunder at det bruges til at "påvirke, hæmme eller ændre en fysiologisk proces i personer... "Kosmetik er derimod produkter med en midlertidig og overfladisk effekt, såsom ændret udseende eller lugt, eller rengøring.
Fremkomsten af "cosmeceuticals"
Grænsen mellem kosmetik og terapi er blevet mere og mere sløret med populariseringen af begrebet "cosmeceuticals" til at beskrive kosmetik, der har mere end bare en midlertidig kosmetik effekt. Anti-aging cremer og lotioner falder ofte ind under denne kategori.
Problemet er, at når de begynder at hævde at have mere end en kosmetisk effekt, risikerer de at opfylde definitionen af et terapeutisk godt og falder ind under TGA's jurisdiktion. Så i annoncer og marketing antyder de, frem for klart, at effekten er mere end bare kosmetisk - så frem for at sige "reducerer rynker", vil de sige "reducerer forekomsten af rynker".
Nogle få er gået for langt, og der er blevet gjort opmærksom på tilsynsmyndighederne, som advarer dem om at fjerne påstandene fra reklamer. De fleste er enige om at gøre dette, men den originale annonceeksponering øgede sandsynligvis salget, så skaden - eller fordelen, afhængigt af dit synspunkt - er allerede sket.