Der var engang, hvor så meget af de fremskridt, der fulgte med en ny iPhone, kunne indkapsles i dens revolutionerende nye A-serie processor, som tilføjede CPU-kerner, GPU'er eller specielle behandlingsmotorer for at gøre det muligt for modellen at være så meget hurtigere end dens forgænger.
Men en uge efter Apples iPhone-lanceringsbegivenhed i 2022 er jeg slået af, hvor meget virksomheden har været nødt til at skifte gear på grund af det langsommere tempo i udviklingen af chip.
Afvejningen
Apples chipdesign er en stor fordel for virksomheden, og (som Apple påpegede i sidste uge) dens fordel i forhold til konkurrencen, når det kommer til smartphone-chips, er så stor, at den har råd til at bremse udviklingstempoet, mens den er tilbage miles frem. Det er også vigtigt at bemærke, at de sidste par år har set to uafhængige begivenheder, der med rimelighed ville have bremset tempoet en smule.
Først åbenbart pandemien. Jeg må tænke på, at der var masser af afbrydelser på arbejdspladsen, både hos Apple og hos Apples partnere (som TSMC, firmaet, der laver Apples processorer), som kunne have forårsaget nogle fartbump.
Hele Apples chip-momentum ser ud til at være med Mac.
IDG
Men for det andet: ankomsten af Apple-silicium på Mac'en. I de sidste par år har Apple introduceret M1, M1 Pro, M1 Max, M1 Ultra og M2 – med formentlig nye M2-varianter på vej i den nærmeste fremtid. Det måtte aflede noget fokus væk fra basischippen, der driver nye iPhones.
(Jeg spekulerer på, om Apple også venter på ny 3nm proces det har taget TSMC lidt tid at komme væk fra tegnebrættet, og hvis det har tvunget virksomheden til at træde vande lidt i mellemtiden.)
Ny! På en måde!
Hvilket fører os til Apples gåde. Hvordan markedsfører du nye produkter, der ikke er så nye?
Sidste år begyndte Apple at fokusere sine iPhone-hastighedskrav ved at sammenligne deres telefoner med "konkurrenten" snarere end det foregående års iPhone-modeller. Fra et marketingsynspunkt var dette et strålende træk. Hvorfor konkurrere med dig selv, når du ikke er nødt til det? Apples processorer er flere år foran konkurrenterne, så diskvalificerende af ældre iPhone-processorer giver Apple meget større tal at gale efter.
det er i iPhone 13 Pro.
Æble
Dette års iPhone 14-meddelelse var ekstra vanskelig, fordi der ikke var nogen "sidste års model" at sammenligne den med. iPhone 14 bruger den samme A15-processor, som Apple brugte i iPhone 13 – omend varianten fra iPhone 13 Pro, der havde en ekstra GPU-kerne aktiveret. En tilfældig observatør ville antage, at meddelelsen var normal, men det var alt andet end - i stedet for Apple var nødt til at gøre en masse håndværk for at få det til at virke som om, at iPhone 14-revisionen var business as sædvanlig.
Nu næste år vil tingene genoptage deres normale mønster. iPhone 15 får formodentlig dette års A16-processor, og iPhone 15 Pro får næste års A17. I år bliver Apple nødt til at tage sine klumper – men det vil ikke hilse sammenligninger med sidste års iPhone velkommen, hvis det kan undgå det.
Fremskridtstempoet på Apple Watch er også faldet. Selvom dets system-i-pakke blev opdateret til S8, inklusive nogle smarte nye sensorer, er CPU'en kernen i de nyeste urmodeller har ikke ændret sig i tre generationer. Så i stedet for at hævde hastighedsstigninger, fokuserer Apple på andre områder.
Mest interessant for mig var Apple Watch-promoveringsvideoen, som Apple kørte under sin begivenhedsvideo i sidste uge. I de seneste år føles det som om, at Apples annoncer har fokuseret på alle de nye funktioner i dette års modeller, men at Apple Watch-videoen brugte en temmelig god del af dens runtime-fremmende funktioner introduceret i ældre modeller - eller tilgængelig for ældre modeller som en del af watchOS 9.
Tænk holistisk
Er dette en skandale? Ikke rigtig - trods alt køber de fleste en iPhone eller Apple Watch er ikke erstatte en enhed, de købte sidste år. For langt de fleste Apple-enhedskøbere sammenligner de den seneste model med den, de købte for flere år siden. Og selv med tempoet i udviklingen aftagende, er der nogle store forskelle mellem en iPhone 11 og en iPhone 14.
Men Apple plejede at have nemmere ved at vise sejheden ved sine seneste enhedsopdateringer. Når fremskridtstempoet bevæger sig hurtigt, behøver du ikke arbejde så hårdt for at blæse folk væk med det nyeste og bedste. Når tingene begynder at gå langsommere, er du nødt til at være kreativ og gøre meget mere for at få dit salgsargument igennem. Og i sidste uge arbejdede Apple det hårdeste, det har været nødt til i et stykke tid.