Den søde lugt af udgifter
I disse dage kan forbrugere købe næsten alt online med et par enkle klik, men nogle mærker kæmper efter ideer for at bringe forbrugsudgifter tilbage til det fysiske område. Mens TV, radio, det internet og trykte medier appellerer til vores sans for syn og lyd, lugtesansen tilbyder unikke udfordringer for virksomheder, der forsøger at tiltrække vores opmærksomhed.
Tilbage i 1920'erne lokkede Coco Chanel kunder gennem dørene ved at bestille sælgerne i hendes parisiske butik til at spritte butikker med sin nu berømte nr. 5 duft.
Selvom det ikke er et nyligt fænomen - duftmarkedsføring er modnet til en autentisk marketingteknik og ifølge dens fortalere en meget effektiv.
Bly ved næsen
Alex Cosic er den nationale salgschef for duftmarkedsføringsvirksomhed, Luft Aroma. Han siger, at det dramatiske skridt mod online shopping betyder, at mærker mere end nogensinde har brug for en konkurrencefordel for at overleve.
"Vi kommer ind i en æra, hvor den faktiske kundeoplevelse af at være på et hotel eller en detailbutik bliver mere og mere vigtig," siger han til CHOICE.
Mange af os kan huske en butik, et hotel eller et underholdningsrum, som vi synes er visuelt tiltalende, finurligt eller mindeværdigt. Og selvom de samme produkter ofte er tilgængelige online, kan vi som forbrugere blive trukket tilbage omhyggeligt til disse orkestrerede miljøer, der ifølge Cosic er planlagt ned til et bestemt musikvalg, syn og - i stigende grad - duft.
Indskrevet af Qantas i 2010 til at designe den grønne te-baserede duft, der bruges i sine forretningslounger, Cosic er uden tvivl duftmarketing vil være afgørende for den fremtidige vækst af mærker, der er i branchen sælger.
Lugt er en af vores mest kraftfulde sanser, ifølge Cosic - hvis baggrund i vinindustrien lærte ham værdien af aroma. "Det hænger sammen med, at folk har en tendens til at bruge mere tid i rummet, hvis området er behageligt, og heraf er det sandsynligt, at omsætningen vil stige. Hvis du har en god oplevelse i en butik, vender du tilbage. "
Noget i luften
Duften kan leveres via tørluftteknologi, der frigiver duft uden spray, aerosoler eller opvarmet olier eller via små partikler spredt med koldlufts diffusorer gennem bygningens klimaanlæg system.
Omkostningerne ved at dufte et mellemstort hotel, der spredes i 18 timer hver dag, er omkring $ 200– $ 300 pr. Måned.
Lugtens kraft
Junji Hamano, en kreativ parfumer omtalt som "en næse", studerede duftvidenskab i Frankrig og afsluttede sin praktiske uddannelse i den franske parfumehovedstad Grasse. Hamano arbejder nu i Singapore for det globale duftfirma Ambi Pure og siger, at selvom hver sans er unik, har vores næse mere end en egenskab, der adskiller den fra andre.
Fysisk adskiller vores lugtesans sig på et meget grundlæggende niveau, fordi den ikke let kan slukkes - du kan lukke øjnene eller blokere dine ører, men det er meget svært at stoppe med at trække vejret i luften rundt du.
På et neurologisk plan deler lugtesansen en vej i hjernen, der er tæt forbundet med det limbiske system, som er ansvarlig for følelser, minder og stemninger. Lugt påvirker det limbiske system, før det når den del af hjernen, der er ansvarlig for at bemærke og identificere duften. Det er den eneste af vores sanser, der gør dette.
Mennesker tager i gennemsnit 20.000 vejrtrækninger hver dag. For en duftmarkedsfører giver hver enkelt en potentiel mulighed for at skabe en forbindelse mellem en forbruger og et produkt eller miljø.
Dufte og sanselighed
Steven Semoff, fungerende medformand for Scent Marketing Institute (SMI) og teknisk direktør hos Belmay Fragrances i USA, siger, at mens industrien stadig er i sin spæde start, vokser den. "Hvis du ser på den måde, mærker promoverer, handler det kun om syn og lyd," siger Semoff. "Så mange forsømmer den næstvigtigste sans-lugt-som er direkte fastkørt i højre side af hjernen og giver dig mulighed for at udvikle en følelsesmæssig forbindelse til mærket."
På et kasino, siger han, kan marketingfolk vælge en "forfriskende" duft for at holde folk opmærksomme, mens på et hotel foretrækkes lugte, der er "beroligende, beroligende og trøstende".
Duftpaletter spænder fra det friske - tænk linned og lavendel - til de jordiske noter af cedertræ og sagebrush og de mere uklare aromaer af brændende gummi og endda "dinosaurgødning".
Brug af duft som branding
Brand og duft marketingfolk er meget særlige, når det kommer til at vælge en duft, der vil forbinde med deres målmarked. Hoteller for eksempel vælger sofistikerede dufte for at forbedre vores opfattelse af deres brand.
Den amerikanske tøjforhandler Abercrombie & Fitch, der pumper sin signatur duft af citrus og moskus, Fierce, igennem sine butikker med en tilsvarende intensitet som sin musik, har omdannet sin duftbrandingstrategi direkte til salg. Fierce er nu den bedst sælgende herreduft i butikken og et populært valg i USA.
Ligesom duften af frisk bagning ved et åbent hus kan forbinde potentielle købere med gode minder om hjemmelavet mad, lignende lugte, der lokker os mod bageriet i indkøbscentre, kan nu pumpes ud, selvom der faktisk ikke er noget bagning.
Drew Schlesinger er general manager for hoteller på Sydney's Star Casino. Efter at have ledet åbningen af en række luksusinternationale hoteller, Mener Schlesinger, at den omgivende duft spiller en vigtig rolle i forbrugernes beslutningsproces. Hvid te blev valgt til lobbyen på Star's nyeste hotel, Darling, for dens opfattelse foreninger med raffinement og afslapning, med citrusnoter til poolen og eukalyptus til spaen. (Interessant nok er frisk luft den behagelige lugt, der spredes gennem stjernens spilleværelser, frem for en specialiseret duft.)
At nå frem til disse nøjagtige formuleringer var ikke let for Schlesinger. Han siger, at han tog prøver på omkring 15 lidt forskellige dufte, før han besluttede, hvad han skulle bruge til Darling. "Målet er ikke kun at skabe en behagelig lugt, men også at skabe tilknytning til ejendommen eller hotellet," siger han. Og det er denne forening, Schlesinger mener, trækker punternes tilbage, gang på gang. Over på Starwood -hotellerne (Sheraton, Westin, St Regis) er berigelse af gæsternes oplevelse og styrkelse af mærket centrale mål for deres duftmarkedsføring.
Positionsdufte
Terry Jacobson, forretningsudviklingsdirektør i australsk virksomhed ScentAir, siger, at i betragtning af overmætningen af audio og visuel marketing er flere og flere moderne butikker designet til at maksimere duftens effekt og skabe en multisensorisk oplevelse. "I de fleste større stormagasiner er parfume- og kosmetikafdelingen altid ved indgangen eller stueplan for at møde dig ved ankomsten," siger han. ”Sådan er det også for de fleste supermarkeder - bageriet er placeret tæt ved indgangen for at hilse på shoppere med en indbydende aroma af bagværk. "
Virker nogle dufte bedre end andre til at få australierne til at række ud efter deres tegnebøger? Jacobson siger duften af solcreme - eller Coconut Beach, som det er kendt i Scent Air -kataloget - er populært på grund af kulturel stemning. Te-baserede olier-grønne, hvide og endda japanske varianter-og den søde duft af friske figner er også store hits hos mærker i øjeblikket, ifølge Cosic.
Skal vi føle dumt at blive ledet af næsen?
Mens australske forbrugere generelt er kloge og i stand til at genkende meget af marketingspin, er det omgiver os, går denne form for ubevidst manipulation ud over den generiske definition af reklame. Så hvor etisk er det for mærker at infiltrere ikke kun, hvad vi hører, når vi kommer ind i deres rum, men også hvad vi trækker vejret?
"Vi lægger ikke et stof i luften, bare gør miljøet mere behageligt," argumenterer Semoff. "Mængden er så lille - ud fra et koncentrationssynspunkt er det kun en del pr. Million duft til stede i luften."
Cosic siger, at duft, ligesom farvetemaet i en butik eller skrifttypen, der vises på dets skiltning, er et vigtigt aspekt af branding - og det ser ud til, at det er kommet for at blive.