Dataindsamling efter loyalitetsprogrammer

Rabatter for data

Fra supermarkeder til skobutikker, baristaer til flaskebutikker falder detailhandlere over sig selv for at tilmelde folk til deres loyalitetsprogrammer. Men for alle punkter, tilbud, freebies og rabatter, får forbrugeren virkelig den bedre ende af handlen?

I dagens detailmarked kan det være svært for virksomheder at skille sig ud fra deres konkurrenter. Lignende produkter til lignende priser betyder, at der er. ikke noget særligt på hylderne for at få kunderne til at holde sig til en butik frem for en anden. Men ved at bruge et loyalitetsprogram til at belønne udgifter, tilbyder detailhandlere. kunderne et incitament til at blive ved med at vende tilbage til deres butik.

Den mest nyttige måde at se på loyalitets- eller 'belønningsprogrammer' er at tænke på dem som en transaktion mellem dig og butikken. En virksomhed vil ikke give dig noget. for ingenting, så før du tilmelder dig kortet, skal du tænke over, hvad du bringer til bordet, og hvad der er i det for forhandleren.

Så virker loyalitetsprogrammer overhovedet?

En nylig marketingbrancheundersøgelse fandt ud af, at fire ud af fem kunder har en tendens til at købe mere fra virksomheder. hvis kort de har, og 55% siger, at når de vælger mellem to lignende virksomheder, vælger de normalt et med et loyalitetsprogram. Men forskningen tyder på, at loyalitetsordninger faktisk ikke gør meget for at opbygge en følelsesmæssig tilknytning til et brand. Færre end halvdelen af ​​de australske forbrugere føler sig faktisk loyale over for en virksomhed, hvis LP de er medlemmer af.

Det er fordi disse programmer ikke er målrettet mod rustede brand loyalister; disse kunder kommer allerede til at bruge i butikken. Loyalitetsprogrammer målretter mod en mere lejesoldatgruppe, hvem. shoppe, hvor de synes, de får en god handel. Dette parti er detailhandlernes 'swing -vælgere' - det lukrative målmarked, detailhandlere har til formål at tiltrække og holde fra deres konkurrenter.

Loyalitetsprogrammer er også utroligt dyre, og implementering af dem kan tvinge prisstigninger. Men det forhindrer ikke virksomheder i at investere stort i dem. Til. eksempelvis det nye Woolworths Rewards -program kunne koste virksomheden hele 500 millioner dollars om året. Dette er en enorm investering, især på et tidspunkt, hvor. koncernen rapporterer et fald på 12,5% i nettoresultatet. Så hvorfor tage risikoen?

Hvad får detailhandlerne ud af loyalitetsprogrammer?

Loyalitetsordninger giver detailhandlere en forbløffende mængde data. Når du tilmelder dig (og måske giver tilknyttede loyalitetskort til din familie) registrerer virksomheden. din alder, køn, adresse og husstandsstørrelse. Hver gang du scanner dit loyalitetskort i registret, registreres din transaktion mod din konto. Over tid er virksomheden i stand til at oprette en profil af dine købsvaner: hvad du køber og hvornår, hvor fuld din kurv er, hvor meget du bruger og hvordan du. betale.

Forhandlere bruger disse data til at opbygge en profil af dig, og som Woolworths udtrykker det for at "lære om dine sandsynlige præferencer, så vi kan promovere vores varer og. tjenester til dig på en måde, der kan have størst interesse for dig " - det vil sige sandsynligvis få dig til at bruge. Forhandlere vil lære at kende. 'ægte' dig. Så vil de sammenligne dig med alle andre med lignende profiler, så de lettere kan pitche dig produkter, dataanalysen har. forudsagt, at du sandsynligvis vil købe. Det kaldes målrettet marketing, og alt om det er designet til at fremstille grunde til at få dig tilbage i butikken som. ofte som muligt.

"Hvis de identificerer, at du bruger et gennemsnitligt beløb, men du kan bruge mere, kan de tilbyde dig målrettede tilbud," siger Violet Lazarevic, a. forskningskonsulent med Australian Consumer, Retail and Services Research Unit på Monash Business School. ”Den accepterede visdom er, at hvis du kan få. nogen til at komme i butikken tre gange, du har dem. "

Så foruroligende som tanken kan være, at en algoritme kan forudsige dine købspræferencer, kan målrettet markedsføring tilbyde folk tilbud på produkter, de. vil virkelig købe. Men de større belønningsprogrammer kan give de virksomheder, der driver dem, meget dybere indsigt, end hvem kan lide at spise hvilket mærke. af bagte bønner.

Forhandlere bliver seriøse med data

I de senere år er detailhandlere hoppet på big data -bølgen for at hjælpe med at supplere traditionelle marketingteknikker. I 2013 brugte Woolworths 20 millioner dollars. erhverver en andel på 50% i Quantium, et analysefirma, der hjælper virksomheder med at udnytte indsamlede data til at udvikle marketingstrategier: "fra data til. udbytte ".

Senere samme år, da de begyndte at sælge Woolworths-mærkede forsikringer, tog Woolies deres underwriter's eksisterende bilulykkesdatabase og sammenlignede den med. transaktionsregistre fra Woolworths Rewards -medlemmer for at finde sammenhænge mellem indkøbsvaner og forsikringsrisiko. De var begejstrede for resultaterne.

"Kunder, der drikker masser af mælk og spiser masser af rødt kød, er meget, meget, meget gode bilforsikringsrisici versus dem, der spiser masser af pasta og ris, fylder. skru op for benzin om natten og drik spiritus, ”sagde den daværende direktør for gruppedetailtjenester Penny Winn til et marketingindustriarrangement dengang.

Dette gjorde det muligt for virksomheden at markedsføre forsikring direkte hos de formodede lavrisikokunder. At have besiddelse af så mange potentielle kunders oplysninger. betød, at virksomheden ikke behøvede at investere i en dyr annoncekampagne og kunne målrette kunder mindre tilbøjelige til at fremsætte krav.

Belønningsprogrammer giver detailhandlere adgang til detaljerede demografiske data om nogle af deres kunder. Men oplysninger indsamlet fra ikke-loyalitetsmedlemmer er også værdifulde. Elektronisk salgsstedsteknologi giver detailhandlere mulighed for at spore købsvaner for individuelle bankkort, selvom de ikke kan sætte et navn på nummeret. Dette. lader detailhandlere følge ikke kun, hvilke produktserier der sælger godt, men hvilke varer der købes sammen, så ledere kan organisere butikslayouter. for bedre at øge salget. Det betyder, at selvom du ikke er et loyalitetsmedlem, er det muligt for butikker at indsamle data om dig - de lærer hvad, hvor og hvornår dine købsmønstre er, bare ikke hvem.

I slutningen af ​​dagen er den eneste måde at virkelig holde sig ude af big data -net ved at betale med kontanter.

Kan jeg ikke kontrollere, hvad der sker med mine data?

Når du tilmelder dig noget, hvor du udleverer dine personlige oplysninger, skal du normalt markere en boks, der siger, at du har læst og er enig med. organisationens privatlivspolitik. Næsten ingen nogensinde rent faktisk gør dette (bortset fra jer kyndige CHOICE -medlemmer), men disse dokumenter giver et. undertiden bekymrende indsigt i, hvorfor virksomheder har oprettet disse programmer.

Reglerne for indsamling og brug af personlige oplysninger er fastsat i. Australske privatlivsprincipper. (APP'er), som er en del af Privacy Act 1988 (Cth). Det første, enhver organisation skal gøre, når de indsamler dine følsomme oplysninger, er. få dit samtykke, og fortæl dig det "primære formål" med at indsamle det. I dette tilfælde ville det være for driften af ​​din loyalitetskonto: at beholde. spore dine point, e -maile dig relevante rabatter og så videre.

APP'erne siger, at virksomheder også skal indhente samtykke til at bruge dine følsomme oplysninger til sekundære formål, medmindre det er "direkte relateret" til det primære. formål. Imidlertid er "direkte relateret" ikke defineret af loven, og under alle omstændigheder vil mange detailhandlere ofte kaste vage, catch-all-klausuler ind i deres privatlivspolitikker. som de kan bruge til at demonstrere dit samtykke.

For eksempel siger Coles flybuys privatlivspolitik "Vi kan også håndtere dine personlige oplysninger for at beskytte vores lovlige interesser og lette køb. og potentielle køb af vores virksomheder. "Denne særligt abstrakte erklæring synes ikke at have meget at gøre med rabatter eller markedsføring. dagligvarer, men hvis du tilhører en af ​​de 5,5 millioner husstande med et flybuys -medlemskab, har du givet samtykke. Coles blev kontaktet for at afklare omfanget. af denne klausul, men nægtede at kommentere.

APP'erne giver dig også ret til at få adgang til personlige oplysninger om dig, som virksomheder besidder, og til at give rettelser. Der er dog ikke krav til. dem at give dig detaljer om hvordan de bruger dine data. Vage klausuler og ikke-omsættelige fortrolighedsaftaler betyder, at når du tilmelder dig et belønningsprogram. der er en god chance for, at du accepterer at aflevere dine oplysninger til brug på måder, du måske ikke havde forventet.

Shopper data giver rig mulighed

"Forhandlernes brug af data er stadig meget rudimentær," siger Paul Harrison, en lektor i marketing og forbrugeradfærd ved Deakin Business. Skole. "De indsamler data på et bredt demografisk niveau, men demografien er stadig på hammerniveau." 

Han siger, at der stadig er et hul mellem mennesker. der forstår analyserne og dem, der har kontrol over marketingstrategien.

Dr. Harrison siger, at virksomheder kan bruge deres loyalitetskunder som marsvin i praktiske eksperimenter med adfærdsøkonomi. "Virksomheder er ikke. ved hjælp af analyserne på en meget sofistikeret måde. De burde udføre eksperimenter - blokere gange [lægge hylder ud for at få dem til at se fulde ud] på. tider med højt salg, justering af belysning i en bestemt kontekst for at øge salget. "De detaljerede data indsamlet fra loyalitetsprogrammer kan bruges til at måle succesen med. disse eksperimenter på kundeadfærd.

Efterhånden som dataanalyse bliver mere forankret i marketingafdelinger, kan vi forvente, at virksomheder bliver klogere på, hvordan de får værdi fra kundernes personlig information. Det vil være op til forbrugerne at afgøre, om de belønninger, de modtager fra loyalitetsprogrammer, virkelig er lige så meget værd for dem som deres. information er til de virksomheder, hvor de handler.

Undgå indkøbsfælderne

Hvis målet med supermarkedets loyalitetsordninger er at tilskynde kunderne til at købe bestemte produkter, skal du oftere komme ind i butikken for at bruge større beløb og i sidste ende forstærker deres forhold til dig (og afholder dig fra at interagere med deres konkurrenter), tyder beviserne på, at de er arbejder. Som Woolworths 'General Manager for Customer Engagement i 2009 sagde Richard Umbers "den samlede kurvstørrelse er sprunget op for kunder, der har knyttet deres Everyday Rewards -kort til Qantas Frequent Flyer skema ".

Følg vores tips for at handle mod supermarkeders tricks:

• Samle forråd på alt det grundlæggende en gang om måneden i din lokale discountbutik ..
• Brug enhedspriser, da nogle gange den største pakke ikke er den billigste.
• Gå online for at tjekke tilbud uge i dine lokale supermarkeder og planlægge dine måltider i overensstemmelse hermed.
• Undgå at lave små top-up butikker når du kan, da de vil resultere i mere uplanlagte udgifter, viser forskning af Roy Morgan, at jo oftere du handler, jo mere bruger du.
• Køb lokalt når du bare har brug for mælk og brød, for at undgå fristelse.

Find flere tips i vores artikel om supermarkedssalgetricks.