Hvem ejer mine mærker?

Vær mærkevidende

Når du spadserer ned ad is gang hos din lokale supermarked føler du dig overvældet af valget? Og vil du blive overrasket over at erfare, at størstedelen af ​​de tilbudte produkter er fremstillet af en af ​​de tre store spillere i isarenaen: Unilever, Regal Cream (også kendt som Bulla) og de ikke så sødt navngivne Pacific Equity Partners (PEP)?

Når du vælger hvilken finansiel institution vil håndtere dine konti, betragter du Bank of Melbourne, Bankwest eller BankSA som konkurrence til de fire store? Eller ville det chokere dig at vide, at de alle ejes af en af ​​de fire store?

Markedssegmentering

Marksegmentering er inddeling af et stort marked i mindre, mere skræddersyede områder. Professor emeritus Ken Miller fra University of Technology, Sydneys Business School, Discipline of Marketing, siger: "Virksomheder går efter forskellige segmenter, prispunkter og markeder... Tag is f.eks. Nogle mennesker vil have en billigere is, nogle vil have en premium, nogle vil have en mere cremet is, andre en med lavt kalorieindhold. "

Forbrugerpsykolog Adam Ferrier siger, at markedssegmentering er et middel for et brand til at tilbyde en bred vifte af valg målrettet mod bestemte typer forbrugere uden at gå på kompromis med deres kernemærkeforslag. ”Forbrugerne har forskellige behov, og der er forskellige typer af forbrugere. Et mærke kan have en massiv mainstream -appel for de fleste forbrugere, men der kan være en niche, der ikke køber ind i dette mærkes værdier. Så de får måske et andet mærke, «siger han.

"For eksempel kan du være en stor fire bank, og der kan være en gruppe mennesker, der er tiltrukket af et forslag om at have de lavest mulige renter, så du opretter det mærke. Tag NAB. Det er et stort mainstream -mærke, der appellerer til alle australiere. Men det er bestemt et eller andet sted, at det vil begynde at erhverve en yngre, teknisk kyndig forbruger, så det oprettede en ny bank, UBank, til at gøre det. Det besluttede, at det, NAB stod for, ikke var et stærkt nok forslag til disse forbrugere. "

Illusionen om valg

Ifølge Dr. Richard Denniss, administrerende direktør for The Australia Institute, "Vedligeholdelse af yderligere mærker, mens du øger omkostningerne ved bankprodukter ved yderligere at øge deres udgifter til reklame er fortsat en yderst rentabel strategi for de fire store banker, fordi det hjælper med at fastholde den farce, at der er ægte valg og konkurrence i bankvirksomheden industri."

"En vigtig del af denne strategi fra bankernes side er, at der kun er så meget shopping rundt, at travle mennesker har tid til at lave. Så hvis de fire store banker ejer og stærkt reklamerer for et par ekstra mærker, så er oddsene, at selv de kunder, der shopper rundt, alligevel ender med at blive kunde hos de fire store, «siger han.

Så selvom forbrugere måske tror, ​​at de får en enorm mængde valg, er det, de virkelig får, bare en illusion af det.

Del og erobre

"Der er nogle sunde forretningsmæssige grunde og nogle sunde forbrugervinkler til sub-branding," siger Miller. "Der er en gammel undersøgelse, der kiggede på brød mærket med forskellige bogstaver. Det var det samme brød, men de fandt ud af, at med tiden blev nogle mennesker loyale over for en af ​​brødtyperne, mens andre mennesker ikke var loyale og bare prisfølsomme. Og hvis et mærke går dårligt, lider de andre ikke. For eksempel [med] mælk, hvis et mærke har [et image problem] som gennemsyre, du kan isolere dette mærke fra det førende produkt. "

Spørgsmålet er, om forbrugerne er klar over mætningen af ​​undermærker?

Ifølge Ferrier er svaret ikke klart. ”Jeg synes, det er et rigtig godt spørgsmål, og svaret er: det afhænger af. Der er flere måder, marketingfolk styrer mærkeporteføljer på. De har måske en master brand -tilgang, og de stempler godkendelsesmærket [modermærket] på alt, f.eks. BMW. Eller i den anden ende kan du have en række [undermærker, også kaldet indkøbsmærker], der opererer under et ganske tavs godkendelsesmærke, f.eks. Mars. I midten har du en model, hvor både godkendelsesmærket og indkøbsmærket har en høj synlighed for forbrugeren, hvor begge tilbyder noget til forbrugeren, såsom Kellogg's. "

Da The Australia Institute undersøgte et panel af bankkunder om deres forståelse af, hvilke organisationer der ejer de banker, de bruger, var resultaterne blandede. Mens 89% af de 83 St. George, Bank of Melbourne og BankSA undersøgte kunder sagde, at de realiserede deres banker var ejet af Westpac, var kun 17 ud af 26 Bankwest -kunder klar over, at deres bank var ejet af Commonwealth Bank.

Så hvem ejer dine mærker?

Disse markedsandelsstatistikker blev indsamlet i slutningen af ​​2012:

• Mars, af chokolade berømmelse, er den største spiller i kæledyrs behov marked, med 43,3% af markedsandelen efter værdi, efterfulgt af Nestlé Purina på 18,5% og VIP Petfood på 8,1%. Cesar, Greenies, Nutro, Pedigree, Royal Canin og Whiskas, blandt andre, er alle undermærker til Mars. Nestlé Purina står bag Purina, Fancy Feast, Lucky Dog og andre.
• Når det kommer til is, alt dette valg koger ned til tre store aktører: PEP, der nu ejer Peters med 29,2% af markedet efter værdi, Unilever (som ejer Streets) med 25,5% og Regal Cream (kendt som Bulla) med 23,7%. Peters-mærket is inkluderer Peters Original, Light & Creamy og Connoisseur, mens Unilever er ansvarlig for Blue Ribbon.
• I bankvirksomhed sektor ejer Commonwealth Bank Bankwest og har en andel på 80% i Aussie Home Loans; Westpac ejer Bank of Melbourne, BankSA, RAMS Financial Group og St. George Bank Limited; og NAB ejer UBank.
• Og når det kommer til kulde drikkevarer, de store spillere er Coca-Cola Amatil med 46,8% af markedet og Asahi Group, der ejer Schweppes og har 21,7% af markedet. Coca-Colas undermærker omfatter de forskellige inkarnationer af cola, pumpe, Mount Franklin, Deep Spring, Peats Ridge, Goulburn Valley, Vitamin Water, Neverfail Springs, Kirks, Appletiser, Mother, Nestea, Evian, Fanta, glacéau, Sprite og Powerade, blandt andre. I mellemtiden ejer Asahi Schweppes, som igen ejer rivalerne Pepsi, Cool Ridge, Cottee's Cordial, Gatorade, Mountain Dew, Spring Valley, Sunkist og mere.

Markedsandelstatistik pr. 2012

*Yderligere forskning af Vanessa Duffy