Minulý týden to oznámil Apple finanční výsledkya byli to lidé, kteří odpověděli na otázku: „Za jakých okolností by se finanční analytici dívali úkosem na tržby téměř 90 miliard dolarů a zisk 23 miliard dolarů?“ (Odpověď: Když je tou společností Apple a vykazuje nižší meziroční tržby v pěti z posledních šesti čtvrtletí.)
Po několika letech růstu tak náhlého a masivního, že ho kosmologové analyzují vodítka k inflačnímu období během prvních několika okamžiků vesmíru, Apple strávil rok plus... plochý. Velmi velký a výnosný byt, ale přesto plochý. Wall Street, tolik zaměřená na růst, je trochu zmatená.
Jak je již tradicí, generální ředitel společnosti Apple Tim Cook a finanční ředitel Luca Maestri po výsledcích skočili do konferenčního hovoru s finančními analytiky. A nechali nás ostatní poslouchat jako malé záludné odposlouchávače. Zde je několik věcí, které jsem si vzal z toho, co řekli vedoucí společnosti Apple.
Falešné přirovnání
Neexistuje žádný skutečný způsob, jak zamlčet skutečnost, že prodeje počítačů Mac klesly o 34 procent oproti čtvrtletí předchozího roku. A přesto z nějakého důvodu Maestri a Cook dostali své
Štětce Tom Sawyer a dal se do práce.Maestri řekl, že pokles prodejů počítačů Mac byl „způsoben náročnými tržními podmínkami a znásoben obtížným srovnáním v našem vlastním podnikání, kdy jsme v loňském roce došlo v červnu k přerušení dodávek v důsledku odstávek továren a následně byli schopni uspokojit významnou zadrženou poptávku během září čtvrťák. Měli jsme také rozdíl v načasování uvedení na trh, přičemž MacBook Air byl uveden na trh počátkem letošního roku v červnovém čtvrtletí ve srovnání se zářijovým čtvrtletím loňského roku.
To je to pravé ořechové, jak zopakoval Cook: není opravdu fér srovnávat letošní čtvrté čtvrtletí s loňským, protože v létě 2022 došlo v Číně k odstavení továrny, a když se vrátila online, byl tam zadržený Mac poptávka. A dobře, je v tom pravda: loňský čtvrtý kvartál byl největším kvartálem Maců vůbec a není kam jít, než dolů.
Ale pomocí této výmluvy Cook a Maestri odvracejí pozornost od skutečných, nezpochybnitelných čísel: Tržby z počítačů Mac za fiskální rok 2023 činily 29,4 miliardy dolarů, což je o 37 procent méně než v předchozím roce z rekordních 40,2 miliardy dolarů. To je „těžké srovnání“, které zahrnuje jak čtvrtletí, kdy byl Mac postižen odstávkami továren, tak čtvrtletí, kdy Apple prodal celou řadu počítačů Mac, aby uspokojil poptávku. Dejte je dohromady a stále je to úžasný pokles prodeje. Letošní tržby z Maců také klesly o 20 procent oproti fiskálnímu roku 2021, kdy Apple prodal Macy za 35,2 miliardy dolarů. Je to tedy dramatický pokles od posledních dvou let prodejů Maců, bez ohledu na to, jak je nakrájíte.
Ale jde o to: podívejte se zpět na příjmy z počítačů Mac v letech 2019 a 2020, před prudkým nárůstem prodejů počítačů Mac způsobeným pandemií Covid a přechodem na křemík Apple. V těchto letech činily příjmy z počítačů Mac 25,7 miliardy dolarů a 28,6 miliardy dolarů. Pokud uvažujete o posledních několika letech jako o aberaci, Mac je zpět tam, kde byl – ve skutečnosti je to o 2,6 procenta více než ve fiskálním roce 2020.
Chápu, že Cook a Maestri se soustředí na aktuální výsledky a také pravděpodobně považují Wall Street za mnohem více zaměřenou na krátkodobý obraz. než dlouhodobě, ale nemohu se ubránit dojmu, že celý jejich přístup k výpadku prodeje Maců jako nějakému dočasnému vtipu minul větší směřovat. Lze říci, že Apple měl dva mimořádné roky prodeje Maců, které přidaly obrovské množství nových uživatelů Maců a zvýšily počet instalovaných Maců do rekordních výšin. A i když si mnoho stávajících uživatelů Maců v letech 2021 a 2022 koupilo nové Macy, zjevně stále existuje chuť na Mac: V roce 2023 se čísla vrátila na stejné místo, kde byla před pandemií, místo aby klesla útes.
Možná chtějí Cook a Maestri jen zatnout zuby a počkat, až ta chvíle pomine. Ostatně čtvrtletí prodeje Maců před rokem bylo posledním obrovským. Od příštího roku, ve fiskálním roce 2024, budou muset své prodeje porovnat pouze s relativně nižšími čísly z fiskálního roku 2023. Určitě to bude mnohem jednodušší srovnání.
Co je v té hromadě služeb?
Stálým světlým bodem ve výsledcích Applu za posledních několik let byla řada Services, která prostě… stále… jde… nahoru. Po několika čtvrtletích jednociferného růstu se služby dostaly do dalšího prudkého růstu, který vzrostl o 16 procent na 22,3 miliardy dolarů v tržbách. (Je to téměř velikost řádků Mac, iPad a Wearables kombinovaný.)
Kromě toho jsou služby velmi výnosné. Vždy přemýšlíme o tom, jak Apple vytrvale zajišťuje, aby jeho hardware měl zdravý zisk marže – proto nejsou levné! – a skutečně v minulém čtvrtletí měly produkty hrubou marži 36,6 procenta. To je opravdu skvělé.
Zisková marže služeb byla 70,9 procenta. není to ani blízko. Stejně jako výnosy, i zisková marže služeb za poslední čtvrtletí výrazně vzrostla. Proč? Vše, co Maestri ve svých připravených poznámkách řekl, bylo, že to bylo „kvůli jiné směsi“, což v podstatě znamená, že tam bylo více opravdu ziskové věci a méně některých o něco méně ziskových věcí. Naštěstí analytik Amit Daryanani z Evercore chtěl vědět víc, a tak požádal Maestriho o další podrobnosti. Maestriho první odpovědí bylo 200 slov vyhýbat se:
Měli jsme celkově velmi silné čtvrtletí, protože jak geograficky, tak z hlediska produktové kategorie jsme zaznamenali velmi významný růst. Zmínil jsem záznamy na geografickém základě. A z hlediska kategorie jsme doslova vytvořili rekordy v každé z velkých kategorií. Měli jsme historický rekord pro App Store, pro reklamu, pro cloud, video, AppleCare, platby a čtvrtletní rekord v září pro hudbu. Je tedy těžké vybrat jednoho konkrétního, protože se všem dařilo. A pak skutečně ustoupíme a přemýšlíme o tom, proč se našemu podnikání v oblasti služeb daří dobře? A je to proto, že máme instalovanou základnu zákazníků, která neustále roste velmi pěkným tempem a zapojení do našeho ekosystému stále roste. Máme více transakčních účtů, máme více placených účtů, máme více předplatných na platformě a stále přidáváme. Pokračujeme v přidávání obsahu a funkcí, přidáváme spoustu obsahu na TV+, nové hry na Apple Arcade, nové funkce, nové plány úložiště pro iCloud. Jde tedy o kombinaci všech těchto věcí a skutečnosti, že zapojení do ekosystému se zlepšuje, a proto je přínosem pro každou kategorii služeb.
Finanční ředitel společnosti Apple Luca Maestri
Zvědavý. Máte velké vítězství ve službách, nejen v růstu, ale i v ziskovosti, a jediné, co chcete říct, je: „Věci jdou rekordy a mix se změnil; co víc můžeme říct?"
Jako Stratecheryho Ben Thompson vtipkoval: „Takže jen pro rekapitulaci, výnosy Apple ze služeb zaznamenaly skokový nárůst výnosů se zvýšenou marží, a manažeři Applu ne chci o tom mluvit." Stejně jako Ben by mě zajímalo, jestli možná dynamika zahrnuje změny v penězích, které Apple vydělává na doporučeních z vyhledávání Google, které tvoří velkou část řady Services o které Apple v těchto hovorech nikdy, nikdy, nikdy nemluví. A samozřejmě, právě teď je Google v soudním řízení a dohoda o vyhledávání je jedno z velkých témat konverzace.
Takže jak chce Apple propagovat, jak se mu daří, možná právě teď ix-nay na oogle-gay?
Tajemství úspěchu Applu
Píšu spoustu článků, které vycházejí z předpokladu o tom, jak Apple plánuje svou produktovou strategii, takže je hezké, když vedoucí pracovník Applu posílí, že předpoklad je založen na skutečnosti. Apple nechává starší produkty v prodeji déle, protože se postupem času stávají mnohem ziskovějšími.
Zde je Maestri vysvětlující strategii minulý týden v rámci hovoru analytiků v reakci na otázku Krish Sankar z T.D. Cowen: „Když uvádíme na trh nové produkty, nákladová struktura těchto produktů bývá vyšší než u produktů, které mají nahradit. Stává se to proto, že stále přidáváme nové technologie, nové funkce a pak procházíme nákladovou křivkou v průběhu životního cyklu produktu a postupem času máme tendenci získávat výhody.“
To je například důvod, proč Apple loni uvedl na trh iPad 10. generace a ponechal starý iPad 9. generace. Příští rok ale model 10. generace pravděpodobně skončí s poklesem ceny a devátou generací uvrhne do zapomnění. Důvodem je, že v loňském roce Apple nedokázal nacenit nový iPad dostatečně nízko, aby jej prodal za nízkou cenu staršího modelu. Příští rok, po roce plus prodeje, bude Apple konečně schopen ohnout křivku nákladů natolik, aby snížil cenu.
Takže říkáte, že existuje šance
Postupem času se tyto hovory analytiků staly pevně napsanými a Cook a Maestri jsou jen zřídka zaskočeni. Někdy však i odpověď ve scénáři může poskytnout náhled, který bychom jinak nezískali. Opravdu se mi líbila Cookova odpověď (napsaná nebo ne), když analytik Harsh Kumar z Piper Sandler použil jednu ze svých dvou čtvrtletních otázek zeptejte se Cooka, zda litoval investice do křemíku Apple (!) a zda by v budoucnu neuvažoval o návratu k dodavateli čipů třetí strany (!!):
„Skutečně nám to umožnilo vytvářet produkty, které bychom nemohli postavit, aniž bychom to udělali sami,“ řekl Cook. „A jak víte, rádi vlastníme primární technologie v produktech, které dodáváme. A křemík je pravděpodobně srdcem primárních technologií. A tak ne, nevidím cestu zpět. Dnes jsem šťastnější než včera, než minulý týden, že jsme provedli přechod, který jsme udělali, a každý den z toho vidím přínos."
A s tím Intel a Qualcomm hodili své kytice růží do koše a vyrazili z maturitního plesu.