Chtěli byste nějaký důkaz pro svůj marketing?
Poslední aktualizace: 28. července 2014
Prolistujte si dnes reklamy v ženských časopisech a téměř by vám mohlo být odpuštěno, že jste si mysleli, že čtete lékařský časopis, s výrazy jako „klinicky prokázáno", "dermoklinické studie", "testování in vitro"a působivě znějící chemická jména jsou obklíčena na každé druhé stránce."
Police lékáren a supermarketů jsou nacpané kosmetikou, která slibuje válku proti vráskám, a nepatrný potisk na obalech vždy tvrdí nějaký vědecký základ. Existují dokonce odkazy na takzvané klinické studie s čísly subjektů a výsledky-vše, co chybí, je rakev v laboratorním plášti. A někdy stejně hodí, jen pro pořádek!
Mají tedy tato vymyšlená tvrzení nějakou podstatu, nebo jsou spotřebitelé jednoduše svedeni důmyslnou formou marketingu převlečenou za vědu? Podíváme se na některé triky obchodu a zavedené předpisy, abychom udrželi inzerenty pod kontrolou.
Věda prodává
Jak, kdy a proč se věda v kosmetice stala tak sexy? Reklamy na kosmetiku v osmdesátých letech začaly zahrnovat vysoce technologické odkazy na klinická hodnocení a luxusní chemikálie. Mezitím rostoucí přítomnost vědy v populární kultuře ji vynesla z laboratoře a do hlavního proudu - přemýšlejte
MythBusters, Al Gore a Dr. Karl Kruszelnicki.Jak se komunita stává méně vědecko-fobickou, inzerenti využili vědu na zcela nové úrovni, pomocí vědy, které mohou lidé tak trochu porozumět, aby v davu lidí přinesla úctyhodnost tržiště. Reklama, která může „prokázat“, že produkt funguje-díky vědecky znějícím testům a přísadám, zdá se, dává tomuto produktu náskok před konkurencí.
Prolistovali jsme si časopisy a prohlédli si marketingový trapas, abychom zjistili, jaký druh vědecky znějících tvrzení kosmetické společnosti rády používají. Tady jsou některé z nich.
"Klinicky prokázáno"
Mnoho produktů tvrdí, že byly „klinicky prokázány“, ale nesplňují kritéria stanovená regulačními orgány ohledně používání výrazu.
Podle regulačních orgánů by použití výrazu v reklamě „nemělo být ani zvažováno, pokud není jednoznačně podporováno navržené, publikované, recenzované klinické studie, které byly provedeny na inzerovaném produktu nebo identickém složení “.
Aby bylo tvrzení „klinicky prokázáno“, musí pořadatelé vzít v úvahu všechny důkazy pro konkrétní produkt, nejen jeden nebo dva pokusy - pokud tedy většina pokusů ukáže, že něco nemá žádný účinek, inzerent nemůže zvýraznit těch několik dělal. A jedna zkouška k tomuto tvrzení nestačí.
"Dermoklinický"
Když v reklamě použijete slovo „klinický“, získáte okamžitou důvěryhodnost. Prodlužte to přidáním „dermo“ a zní to opravdu, opravdu lékařsky. Ironií je, že termín „dermoklinický“ se zdá být vynálezem reklamního průmyslu a ve vědeckém a lékařském průmyslu se teprve ujme.
"Testy in vitro"
To zní vědecky, bubnování obrázků laboratoří plných zkumavek a mikroskopů. A samozřejmě to je in vitro: testy, které probíhají ve skle, například ve zkumavce nebo Petriho misce.
V případě kosmetiky, zejména krémů proti stárnutí, se testy provádějí s použitím specifických účinných látek na kožních kulturách nebo buněčných složkách. Ačkoli se může ukázat, že mají prokazatelný účinek, nemusí to nutně znamenat použití výrobku jako celku: jiné složky mohou interferují s účinnou látkou, může být v konečném produktu velmi zředěna a mnoho látek prostě nemůže proniknout do vnější vrstvy kůže.
„Studie vnímání spotřebitele“
Klíčem ke správným vědeckým zkouškám je objektivita. Pokud má výrobek vykazovat nějaké efekty, měly by být objektivně měřeny: u kožních testů to obvykle zahrnuje fotografování nebo silikonové formy vrásek odebrané před a po ošetření.
„Vnímání“ rozhodně není měření a „studie spotřebitelského vnímání“ není objektivní. „Vlastní hodnocení“-dotaz uživatelů, zda si myslí, že je produkt účinný-také není objektivní. „Několik lidí si myslí, že to funguje“ neznamená důkaz.
Chemické přetížení
Kosmetické společnosti nám rády vyprávějí o kouzelných přísadách ve svých výrobcích a něco, o čem jste nikdy neslyšeli nebo co nemůžete vyslovit, musí být dobré. Jinými slovy, tetrahydroxypropyl -ethylendiamin pod jakýmkoli jiným názvem by nevoněl tak sladce.
Ale možná ještě lepší je tajný obchodní název, jako je Pro-Xylane nebo Nutrileum, což naznačuje, že je tak tajný a fantastický, že nechtějí, aby jejich konkurenti věděli, co to vlastně je.
Bezvýznamná srovnání
Inzerenti rádi srovnávají svůj produkt příznivě s jiným. Je to ale spravedlivé srovnání?
Zvažte například reklamu na vlasové produkty, která tvrdí, že „vlasy jsou 4x hladší“. Hladší než co? Přečtěte si drobný tisk a uvidíte, že porovnávají šampon plus kondicionér plus sérum se samotným šamponem. Je to fér test?
Šampon z vlasů odstraňuje kožní maz, přírodní lubrikant. Díky tomu je vlasová kutikula hrubá a vlasy se snadněji zacuchávají. Kondicionér nanáší na vlasy povlak, který vyhlazuje kutikulu a odráží světlo, takže vaše vlasy vypadají lesklé a snadno se rozčesávají. Není tedy divu, že jejich testovací kombinace přinesla vynikající výsledky než samotný šampon. Ale většina kombinací úprav by pravděpodobně udělala totéž.
Regulace reklamací a marketingu
Existuje vynikající reklamní kód terapeutického zboží, na který dohlíží Správa terapeutického zboží (TGA), která vysvětluje druhy tvrzení, která lze učinit o terapeutickém zboží, jako jsou léky, zdravotnické prostředky a bylinné a doplňkové léčby.
Kosmetické společnosti nejsou těmito předpisy vázány, protože kosmetika není považována za terapeutickou. Terapeutický produkt je definován několika způsoby, včetně toho, že je používán k „ovlivňování, inhibici nebo modifikaci fyziologických procesů v osoby… “Kosmetika je naopak výrobkem s dočasným a povrchním účinkem, jako je změna vzhledu nebo zápachu, popř. čištění.
Vzestup „kosmeceutik“
Hranice mezi kosmetikou a léčivy se s popularizací stále více stírá koncept „kosmeceutik“ k popisu kosmetiky, která má více než jen dočasnou kosmetiku účinek. Proti stárnutí krémy a pleťové vody často spadají do této kategorie.
Problém je, že jakmile začnou tvrdit, že mají více než kosmetický účinek, riskují splnění definice terapeutického zboží a spadají pod jurisdikci TGA. V reklamách a marketingu tedy spíše naznačují, než aby jasně uváděli, že účinek je více než jen kosmetický - takže místo toho, aby řekli „redukuje vrásky“, řeknou „redukuje výskyt vrásek“.
Několik z nich zašlo příliš daleko a na terapeutická tvrzení byly upozorněny regulační orgány, které je varují, aby tato tvrzení z reklamy odstranily. Většina s tím souhlasí, ale původní expozice reklamy pravděpodobně zvýšila prodeje, takže škoda - nebo výhoda, v závislosti na vašem úhlu pohledu - již byla provedena.