Sladká vůně utrácení
V dnešní době mohou spotřebitelé koupit téměř vše online pomocí několika jednoduchých kliknutí, ale některé značky hledají nápady, jak vrátit výdaje spotřebitelů zpět do fyzické sféry. Zatímco televize, rádio, Internet a tisková média apelují na naše smysly zraku a zvuku, čich nabízí jedinečné výzvy společnostem, které se snaží upoutat naši pozornost.
Ve dvacátých letech minulého století Coco Chanel lákala zákazníky dveřmi tím, že nařídila prodejcům v jejím pařížském butiku, aby rozprskli obchody s její nyní slavnou vůní č. 5.
Ačkoli to není fenomén poslední doby - vůňový marketing dospěl do autentické marketingové techniky a podle jejích zastánců velmi účinné.
Vést za nos
Alex Cosic je národní manažer prodeje pro společnost pro marketing vůní, Vzduchová vůně. Říká, že dramatický přechod k online nakupování znamená, že více než kdy jindy značky potřebují ke svému přežití konkurenční výhodu.
„Přicházíme do éry, kdy skutečné zkušenosti zákazníků s pobytem v hotelu nebo maloobchodě nabývají na významu,“ říká pro CHOICE.
Mnoho z nás si vybaví obchod, hotel nebo zábavní prostor, který nám připadá vizuálně přitažlivý, bizarní nebo nezapomenutelný. A přestože jsou stejné produkty často dostupné online, jako spotřebitelé nás k nim můžeme pečlivě upozornit orchestrovaná prostředí, která jsou podle Cosica plánována až do určitého výběru hudby, pohledu a - stále častěji - vůně.
Přihlášen společností Qantas v roce 2010 k vytvoření vůně na bázi zeleného čaje používané v jejích obchodních saloncích, Cosic nepochybuje, že vůňový marketing bude zásadní pro budoucí růst značek, které podnikají prodejní.
Vůně je podle Cosica jedním z našich nejmocnějších smyslů - jehož pozadí v vinařský průmysl naučil ho hodnotu vůně. „Je to spojeno se skutečností, že lidé mají tendenci trávit více času v prostoru, pokud je oblast pohodlná, a z toho je pravděpodobné, že se zvýší obrat. Pokud máte v obchodě skvělý zážitek, vrátíte se. “
Něco ve vzduchu
Vůně může být dodávána pomocí technologie suchého vzduchu, která uvolňuje vůni bez sprejů, aerosolů nebo zahřívání oleje, nebo prostřednictvím drobných částic rozptýlených pomocí difuzorů studeného vzduchu klimatizací budovy Systém.
Náklady na provonění hotelu střední velikosti, který difunduje po dobu 18 hodin každý den, činí přibližně 200–300 $ za měsíc.
Síla vůně
Junji Hamano, kreativní parfumér označovaný jako „nos“, studoval ve Francii vědu o vůni a praktické školení absolvoval ve francouzském hlavním městě parfémů Grasse. Nyní pracuje v Singapuru pro globální společnost vůní Ambi Pure, Hamano říká, že ačkoli je každý smysl jedinečný, náš nos má více než jednu charakteristiku, která jej odlišuje od ostatních.
Fyzicky se náš čich liší na velmi základní úrovni, protože jej nelze snadno vypnout - můžete zavřít oči nebo zablokovat uši, ale je velmi obtížné přestat dýchat vzduch kolem vy.
Na neurologické úrovni čich sdílí dráhu v mozku, která je úzce spojena s limbickým systémem, který je zodpovědný za emoce, vzpomínky a nálady. Vůně ovlivňuje limbický systém dříve, než se dostane do části mozku odpovědné za vnímání a identifikaci vůně. Je to jediný z našich smyslů, který to dělá.
Lidé denně vydechnou v průměru 20 000 dechů. Každý, kdo uvádí na trh vůně, představuje potenciální příležitost k navázání spojení mezi spotřebitelem a produktem nebo prostředím.
Vůně a citlivost
Steven Semoff, úřadující viceprezident Scent Marketing Institute (SMI) a technický ředitel společnosti Belmay Fragrances se sídlem v USA, říká, že zatímco průmysl je stále v plenkách, roste. „Pokud se podíváte na způsob, jakým značky propagují, je to všechno o zraku a zvuku,“ říká Semoff. „Mnozí opomíjejí druhý nejdůležitější smysl-čich-který je přímo zapojen do pravé části mozku a umožňuje vám vytvořit emocionální spojení se značkou.“
V kasinu se podle něj obchodníci mohou rozhodnout pro „osvěžující“ vůni, aby byli lidé ve střehu, zatímco v hotelu jsou upřednostňovány vůně „uklidňující, uklidňující a uklidňující“.
Vůně palet sahá od čerstvých - myslím na prádlo a levandule - až po zemité tóny cedrového dřeva a pelyňku a temnější vůně hořící gumy a dokonce i „dinosauřího trusu“.
Použití vůně jako značky
Obchodníci se značkami a vůněmi jsou velmi konkrétní, pokud jde o výběr vůně, která se spojí s jejich cílovým trhem. Hotely se například rozhodují pro sofistikované vůně, aby zlepšily vnímání své značky.
Americký maloobchodník s oděvy Abercrombie & Fitch, který pumpuje svou výraznou vůni citrusů a pižma, Fierce, prostřednictvím její obchody se srovnatelnou intenzitou jako její hudba proměnily strategii brandingu přímo na odbyt. Fierce je nyní nejprodávanější pánskou vůní v obchodě a oblíbenou volbou v USA.
Stejně jako vůně čerstvého pečení na dni otevřených dveří může potenciální kupce spojit se vzpomínkami na domácí kuchyni, podobné pachy, které nás lákají k pekárně v nákupních centrech, lze nyní odčerpat, i když ve skutečnosti nic není pečení.
Drew Schlesinger je generálním ředitelem hotelů v Sydney's Star Casino. Předsedal otevření řady luxusních mezinárodních hotely, Schlesinger věří, že okolní vůně hraje důležitou roli v rozhodovacím procesu spotřebitele. Bílý čaj byl vybrán do haly v nejnovějším hotelu Star, Darling, pro jeho vnímání asociace se sofistikovaností a relaxací, s citrusovými tóny pro bazén a eukalyptem pro lázně. (Zajímavé je, že čerstvý vzduch je spíše příjemnou vůní rozptýlenou v hernách Star, než speciální vůní.)
Dostat se k těmto přesným formulacím nebylo pro Schlesingera snadné. Říká, že předtím, než se rozhodl, co použít pro Darling, ochutnal asi 15 mírně odlišných vůní. „Cílem je nejen vytvořit příjemnou vůni, ale také vytvořit spojení s nemovitostí nebo hotelem,“ říká. A je to právě tato asociace, o které se Schlesinger domnívá, že táhne sázející zpět, znovu a znovu. V hotelech Starwood (Sheraton, Westin, St Regis) je obohacení zkušeností hostů a posílení značky klíčovými cíli jejich vůně.
Poziční vůně
Terry Jacobson, ředitel pro rozvoj obchodu v australské společnosti ScentAir, říká, že vzhledem k přesycení zvukového a vizuálního marketingu je stále více moderních obchodů navrženo tak, aby maximalizovaly účinek vůně a vytvářely multisenzorický zážitek. „Ve většině velkých obchodních domů je oddělení parfémů a kosmetiky vždy u vchodu nebo v přízemí, aby se s vámi setkaly při příjezdu,“ říká. „Pro většinu také supermarkety - pekárna je umístěna blízko vchodu, aby přivítala zákazníky vítanou vůní pečiva. “
Fungují některé vůně lépe než jiné na to, aby Australané sáhli po peněženkách? Jacobson říká, že vůně opalovací krém - nebo Coconut Beach, jak je známo v katalogu Scent Air - je populární kvůli kulturnímu cítění. Čajové oleje-zelené, bílé a dokonce i japonské příchutě-a sladká vůně čerstvých fíků jsou podle Cosica také v současné době u značek velkým hitem.
Měli bychom se cítit hloupě, když nás někdo vodí za nos?
Zatímco australští spotřebitelé jsou obecně důvtipní a dokážou rozpoznat velkou část marketingu, to roztočí obklopuje nás, tento druh podvědomé manipulace přesahuje obecnou definici reklamní. Jak etické tedy je, aby značky pronikaly nejen do toho, co slyšíme při vstupu do jejich prostoru, ale také do toho, co dýcháme?
„Nevyléváme do vzduchu drogu, jen zpříjemňujeme prostředí,“ argumentuje Semoff. "Množství je tak malé - z hlediska koncentrace je to jen jedna část na milion vůní přítomných ve vzduchu."
Cosic říká, že stejně jako barevné téma obchodu nebo písmo zobrazené na jeho značení je vůně důležitým aspektem značky - a vypadá to, že zde zůstane.