Sběr dat věrnostními programy

Slevy na data

Od supermarketů po obchody s obuví, baristy až po obchody s lahvemi se maloobchodníci propadají, aby přihlásili lidi k jejich věrnostním programům. Ale ve všech bodech, nabídkách, bezplatných nabídkách a slevách skutečně spotřebitel získá lepší konec obchodu?

Na dnešním maloobchodním trhu může být pro podniky obtížné odlišit se od konkurence. Podobné produkty za podobné ceny znamenají, že existují. v regálech nic zvláštního, aby se zákazníci drželi jednoho obchodu nad druhým. Maloobchodníci však nabízejí věrnostní program k odměňování výdajů. zákazníci pobídkou, aby se do svého obchodu stále vraceli.

Nejužitečnějším způsobem, jak se podívat na programy věrnosti nebo „odměny“, je považovat je za transakci mezi vámi a obchodem. Firma vám něco nedá. pro nic za nic, takže než se zaregistrujete na kartu, přemýšlejte o tom, co přinášíte ke stolu a co je v něm pro prodejce.

Fungují tedy věrnostní programy vůbec?

Nedávný průzkum marketingového průmyslu zjistili, že čtyři z pěti nakupujících mají tendenci nakupovat více od podniků. jejichž karty drží, a 55% uvádí, že při výběru mezi dvěma podobnými společnostmi si obvykle vyberou jednu s věrnostním programem. Výzkum ale naznačuje, že věrnostní schémata ve skutečnosti moc nevytvářejí emocionální vztah ke značce. Méně než polovina australských spotřebitelů se skutečně cítí loajální vůči společnosti, jejíž LP jsou jejími členy.

Důvodem je, že tyto programy nejsou zaměřeny na zrezivělé věrné značky; tito zákazníci již budou utrácet v obchodě. Věrnostní programy se zaměřují na více žoldnéřskou skupinu, která. nakupovat tam, kde si myslí, že dostávají výhodnou nabídku. Mnozí jsou „houpavými voliči“ maloobchodu - lukrativní maloobchodní prodejci na cílovém trhu se snaží přilákat a udržet si své soupeře.

Věrnostní programy jsou také neuvěřitelně drahé a jejich implementace může vynutit zvýšení cen. To ale nebrání podnikům, aby do nich výrazně investovaly. Pro. například nový program Woolworths Rewards by to mohlo společnost stát až 500 milionů dolarů ročně. Je to obrovská investice, zvláště v době, kdy. skupina hlásí pokles čistého zisku o 12,5%. Proč tedy riskovat?

Co maloobchodníci získají z věrnostních programů?

Věrnostní schémata poskytují maloobchodníkům ohromující objem dat. Když se zaregistrujete (a možná dáte propojené věrnostní karty své rodině), společnost zaznamená. váš věk, pohlaví, adresa a velikost domácnosti. Při každém naskenování vaší věrnostní karty v registru je vaše transakce zaznamenána na váš účet. V průběhu času si firma dokáže vytvořit profil vašich nákupních návyků: co a kdy nakupujete, jak je váš košík plný, kolik utrácíte a jak. platit.

Maloobchodníci používají tato data k tomu, aby si vytvořili váš profil, a jak uvádí Woolworths, „aby se dozvěděli o vašich pravděpodobných preferencích, abychom mohli propagovat naše zboží a. služby pro vás způsobem, který by vás mohl nejvíce zajímat “ - tedy s největší pravděpodobností způsobí, že utratíte. Maloobchodníci se chtějí seznámit s. 'skutečné' ty. Potom vás chtějí porovnat se všemi ostatními s podobnými profily, aby vám mohli snáze nabídnout produkty, které má analýza dat. předpovídal, že pravděpodobně koupíte. Říká se tomu cílený marketing a vše kolem něj je navrženo tak, aby vás přimělo vrátit se zpět do obchodu. často, jak je to možné.

„Pokud zjistí, že utrácíte průměrnou částku, ale vy byste mohli utrácet více, mohou vám nabídnout cílené nabídky,“ říká Violet Lazarevic, a. research consultant with the Australian Consumer, Retail and Services Research Unit at Monash Business School. „Přijatá moudrost je, že pokud můžete získat. někdo, kdo přijde třikrát do obchodu, ty ho máš. "

Jakkoli může být znepokojující myšlenka, že algoritmus dokáže předpovědět vaše nákupní preference, cílený marketing může lidem nabídnout nabídky produktů, které vlastní. opravdu chcete koupit. Větší programy odměn však mohou podnikům, které je provozují, poskytnout mnohem hlubší vhled, než kdo jakou značku rád jí. pečených fazolí.

Maloobchodníci berou data vážně

V posledních letech se maloobchodníci vrhli na big data, aby pomohli doplnit tradiční marketingové techniky. V roce 2013 utratil Woolworths 20 milionů dolarů. získání 50% podílu ve společnosti Quantium, analytické firmě, která pomáhá podnikům využívat shromážděná data k vývoji marketingových strategií: „od dat k. dividenda".

Později téhož roku, když začali prodávat pojištění značky Woolworths, Woolies vzal existující databázi autonehod jejich upisovatele a porovnal ji s. záznamy o transakcích od členů Woolworths Rewards za účelem nalezení korelací mezi nákupními návyky a pojistným rizikem. Z výsledků byli nadšení.

„Zákazníci, kteří pijí hodně mléka a jedí hodně červeného masa, jsou velmi, velmi, velmi dobrým rizikem pojištění auta ve srovnání s těmi, kteří jedí hodně těstovin a rýže. v noci načerpat benzín a napít se lihovin, “řekl tehdy tehdejší ředitel skupiny maloobchodních služeb Penny Winn akci marketingového průmyslu.

To společnosti umožnilo prodávat pojištění přímo u údajně nízkorizikových zákazníků. Mít k dispozici tolik informací o potenciálních zákaznících. znamenalo, že firma nemusela investovat do drahé reklamní kampaně a mohla cílit na zákazníky, u nichž je menší pravděpodobnost uplatnění nároků.

Programy odměn umožňují maloobchodníkům přístup k podrobným demografickým údajům o některých jejich zákaznících. Cenné jsou ale také informace shromážděné od neloajálních členů. Elektronická technologie prodeje v místě prodeje umožňuje maloobchodníkům sledovat nákupní návyky jednotlivých bankovních karet, i když k číslu nemohou pojmenovat. Tento. umožňuje maloobchodníkům sledovat nejen to, jaké produktové řady se dobře prodávají, ale jaké položky se nakupují společně, což umožňuje manažerům organizovat rozvržení obchodů. lépe zvýšit tržby. To znamená, že i když nejste věrným členem, je možné, aby obchody o vás shromažďovaly údaje - učí se, co, kde a kdy vaše nákupní vzorce, jen ne kdo.

Na konci dne je jediným způsobem, jak se skutečně vyhýbat velké datové síti, platit v hotovosti.

Nemohu kontrolovat, co se stane s mými daty?

Kdykoli se přihlásíte k čemukoli, kde budete rozdávat své osobní údaje, obvykle musíte zaškrtnout políčko s tím, že jste si přečetli a souhlasíte s. zásady ochrany osobních údajů organizace. Skoro nikdy nikdo vlastně dělá to (kromě vás, zdatných členů CHOICE), ale tyto dokumenty uvádějí a. někdy znepokojivý pohled na to, proč firmy tyto programy založily.

Pravidla pro shromažďování a používání osobních údajů jsou stanovena v. Australské zásady ochrany osobních údajů. (APPs), které jsou součástí souboru Zákon o ochraně osobních údajů z roku 1988 (Cth). První věc, kterou musí každá organizace při shromažďování vašich citlivých informací udělat, je. získat váš souhlas a sdělit vám „primární účel“ jeho shromáždění. V tomto případě by to bylo pro provoz vašeho věrnostního účtu: vedení. sledovat své body, zasílat vám příslušné slevy e -mailem atd.

APLIKACE říkají, že firmy také musí získat souhlas s používáním vašich citlivých informací pro sekundární účely, pokud to „přímo nesouvisí“ s primárními. účel. „Přímo související“ však zákon nedefinuje a v každém případě mnoho maloobchodníků často vloží do svých zásad ochrany osobních údajů vágní a univerzální ustanovení. které mohou použít k prokázání vašeho souhlasu.

Například zásady ochrany osobních údajů společnosti Coles flybuys uvádí „S vašimi osobními údaji můžeme také nakládat, abychom chránili naše zákonné zájmy a usnadnili nákupy. a potenciální nákupy našich podniků. “Zdá se, že toto obzvláště abstraktní prohlášení má jen málo společného s poskytováním slev nebo marketingem. potraviny, ale pokud patříte do jedné z 5,5 milionu domácností s členstvím flybuys, udělili jste souhlas. Byl kontaktován Coles, aby objasnil rozsah. této doložky, ale odmítl to komentovat.

APLIKACE vám také dávají právo na přístup k vašim osobním údajům, které o vás mají firmy, a na poskytování oprav. Neexistuje však žádný požadavek na. aby vám poskytli konkrétní informace o jak používají vaše data. Nejasné doložky a nesmlouvavé dohody o ochraně osobních údajů znamenají, že když se zaregistrujete do programu odměn. je velká šance, že souhlasíte s předáním vašich informací, které budou použity způsoby, které byste možná nečekali.

Údaje o nakupujících nabízejí bohaté příležitosti

„Využívání údajů maloobchodníky je stále velmi primitivní,“ říká Paul Harrison, odborný asistent marketingu a chování spotřebitelů v Deakin Business. Škola. „Shromažďují údaje na široké demografické úrovni, ale demografie je stále na úrovni kladiva.“ 

Říká, že mezi lidmi stále existuje mezera. kteří rozumí analytice a těm, kteří ovládají marketingovou strategii.

Dr. Harrison říká, že podniky by mohly využívat své věrné zákazníky jako morčata v praktických experimentech behaviorální ekonomiky. „Podniky nejsou. pomocí analytiky velmi sofistikovaným způsobem. Měli by provádět experimenty - blokovat uličky [rozkládat police, aby vypadaly plné]. časy vysokých prodejů, úprava osvětlení v určitých souvislostech za účelem zvýšení tržeb. “Podrobná data shromážděná z věrnostních programů lze použít k měření úspěchu. tyto experimenty na chování zákazníků.

Vzhledem k tomu, že se analytika dat stává více zakořeněnou v marketingových odděleních, můžeme očekávat, že podniky budou chytřejší v tom, jak získávají hodnotu od zákazníků osobní informace. Bude na spotřebitelích, aby se rozhodli, zda odměny, které získají z věrnostních programů, budou pro ně skutečně stejně cenné jako jejich. informace jsou pro podniky, ve kterých nakupují.

Vyhněte se nákupním pastím

Pokud je cílem věrnostních programů supermarketů povzbudit zákazníky ke koupi konkrétních produktů, dostaňte se do obchodu častěji, abyste utratili větší důkazy naznačují, že ano pracovní. Jako generální ředitel Woolworths pro Customer Engagement v roce 2009 Richard Umbers řekl „celkovou velikost koše vyskočilo pro zákazníky, kteří propojili svou kartu Každodenní odměny s věrnostním programem Qantas systém".

Chcete -li zakročit proti trikům supermarketů, postupujte podle našich tipů:

• Udělejte si zásoby na všechny základy jednou za měsíc ve vašem místním diskontním obchodě ..
• Použití jednotkové ceny, protože někdy největší balíček není nejlevnější.
• Přejděte online a podívejte se na speciální nabídky na týden ve vašich místních supermarketech a podle toho si naplánujte jídlo.
• Vyhněte se malým doplňkovým obchodům když můžete, protože povedou k více neplánovaným výdajům, výzkum Roy Morgan ukazuje, že čím častěji nakupujete, tím více utrácíte.
• Nakupujte lokálně kdykoli potřebujete mléko a chléb, vyhnete se pokušení.

Další tipy najdete v našem článku o triky s prodejem supermarketů.