Kdo vlastní mé značky?

Buďte znalí značky

Když se procházíte po zmrzlina ulička ve vašem místním supermarket zkoumáte své možnosti, cítíte se ohromeni volbou? A byli byste překvapeni, kdybyste se dozvěděli, že většinu nabízených produktů vyrábí jeden ze tří velkých hráčů v zmrzlinová aréna: Unilever, Regal Cream (také známá jako Bulla) a nepříliš sladce pojmenovaní Pacific Equity Partners (ŘÍZ)?

Když si vybíráte jaké finanční instituce zvládne vaše účty, považujete Bank of Melbourne, Bankwest nebo BankSA za konkurenci velké čtyřky? Nebo by vás šokovalo, kdybyste se dozvěděli, že jsou všechny ve vlastnictví jedné z velké čtyřky?

Segmentace trhu

Segmentace trhu je rozdělení velkého trhu na menší, více přizpůsobené oblasti. Emeritní profesor Ken Miller z University of Technology, Sydney's Business School, Disciplína marketingu, říká: „Společnosti se chystají pro různé segmenty, cenové body a trhy... Vezměte si například zmrzlinu. Někdo chce levnější zmrzlinu, někdo prémiovou, někdo krémovější, jiný nízkokalorický. “

Spotřebitelský psycholog Adam Ferrier říká, že segmentace trhu je pro značku prostředkem, který poskytuje širokou škálu možností zaměřených na konkrétní typy spotřebitelů, aniž by byla ohrožena jejich hlavní nabídka značky. „Spotřebitelé mají různé potřeby a existují různé typy spotřebitelů. Jedna značka může mít pro většinu spotřebitelů masovou hlavní přitažlivost, ale může existovat mezera, která nekupuje hodnoty této značky. Takže mohou získat jinou značku, “říká.

„Můžete být například bankou velké čtyřky a může existovat skupina lidí, které láká návrh na nejnižší možné sazby, takže tuto značku vytvoříte. Vezměte NAB. Je to velká hlavní značka, která oslovuje všechny Australany. Ale někde v řadě se rozhodlo, že chce začít získávat mladšího, technicky zdatného spotřebitele, a proto k tomu vytvořila novou banku UBank. Rozhodlo, že to, co NAB zastupuje, není pro tyto spotřebitele dostatečně silný návrh. “

Iluze volby

Podle dr Richard Denniss, výkonný ředitel The Australia Institute, „Udržování dalších značek při současném zvyšování nákladů na bankovní produkty dalším zvyšováním jejich výdajů na reklama zůstává vysoce ziskovou strategií pro velké čtyři banky, protože pomáhá udržovat frašku, že v bankovnictví existuje skutečná volba a konkurence průmysl."

„Důležitou součástí této strategie ze strany bank je, že v okolí je jen tolik nákupů, na které mají zaneprázdnění lidé čas. Pokud tedy velké čtyři banky vlastní a výrazně inzerují několik dalších značek, pak je pravděpodobné, že i ti zákazníci, kteří nakupují, se stejně stanou zákazníky velké čtyřky, “říká.

Ačkoli si spotřebitelé mohou myslet, že mají na výběr obrovské množství, ve skutečnosti se jim to jen zdá.

Rozděl a panuj

„Existují určité rozumné obchodní důvody a některé dobré spotřebitelské úhly pro podznačky,“ říká Miller. „Existuje stará studie, která se zabývala chlebem označeným různými písmeny. Byl to stejný chléb, ale zjistili, že postupem času se někteří lidé stali věrnými jednomu z druhů chleba, zatímco jiní lidé loajální nebyli a byli jen citliví na cenu. A pokud se jedna značka pokazí, ostatní netrpí. Například [s] mlékem, pokud má jedna značka [problém s obrázkem] jako pronikat„Tuto značku můžete izolovat od prvotřídního produktu.“

Otázkou je, jsou si spotřebitelé vědomi nasycení podznaček?

Podle Ferriera není odpověď jednoznačná. „Myslím, že je to opravdu dobrá otázka a odpověď zní: záleží. Obchodníci spravují portfolia značek několika způsoby. Mohou mít přístup k mistrovské značce a na všechno, například na BMW, razí značku schválení [mateřskou značku]. Nebo v opačném extrému můžete mít řadu [dílčích značek, nazývaných také nákupní značky] fungujících pod docela tichou značkou, jako je Mars. Uprostřed máte model, kde jak značka doporučení, tak značka nákupu mají vysokou viditelnost pro spotřebitele, kde oba spotřebiteli něco nabízejí, například Kelloggův. “

Když The Australia Institute zkoumal panel bankovních zákazníků, jak chápou, které organizace vlastní banky, které používají, výsledky byly smíšené. Zatímco 89% z 83 dotazovaných zákazníků St. George, Bank of Melbourne a BankSA uvedlo, že si své banky uvědomili byly ve vlastnictví společnosti Westpac, pouze 17 z 26 zákazníků Bankwest vědělo, že jejich banka je ve vlastnictví společenství Banka.

Kdo tedy vlastní vaše značky?

Tyto statistiky podílu na trhu byly shromážděny na konci roku 2012:

• Mars z čokoláda sláva, je největším hráčem v domácí potřeby trh s 43,3% podílu na trhu podle hodnoty, za ním stojí Nestlé Purina s 18,5% a VIP Petfood s 8,1%. Cesar, Greenies, Nutro, Pedigree, Royal Canin a Whiskas jsou mimo jiné podznačkami společnosti Mars. Nestlé Purina stojí za Purinou, Fancy Feast, Lucky Dog a dalšími.
• Pokud jde o zmrzlinaCelá tato volba se scvrkává na tři hlavní hráče: PEP, která nyní vlastní Peters s 29,2% trhu podle hodnoty, Unilever (který vlastní Streets) s 25,5% a Regal Cream (známý jako Bulla) s 23,7%. Zmrzlina pod značkou Peters zahrnuje Peters Original, Light & Cream a Connoisseur, zatímco Unilever je zodpovědný za Blue Ribbon.
• V bankovní sektor, Bank of Commonwealth vlastní Bankwest a má mít 80% podíl na Aussie Home Loans; Westpac vlastní Bank of Melbourne, BankSA, RAMS Financial Group a St. George Bank Limited; a NAB vlastní UBank.
• A když je zima nápoje, velkými hráči jsou Coca-Cola Amatil se 46,8% trhu a Asahi Group, která vlastní Schweppes a má 21,7% trhu. Mezi podznačky Coca-Coly patří různé inkarnace koksu, pumpy, Mount Franklin, Deep Spring, Peats Ridge, Goulburn Valley, Vitamin Water, Neverfail Springs, Kirks, Appletiser, Mother, Nestea, Evian, Fanta, glacéau, Sprite a Powerade, mezi ostatní. Mezitím Asahi vlastní společnost Schweppes, která zase vlastní konkurenty Pepsi, Cool Ridge, Cottee's Cordial, Gatorade, Mountain Dew, Spring Valley, Sunkist a další.

Statistiky podílu na trhu k roku 2012

*Další výzkum Vanessy Duffy