هل تريد بعض الدليل على تسويقك؟
آخر تحديث: 28 يوليو 2014
قم بالتمرير خلال الإعلانات في المجلات النسائية هذه الأيام ، وقد تغفر لك تقريبًا إذا اعتقدت أنك تقرأ مجلة طبية ، بعبارات مثل "مثبت سريريا", "التجارب السريرية الجلدية", "في الاختبار المخبري"وأسماء كيميائية تبدو مثيرة للإعجاب يتم تجوالها في كل صفحة ثانية.
تمتلئ أرفف الصيدليات والسوبر ماركت بمستحضرات التجميل التي تعد بشن حرب على التجاعيد ، وتدعي الطباعة الصغيرة على العبوة دائمًا بعض الأسس العلمية. حتى أن هناك إشارات إلى ما يسمى بالتجارب السريرية ، مع أرقام ونتائج الموضوعات - كل ما ينقص هو البفن الذي يحمل أنبوب الاختبار في معطف المختبر. وأحيانًا يرمون واحدة على أي حال ، لمجرد إجراء جيد!
فهل تحتوي هذه الادعاءات الخيالية على أي مادة ، أم أن المستهلكين ببساطة يغريهم شكل متطور من التسويق يرتدي زي العلم؟ نحن ننظر في بعض الحيل التجارية واللوائح المعمول بها لإبقاء المعلنين تحت المراقبة.
يبيع العلم
كيف ومتى ولماذا أصبح العلم في مستحضرات التجميل مثيرًا جدًا؟ بدأت إعلانات مستحضرات التجميل في الثمانينيات في تضمين إشارات عالية التقنية للتجارب السريرية والمواد الكيميائية الفاخرة. في هذه الأثناء ، كان الوجود المتزايد للعلم في الثقافة الشعبية يخرجها من المختبر إلى الاتجاه السائد - فكر
MythBustersوآل جور والدكتور كارل كروشيلنيكي.نظرًا لأن المجتمع أصبح أقل رهابًا من العلم ، فقد استغل المعلنون العلم على مستوى جديد تمامًا ، باستخدام العلم الذي يمكن للأشخاص فهمه نوعًا ما لإضافة الاحترام للمنتجات في منطقة مزدحمة المتجر. يبدو أن الإعلان الذي يمكنه "إثبات" نجاح المنتج - بفضل الاختبارات والمكونات العلمية - يمنح هذا المنتج ميزة على منافسيه.
تصفحنا المجلات وتصفحنا التسويق لنرى أي نوع من الادعاءات العلمية التي ترغب شركات مستحضرات التجميل في استخدامها. هنا بعض منهم
"مثبت سريريا"
تدعي العديد من المنتجات أنها "مثبتة إكلينيكيًا" ، لكنها لا تفي بالمعايير التي حددها المنظمون فيما يتعلق باستخدام المصطلح.
وفقًا للهيئات التنظيمية ، لا ينبغي حتى التفكير في استخدام المصطلح في الإعلان ما لم يتم دعمه بشكل لا لبس فيه بواسطة التجارب السريرية المصممة والمنشورة والمراجعة من قبل الأقران والتي أجريت على المنتج الذي يتم الإعلان عنه أو على تركيبة مماثلة ".
لجعل الادعاء "مثبتًا إكلينيكيًا" ، يجب على المروجين أن يأخذوا في الاعتبار جميع الأدلة لمنتج معين ، وليس فقط تجربة واحدة أو اثنتين - لذلك ، إذا أظهرت غالبية التجارب أن شيئًا ما ليس له تأثير ، فلا يمكن للمعلن إبراز القليل من ذلك فعلت. ومحاكمة واحدة لا تكفي لتقديم هذا الادعاء.
"الطب الجلدي"
استخدم كلمة "سريري" في الإعلان ، وستحصل على مصداقية فورية. اجعله أطول ، بإضافة "dermo" ويبدو أنه طبي حقًا. المفارقة هي أن مصطلح "عيادة جلدية" يبدو أنه اختراع صناعة الإعلانات ، ولم يتم اعتماده بعد في الصناعات العلمية والطبية.
"الاختبارات المعملية"
يبدو هذا علميًا ، ويجمع صورًا للمختبرات المليئة بأنابيب الاختبار والمجاهر. وبالطبع هذا ما هو في المختبر: الاختبارات التي تتم داخل الزجاج ، على سبيل المثال في أنبوب اختبار أو طبق بتري.
في حالة مستحضرات التجميل ، وخاصة الكريمات المضادة للشيخوخة ، يتم إجراء الاختبارات باستخدام مكونات نشطة محددة على مزارع الجلد أو المكونات الخلوية. على الرغم من أنه قد يظهر أن لها تأثيرًا واضحًا ، إلا أن هذا لن يترجم بالضرورة إلى استخدام المنتج ككل: المكونات الأخرى قد تتداخل مع المكون النشط ، فقد تكون مخففة جدًا في المنتج النهائي ، والعديد من المواد ببساطة لا يمكنها اختراق الطبقة الخارجية من جلد.
"دراسة تصور المستهلك"
إن مفتاح التجارب العلمية الصحيحة هو الموضوعية. إذا كان المنتج سيظهر أي تأثيرات ، فيجب قياسها بشكل موضوعي: بالنسبة لاختبارات الجلد ، يتضمن هذا عادةً التصوير الفوتوغرافي أو قوالب السيليكون للتجاعيد التي يتم التقاطها قبل العلاج وبعده.
"الإدراك" بالتأكيد ليس قياسًا ، و "دراسة إدراك المستهلك" ليست موضوعية. "التقييم الذاتي" - سؤال المستخدمين عما إذا كانوا يعتقدون أن المنتج كان فعالاً - ليس موضوعيًا أيضًا. "قلة من الناس يعتقدون أنها تعمل" لا تساوي البرهان.
الكيمياء الزائدة
تحب شركات مستحضرات التجميل إخبارنا عن المكونات السحرية في منتجاتها ، ويجب أن يكون شيئًا لم تسمع به من قبل أو لا يمكنك نطقه جيدًا. وبعبارة أخرى ، فإن رباعي هيدروكسي بروبيل إيثيلين ديامين بأي اسم آخر لن تكون رائحته حلوة.
ولكن ربما يكون أفضل من ذلك هو الاسم السري الذي يحمل علامة تجارية ، مثل Pro-Xylane أو Nutrileum ، مما يعني أنه سري ورائع للغاية لدرجة أنهم لا يريدون أن يعرف منافسوهم ما هو عليه حقًا.
مقارنات لا معنى لها
يحب المعلنون مقارنة منتجهم بشكل إيجابي مع منتج آخر. لكن هل هي مقارنة عادلة؟
على سبيل المثال ، ضع في اعتبارك إعلانًا لمنتجات الشعر يزعم أن "الشعر أنعم بأربعة أضعاف". أنعم من ماذا؟ اقرأ التفاصيل الدقيقة وسترى أنهم يقارنون الشامبو والبلسم والمصل بالشامبو وحده. هل هذا اختبار عادل؟
شامبو يزيل الدهون من الشعر وهو مزلّق طبيعي. هذا يجعل قشرة الشعر خشنة وتشابك الشعر بسهولة أكبر. يرسب البلسم طلاءًا على الشعر ينعم البشرة ويعكس الضوء ، فيبدو شعرك لامعًا ويسهل تمشيطه. لذلك ليس من المستغرب أن تكون تركيبة الاختبار الخاصة بهم قد أسفرت عن نتائج أفضل من الشامبو وحده. لكن من المحتمل أن تفعل معظم تركيبات التكييف الشيء نفسه.
تنظيم الدعاوى في الإعلانات والتسويق
يوجد رمز إعلان ممتاز للسلع العلاجية ، يشرف عليه إدارة السلع العلاجية (TGA) ، الذي يوضح أنواع الادعاءات التي يمكن تقديمها حول السلع العلاجية ، مثل الأدوية والأجهزة الطبية والعلاجات العشبية والتكميلية.
لا تلتزم شركات مستحضرات التجميل بهذه اللوائح لأن مستحضرات التجميل لا تعتبر علاجية. يُعرَّف المنتج العلاجي بعدة طرق ، بما في ذلك أنه يُستخدم في "التأثير على أو تثبيط أو تعديل عملية فسيولوجية في الأشخاص... "مستحضرات التجميل ، من ناحية أخرى ، هي منتجات ذات تأثير مؤقت وسطحي ، مثل تغيير المظهر أو الرائحة ، أو تنظيف.
ظهور "مستحضرات التجميل"
أصبح الخط الفاصل بين مستحضرات التجميل والعلاجات غير واضح بشكل متزايد مع الترويج لـ مفهوم "مستحضرات التجميل" لوصف مستحضرات التجميل التي تحتوي على أكثر من مجرد مستحضرات تجميل مؤقتة تأثير. مكافحة الشيخوخة غالبًا ما تندرج الكريمات والمستحضرات ضمن هذه الفئة.
المشكلة هي أنه بمجرد أن يبدأوا في الادعاء بأن لديهم أكثر من تأثير تجميلي ، فإنهم يخاطرون بالوفاء بتعريف السلعة العلاجية ، ويخضعون لسلطة TGA. لذلك في الإعلانات والتسويق ، فإنهم يشيرون ضمنًا ، بدلاً من التصريح بوضوح ، إلى أن التأثير أكثر من مجرد تجميل - لذا بدلاً من قول "يقلل التجاعيد" ، سيقولون "يقلل من ظهور التجاعيد".
لقد ذهب عدد قليل منهم بعيدًا ، وتم لفت انتباه المنظمين إلى ادعاءات علاجية الذين يحذرونهم من إزالة هذه الادعاءات من الإعلانات. يوافق معظمهم على القيام بذلك ، ولكن من المحتمل أن يكون عرض الإعلان الأصلي قد عزز المبيعات ، لذا فقد تم بالفعل الضرر - أو الفائدة ، اعتمادًا على وجهة نظرك.