يمكن أن يكون التسوق بالمقارنة للإلكترونيات الجديدة ممتعًا ومسببًا للإدمان. مع قليل من الصبر ، وبعض الحظ ، والعين لصفقات جيدة ، يمكنك العثور على كل شيء من أجهزة التلفزيون إلى محركات الأقراص الصلبة بخصم كبير. في الواقع ، في اقتصادنا ، تعد الخصومات واحدة من الآليات الأساسية التي يستخدمها تجار التجزئة للتنافس ضد بعضهم البعض.
ولكن جميع الرهانات متوقفة إذا كنت في السوق لمنتج صممته شركة Apple: يبدو أن كل من أجهزة iOS وأجهزة Mac منيعًا على لعبة الخصم. في الواقع ، من النادر جدًا العثور على اختلاف كبير في الأسعار بين بائعي التجزئة ، عندما يحدث ذلك ، عادة ما يجذب الحدث تغطية صحفية كبيرة.
ميزة المنزل
مع وجود الكثير من القوانين التي تنظم المنافسة بين تجار التجزئة ، كيف تسحب Apple هذا الإنجاز المذهل؟ اتضح أن الشركة تستخدم استراتيجية واضحة إلى حد ما ، تعرف باسم الحفاظ على الأسعار ، التي تستغل شعبية منتجاتها وتستغل الغرابة في الطريقة التي يسمح بها تجار التجزئة بالإعلان عن بضائعهم.
تنتقل معظم المنتجات من الشركات المصنعة إلى تجار التجزئة من خلال شبكة من الموزعين. على الرغم من أن لكل منتج "سعر تجزئة مقترح من الشركة المصنعة" (MSRP)
, لكل بائع تجزئة حرية تحديد سعر البيع الخاص به. وبالتالي ، قد يكلف جهاز كمبيوتر محمول مع MSRP بقيمة 500 دولار أمريكي بائع التجزئة لشرائه ، وقد يحمل سعر ملصق يبلغ 350 دولارًا ، مصحوبًا بـ "خصم 30٪!" إعلان في نشرة المتجر الأسبوعية. قد يعرض بائع تجزئة مختلف سعرًا أقل لجذب المزيد من زيارات المتجر ، أو بالعكس يجدها نفسها في وضع أضعف بسبب انخفاض حجم المبيعات وعليها أن تفرض على عملائها المزيد مقابل المنتج.كل هذا التغير في السعر ممكن بسبب الاختلاف الكبير (عادة من 30 إلى 55 في المائة) بين سعر الجملة - ما يدفعه بائع التجزئة للموزع لكل وحدة من المنتج - و MSRP لكل وحدة. تترك هذه الفجوة مساحة كافية لكل بائع تجزئة لوضع سياساته الخاصة وتوليد مجموعة كبيرة في بعض الأحيان من أسعار السوق للمنتج.
ومع ذلك ، تمد شركة Apple خصمًا صغيرًا بالجملة فقط على أجهزة Mac و iPad إلى بائع التجزئة الذي تختاره. الأرقام الفعلية هي سر خاضع للحراسة ، محمي باتفاقيات السرية بين كوبرتينو وبائعيها ، لكن الفرق ربما يصل إلى بضع نقاط مئوية فقط من السعر الرسمي الذي تجده بسعر Apple نفسه مخازن. مع هذه الفجوة الضيقة التي يمكن العبث بها ، لا يمكن لمعظم تجار التجزئة تقديم خصومات كبيرة ولا يزالون يأملون في تحقيق أرباح.
العصا و الجزرة
يقطع نهج الحفاظ على الأسعار كلا الاتجاهين: لا يملك تجار التجزئة حافزًا صغيرًا نسبيًا لحمل Apple المنتجات ، أو تخصيص مساحات التجزئة والإعلانات الثمينة لهم ، إذا كان الربح المحتمل من المبيعات منخفض للغاية. من ناحية أخرى ، لا تحول السلاسل الكبيرة بشكل غير شائع منتجًا مربحًا بالكاد إلى "زعيم خسارة" ، وبيعه بأقل من التكلفة ل زيادة حركة العملاء أو زيادة مبيعات السلع الإضافية ، مثل الملحقات والكابلات ، التي تحقق ربحًا أعلى حافة.
هذا هو المكان الذي يبدأ فيه الجزء الثاني من استراتيجية Apple للبيع بالتجزئة في: تقوم الشركة بتكملة خصوماتها الصغيرة بالجملة للموردين مع المزيد من الحوافز النقدية التي لا تتوفر إلا إذا أعلن هؤلاء البائعين عن منتجاتهم بسعر معين أو فوقه ، ويسمى "الحد الأدنى للسعر المعلن" (خريطة). يمكّن هذا الترتيب تجار التجزئة من كسب المزيد من الأموال لكل عملية بيع ، ولكنه يمنعهم من تقديم خصومات كبيرة للعملاء ، مما يؤدي إلى تسعير Apple المتجانس الذي اعتدنا عليه.
تفيد الاستراتيجية Apple بعدد من الطرق. أولاً ، تحقق الشركة المزيد من الأموال من المبيعات المباشرة ولا يتعين عليها التنافس مع الأسعار المنخفضة التي يقدمها بائعوها. نظرًا لأن عمليات البيع بالتجزئة الخاصة بشركة Apple هي من بين أكثر العمليات ربحية في العالم ، فإن تخفيض أسعارها من أجل شبكة توزيع أوسع سيكون له نتائج عكسية.
الأهم من ذلك ، أن النطاق الضيق من تقلبات الأسعار يمنع أي بائع تجزئة واحد من إنشاء موقف قوي بما فيه الكفاية في السوق لمنحه ميزة في المفاوضات المستقبلية مع Apple. تشتهر سلاسل المتاجر الكبيرة مثل Walmart باستخدام ثقلها لاستخراج خصومات أعلى وأعلى من الشركات المصنعة - حتى لدرجة إجبار الأخيرة على ترك العمل. من خلال الحفاظ على أسعار منتجاتها على قدم المساواة ، تقلل Apple من احتمال حدوث صراع في المستقبل ضمن قنوات التوزيع الخاصة به ، مما يساعد أيضًا في الحفاظ على عمليات البيع بالتجزئة الخاصة به التي تعمل في أسود.
عندما تسوء الخصومات الجيدة
يختلف الوضع مع iPhone قليلاً. على الرغم من أن سعر التجزئة للهاتف بمئات الدولارات ، فإن معظم المستهلكين يشترونه إلى جانب خطة خدمة خلوية لمدة ثلاث سنوات أو (في كندا) لمدة ثلاث سنوات. في مقابل فرصة شحن عملاء iPhone 70 دولارًا أو أكثر شهريًا ، تدعم شركات الاتصالات الهاتف تكلفة الجهاز نفسه ، مما يؤدي بالتالي إلى سعر أقل بكثير مما لو تم بيعه مقفلة و بدون عقد.
بالنسبة لتجار التجزئة ، فإن صفقات عقود الهاتف والخدمة هذه مربحة ليس بسبب سعر بيع الجهاز ، ولكن أيضًا بسبب عمولة تدفعها شركات النقل ، اعتمادًا على طول وتكلفة خطة الهاتف المحمول التي يدفعها كل عميل يختار. يساعد هذا في تفسير سبب قيام العديد من المتاجر ببيع جهاز iPhone بسعر مخفض فقط إذا قمت بشرائه مع "التنشيط في المتجر" ؛ وإلا ، فقد يفوتون معظم مكاسبهم المالية من المعاملة.
تساعد هذه الحقيقة أيضًا في تفسير سبب كسر المتاجر أحيانًا للترتيب وتقديم خصومات على أجهزة Apple. كان هذا هو الحال مع بعض مواقع Walmart خلال موسم العطلات الماضي ، والذي قدم للمستهلكين iPhone 5 مقابل 127 دولارًا - خصم 70 دولارًا من السعر العادي البالغ 199 دولارًا. من المحتمل أن يكون عملاق التجزئة قد أبرم هذه الصفقة الخاصة دون تدخل شركة Apple أنتجت تداعيات في السوق حيث حاول المنافسون مطابقة أسعار Walmart.
نهاية الطريق
إن تقنيات التسعير التي تستخدمها Apple ليست غير قانونية ، ومعظمها شائع في الصناعة. على سبيل المثال ، تكون MAP على الأغلب قيد التشغيل عندما يطلب منك بائع التجزئة عبر الإنترنت إضافة منتج إلى سلتك قبل الكشف عن سعره ؛ وتقدم شركات الطيران رشاوى للبائعين لمعظم الهواتف الذكية. لقد قامت شركة Apple ببساطة بتقطير هذه التكتيكات القياسية في استراتيجية بيع بالتجزئة ، حتى الآن عملت بشكل جيد للغاية- مدعومة ، إلى حد كبير ، بشهوة الجمهور التي لا تشبع لمنتجاتها.
من الصعب إثبات التأثير التراكمي لسياسة تسعير Apple على المستهلكين. من ناحية ، نحن محرومون من الآثار الإيجابية التي تنتجها المنافسة السعرية عادة في السوق الحرة. الظاهرة المألوفة التي تميل منتجات Apple إلى أن تكون أكثر تكلفة من منافسيها في نفس مساحة السوق لا يحدث فقط: يمكنك بسهولة العثور على جهاز كمبيوتر محمول غير مكلف ، ولكن من الصعب جدًا العثور على جهاز Apple غير مكلف حاسوب محمول.
من ناحية أخرى ، من الصعب أيضًا أن تصادف جهاز كمبيوتر محمول Apple منخفض المستوى ، وهذا ينطبق على كل منتج آخر يترك منشآت التصنيع الخاصة بالشركة: سخية مكنت هوامش الربح والرقابة الصارمة على قنوات التوزيع الخاصة بها كوبرتينو من إنتاج سلع عالية الجودة بأسعار تتجاوز بشكل طفيف فقط أسعار المنافسين. منتجات. وبالتالي ، يمكن القول أن المستهلكين يتمتعون بتجربة شاملة أفضل ، الدولار مقابل الدولار ، على المدى الطويل.
في كلتا الحالتين ، تعد استراتيجية التسعير لشركة Apple جانبًا رائعًا من الطبيعة المسيطرة على الشركة. إذا لم يكن هناك شيء آخر ، فإن معرفة أن أسعار منتجاتها مستقرة للغاية يجعل التسوق لها نسبيًا خالية من التوتر: الصبر الوحيد الذي تحتاجه هو الصبر لانتظار رجل التوصيل لتظهر في بيتك باب.